李舒东
一、出版物是大众传播的一种媒介
1.纸质媒介与大众传播
出版与文字是分不开的。中国有文字的历史已有4000多年了。有文字就可记事，记事就要编辑成册，这就是我们所说的图书。我国图书起源的历史非常悠久，《尚书·多士》曾记载周公对殷民说：“惟殷先人，有册有典，殷革夏命。”中国文明绵延数千年而没有中断，作为人类文化构建、传播、经营载体的出版业的不断发展是一个重要原因。中国历朝历代的政治、经济、文化、教育都离不开出版，历史造就了出版业，同时也得益于出版的传播影响。
出版作为一种既古老又年轻的行业，则是在出版物具有商品价值后形成的，它包括出版经济、出版文化、出版技术、出版制度等。大众传播是指通过报纸、杂志、广播、电视、书籍以及网络等传播媒介向大众提供信息、知识、思想、见解、娱乐、广告等的活动。出版物是出版的终端产品，所以可以把出版物理解为大众传播的一种媒介，其中的图书称之为“纸质媒介”。出版业的社会作用集中表现在它对文化教育的巨大促进作用，这种促进作用是通过图书的传播来实现的，这就是古人所言的“化身千万”，即出版业生产一个图书品种少则几百本，多则上万本。据说，早在北宋时期，苏州知府王淇刊行《杜工部集》20卷，一次就“印万本”。“化身千万”，用现代传播学的语言表述，指的就是出版业的信息传播和信息增殖功能。随着现代科学技术的发展，出版业强大的信息传播功能促使图书中的文化信息空前迅速、广泛地传播开来。我们现代人能读到的许许多多的古代作品，如《诗》、《书》、《礼》、《易》、《春秋》、《左传》、《史记》等无不是出版传播的历史功绩。
在纸质媒介的传播中，有三个变化值得一提：（1）为了满足读者的需求，达到最佳的出版传播效果，出版社开始在内容、书名、封面装帧、版式等方面追求个性化和多样化。近几年，图书市场上的“图文书”增多，这些图文书既能提升作者立意，又可强化图像的意义，突显图书的美感，图与文互动，互相阐释又相互辉映，很受读者欢迎。有人认为，轻松的读图时代到了。（2）2003年，对中国出版传播具有重要意义的一件大事是颁布了《出版物市场管理规定》，这一规定使民营书业获得了出版物的总批发权。这就意味着国有出版传播渠道一统天下的局面被打破，民营书业正式进入出版物分销领域，“二渠道”名正言顺地进入主渠道，根据自己的能力在出版传播中进行竞争。这是出版传播史上具有里程碑意义的变化。以前，民营书业的传播渠道是每年主渠道订货会前的所谓“二渠道”民营书商订货会，这种订货会自发形成，一直没有得到政府主管部门的批准。2003年的民营书商订货会由政府出面组织，标志着这种订货会的合法化。不仅如此，从传播的意义上说，由于这种订货会的合法化，使出版社能与非国有书业正式进行沟通与接触、合作，从而使出版的传播不仅在分销上，而且在选题上有了新的路径。（3）中国传统的出版传播是一个相对封闭的体系，传播的空间非常狭小，有“三十年一贯制”之称。随着改革开放的深入，出版的传播由封闭转变为开放，与世界接轨。最明显地表现在版权的输出与输入上。在20世纪70年代，中国几乎只有广义上的版权贸易，从70年代末80年代初开始，我国的版权贸易才真正有了生机。根据国家版权局的统计，1995～1999年的五年间，图书输出1960余种，引进19740余种。2004年，我国输出图书836259种次，引进602307种次。据悉，2006年中国的版权交易第一次实现了顺差。这证明中国的出版传播走向了世界。
2.纸质媒介所面临的挑战
随着广播、电视等传播媒介的诞生，图书出版一统天下的局面被打破，图书在有了自己的合作伙伴的同时，也增添了外部竞争对手：有线电视、唱片或音带、交互式数字多媒体等，这些都是与图书争夺大众休闲时间与花费的强劲对手。面对这些对手，图书虽有自己的优势，但在传播的速度、范围、影响力等方面却多有不及。从传播速度来说，广播、电视更具直接性，而图书则需要经过书店这一中间环节；从范围来说，图书的受众面不及电视、网络；图书的视觉效果比电视、网络要差，所以在影响力方面也受到影响。比如“超女”的活动通过电视的传播，达到家喻户晓的程度，而图书却难以达到这种影响力。这是挑战之一。挑战之二：出版结构不成熟。图书有三大功能：娱乐（文化）功能、知识功能和信息功能，由这三大功能产生了三类图书市场：大众图书市场、教育类图书市场和专业类图书市场。