第29章 出版事业与大众传播(2)

三、出版传播的效果分析

1.出版传播的主体与客体

出版传播总是带有明显的目的，即追求传播的效果。传播效果包括：认同效果、行为效果、经济效果。这些效果依赖两大核心要素——人和作品。归根到底就是人，因为作品也是人创造的。这里所指的“人”，包括出版传播的制造者、传播者和参与者。如果用哲学术语，可以归结为两大类——出版传播的主体与客体。在出版传播中，谁是主体，谁是客体，目前有不同的看法。依我之见，从大市场的角度来看，出版单位，即出版传播的制造者、传播者是主体；市场，即参与者、接受者是客体。在这里，怎样理解“市场”这一概念是关键。许多人认为市场就是书店。对于出版传播来说，这种认识是片面的。书店只是客体的一部分而不是全部，出版客体还应包括各种销售渠道（如各种零售渠道、批发渠道、网络销售、直销）和读者。建立了对主客体的统一认识，我们就可以来探讨出版传播的效果。

出版传播的效果首先取决于主体对客体的正确判断和认识，也就是我们现在通常所达成共识的——以销定产。在一个纯粹的市场经济社会里，出版社总是追求经济效益的最大化。然而纯粹性只是假设。在现实中，我国的出版社的以销定产，必须在追求经济效益和社会效益之间寻求平衡，寻求二者结合的最佳点。社会主义精神产品的特点和意识形态的属性，都不可能不考虑其社会效益。出版社可以为自己找到实现效益的手段和办法，如提高生产效率、降低生产成本、增加图书发行量、扩大图书销售网点等。但这些都不是最根本的。在出版的价值链上，要实现最佳效益，根本的是要以分析客体愿意支付的价值量为出发点。这就需要我们对客体有正确的认识。首要的是要把握两个市场，即潜在的市场——读者需要和有形的市场——卖场的供需关系，在这一基础上，我们才能确定读者和市场需要的销售渠道及不同渠道的价值量，同时把读者对图书质量、服务等的要求作为出版社价值链的绩效目标，从而把资金和力量集中于最能为自己获得价值的环节上，明智地从不能提供价值的环节上退出，形成出版社的核心竞争优势，实现出版社价值链的价值最大化。这就是《孙子兵法》所言：知己知彼，百战不殆。

2.抓住“内容经营”的中心

毫无疑问，作为“内容经营”的中心，编辑是出版传播效果实现的关键。出版传播主体的成败、优劣，经营好坏，在于选题。书，作为大众传播的媒介或载体，它的传播效果主要取决于内容。现代出版与传统出版的一个重要区别就是：传统出版是“剪刀+糨糊”、非市场化、非企业化；而现代出版则进入了内容经营，出版社要根据社会需要、市场需要、读者需要，去创造、策划选题。几乎所有的畅销书在内容上都有高人一筹之处。图书的选题策划和创造不仅仅是出版社的财富之源，甚至成为出版单位在激烈的市场竞争中立于不败之地的决定性因素；要把内容经营好，出版社必须市场化、企业化、产业化，选题必须优化、商品化、利润最大化。选题的策划和实现是一个系统工程，是出版传播的主体动用一切力量，进行图书策划、组稿、编审、设计、印刷、宣传、发行等各个环节良性互动的过程和结果，编辑人员和编辑队伍则是其中最重要的传播者和能动主体。何谓编辑？答案是多种多样的。

有人认为：“编辑主要产生和存在于社会精神产品生产过程中，是连接精神产品的生产过程和物质产品生产形态制作过程的中间、中介环节。”也有学者把编辑看做文化的传播者，但认为它不是一般的传播技术和传播手段、渠道等，它所涉及的是媒介的制作。作为文化传播的编辑，一端系着文化生产，一端系着文化接受。前一定义，我们认为适合传统的出版传播，而不能完整概括现代出版编辑的特点与功能，因为现代编辑不仅连接精神产品的创作、制作过程，还必须与销售过程相联系。后一定义已注意到编辑传播与文化接受、市场的关系。还有学者把编辑活动定义为“媒介创构活动”，“编辑创造性地组织精神生产并对产品审查、检验、把关、放行，将定型了的表示某种精神内容的文化符号，运用特定的物质材料、技术制作和其他存储、播放显示手段，构成一定的媒介模式，经载体化而转化为社会通行的物质媒介”。笔者非常赞同这一定义，因为它比较全面地把握了编辑的本质、功能和特征。总之，虽然在对编辑的定义上尚存在这样或那样的不同看法，但有一点是确定的，即编辑在精神文化传播中占据中心地位，乃至在整个社会精神文化走向中具有调节、控制和引导等功能，这些功能简化为“图书全程策划”：市场调研——信息的捕捉、收集与处理——策划选题（选题特色、框架结构的确定）——市场定位与读者定位——物色作者创作——成本预算与整体设计（图书开本、用纸、装帧、版式、定价）——编辑加工、审理——编排合成——校对——质量监控——媒体宣传。之所以把编辑定在中心的地位，是因为合格的编辑在整个出版链条中能最大限度地满足公众不同的需求和实现编辑既定的传播目的。