在整个图书市场中，出版结构不合理，市场主要依赖教育类出版。大众出版、教育出版和专业出版的比例为：22.2％、68.32％、9.48％，大众出版市场占有率较低。如果有一天国家要求教材从出版社退出，那些教材占主导地位的出版社该怎样生存？挑战之三：国民阅读率下降，消费者对图书的需求减少。导致这种状况的原因，一是如前所述，网络、数字多媒体等替代品的出现；二是图书作为超必需品，富有弹性。经济学家把需求收入弹性小于1的商品称为必需品，大于1的商品称为奢侈品或超必需品。我国图书的需求收入弹性为1.44，仍属于超必需品或奢侈品，它会受到收入变动或支配比重调整的影响。
二、出版传播的媒介类型
1.以复制技术划分
按照复制技术划分，出版传播可分为以下三种：
手工出版传播。可以分为手工抄写和手工印刷两种方式。手工印刷包括手工拓印、手工雕版印刷和手工活字印刷。手工出版传播的局限在于速度慢，优点是个性化程度高。目前此种技术已很少应用。
机械出版传播。指以机械印刷技术生产出版物为基础的出版传播，其优点是克服了手工印刷速度慢的局限，不仅传播效率大大提高，而且印刷质量也发生了根本性的变化。这是中国目前阶段最为广泛使用的类型。
数字出版传播。指以数字复制技术为核心，由一系列高技术群为代表实现传播手段多样化、现代化的出版传播类型。经过10年快速的发展，中国互联网已形成规模，互联网应用走向多元化。据统计，2008年我国上网用户总人数已超过1亿人，截至2008年8月，使用宽带上网的用户已达到8080.8万，这就形成了一个很大的数字出版市场。据悉，在“十一五”期间，国家重点出版工程《今注本二十四史》将同步进行数字出版。我国每年约有5000多种数字出版物问世，其中电子图书、网络游戏、专业数据库是数字出版中发展较为迅速、比重较大的三个方面，但仍有一定的局限，如Ebook。要想使Ebook广泛应用，就必须在技术上克服人们阅读上的障碍，开发具有纸质书阅读效果的阅读器。但由于阅读器的价格居高不下，限制了它的发展。据统计，中国有500多家出版社，但只有165家出版社实现同步出版正版中文电子书，正版电子书总量达到23万种。另外，电脑下载的数字出版，由于其在技术上没有解决阅读带来的视觉疲劳问题，因此，它的优势主要还只是体现在对检索要求较高的工具书领域，在一般图书市场的传播上，尤其在审美要求较高的畅销书和休闲书等读物市场，没有形成有影响力的市场，传播的范围受到限制。“按需印刷”也是现代出版的伴随物，因为它是数字网络技术与印刷技术相结合的产物。它被视为现阶段最为理想的数字出版形式之一，但这几年的发展也比较缓慢。
2.以承载作品信息的符号形式划分
文字出版传播。迄今为止，出版传播的最主要形式仍是文字出版，主要以纸质图书为载体，现在手机微型小说也作为新的出版传播手段闪亮登场。
图像出版传播。手机彩信出现就是其中的一种类型。
声音出版传播。“听书”已成为当代人的一种选择，因为听书不仅可以使每天驱车往返于住所与办公室的上班族受益无穷，而且还能让外出旅行的观光客和身居医院以及疗养院的病人随时都可以有“书”可听。据报道，在美国有8000万人利用上下班的时间欣赏有声读物，有一电脑程序员去年只阅读了4本书，而“听”了54本书。“阅读”一词的概念被重新定义，被赋予新的内容。许多人把有声读物当做了生活中不可缺少的好伴侣。有声图书的发行在美国已经超出了图书整体发展的速度。
3.以出版物流通的渠道划分
从流通渠道角度来看，出版传播可分为商业性出版传播和非商业性出版传播两种。前者指出版物作为商品进入商品的流通体系，以货币交换的方式进行作品信息的传播。非商业性出版传播是指不进入流通领域，不以获得利润为目的的出版传播，如一些学者、作者、组织、单位自费出书，出书后赠送、自我留存等。
4.以出版传播的功能划分
从出版传播的功能来看，可分为单一出版传播和综合传播两种。传统的出版传播依赖单一的销售渠道，而在现代出版传播中，经常会采用综合传播的手段，即图书签售、召开研讨会和在媒体宣传（电视、报纸、广播、网络）同时并用。
出版传播的类型是多种多样的，除以上几种分类方式外，还可按出版事业发展的历史形态划分为古代出版传播、近代出版传播、现代出版传播；按传播次数划分为首次传播和重复传播；按接受者规模划分为个众传播、分众传播和大众传播等等。