3.营销2.0、fans营销与出版传播的关系

即便作为“图书全程策划”的中心，编辑也无法替代出版社的销售部门在出版传播中的特定作用。图书这种媒介本身所包含着的知识、信息、文化，总是为传播而存在的。但不同的营销方式、渠道会直接影响同类图书传播的范围、速度，巨大的传播效果是通过合理的销售渠道实现的。目前，在世界范围，有七种主要销售方式：（1）出版社自办发行销售，如美国的巴诺（barnes noble）连锁店有近1000家书店，公司职工39000人，年销售额43亿美元；（2）通过分销商销售；（3）直销，即主要通过邮寄将书直接送到读者手中；（4）图书馆销售；（5）个人书店（在中国称为民营书店）的销售，如中国的席殊书屋、21世纪锦绣公司、天鸿书业；（6）网上销售，这是图书销售的一个趋势。目前全球已有100多家网上书店，中国有当当网、卓越网等。（7）图书俱乐部销售。德国的贝塔斯曼在中国设立的图书俱乐部就是一个范例。不管哪一种销售方式，要达到最佳的传播效果，应当借鉴营销2.0的三个改变，即：第一，传播方式的掉转。我们知道，任何传播都可以分为大众传播、分众传播、个众传播三种类别。

在营销1.0时，传播途径主要是从大众传播到分众或个众。在营销2.0时，传播的途径则倒过来，可以从个众、分众再扩散到大众。有的出版社在制作图书时，先做一些样品，拿到特定的人群中，如幼儿园、学校等去试读（也可称为实体体验的一种），并征求分众的意见，加以改进，再正式出版，向大众传播。实体体验是一种很有感染力的营销方式，有助于媒体找到新的生存和发展空间，达到比先前更好的、更广泛的传播效果。所以营销大师科特勒把体验看成是营销界必须涉及的10种概念中的第三位。第二，营销思路的变革。过去的营销宣传是在传递一个卖点，完成一次促销。2.0的营销是：我先影响起初的10人、100个人，并用新方式、新创意，让人和内容互动起来，主动去传播，去分享体验，用个人去告诉100人再到1000万人，实现真正的深度传播和巨大效果。第三，石头变成了糖。传统的营销就像是在我们的碗里放了一块石头，它和你没有什么直接关系，只是硬生生地摆在那里，你不得不去注意它。而营销2.0则像糖，或像一道菜，是你想要的，是你主动得到的，它和你的生活融为一体，使你快乐无比。

有的学者把这种营销称为fans营销，就像“超女迷”。fans营销的魅力在于：很多人感慨于自己的时间、金钱、精力不够用时，却可以为了他们所迷的“超女”争分夺秒，省吃俭用，精力充沛，甚至如痴如醉，仿佛有一种魔力，操纵着他们的思想，撩拨着他们的神经。fans营销的作用在于：“迷”们会自动唤醒潜在的受众，并感召现有的被动受众变为主动受众。如此循环往复，就可以使媒体的受众数量不断自动倍增，传播的主体与客体成为合作者，共创“双赢”的媒介新局面，所以，出版传播就是要使更多的受众成为“迷”。

四、从奶酪神话到长尾理论

出版界有一种理论：20％的书创造着80％的利润，或者20％的出版社占有80％的市场份额，业内称其为“80/20法则”。这一法则诱导出版人去做最畅销的图书品种和类别，走金字塔路线。有两本书让更多的人对这一法则坚信不疑。

2001年，在中国的出版传播中，斯宾塞·约翰逊的《谁动了我的奶酪》中译本上演着震撼人心的“神话”——出版后连续八个月排在开卷市场监控量的榜首，实际累计销量超过300万册。这一神话对中国出版业产生了广泛的影响，在包装、书名、定价、寓言体格式上，被许多图书跟进、模仿，一时间中国书业出现了“奶酪王国”景象，让人眼花缭乱。

2002年，又有一本书——《哈利·波特》也进入了中国出版传播神话的行列——21个月4卷本共销售118万套平装本、7万套精装本，总册数达500万。其实，这里所说的“神话”，就是指那些超常量的畅销书。它们的共同特点是：（1）具有大众传播潜质。畅销书必定含有时代的文化和知识信息，这些信息又必定是传播客体所普遍关心或感兴趣的`；（2）生逢其时；（3）它的传播效果最终是靠渠道来实现和放大的。渠道是一举足轻重的要素，渠道的选择、沟通、评估、监测、激励、风险防范以及销售的策略都应与众不同。

《长尾理论》一书的出版，则颠覆了“80/20法则”。它主张：应关注创造价值比较小的80％的客户和产品。因为随着互联网的出现，经济重心正从少数品种、大批量生产的“短头”，向多品种、小批量的“长尾”转移。

笔者认为，两种说法都有道理，你若能做畅销书，为什么不做？你若做不了畅销书，就没有必要一窝蜂地拥进羊肠小道至死不回头，或自叹不如，放弃竞争，无所作为。真正的、有持续性的财富在众多的冷门之中。随着社会经济文化水平的提高，个众的、分众的需求会越来越大，大众的需求会越来越小。分众的市场需要更多产品品种来支撑，正如《长尾理论》作者所说：“一个小众文化世界实际上是个极度富饶的世界。”世界正在朝多元化方向发展，条条道路通罗马，每个出版单位要找到适合自己发展的模式和路径，才能创造最佳的传播效果和出版效果。