第一节定位成就品牌
2008年北京奥运会的巨大成功是中国国家品牌营销的成功。毫无疑问，2008北京奥运会是有史以来举办得最为出色的一届，整个盛会期间充满了戏剧性、创造性，无可挑剔。本届奥运会在美国的收视率也超过了以往任何一届。作为2008夏天最热门的大事件，它的收视率远远超过了NBC（美国国家广播公司，隶属于通用集团）的预期。事实上，电视观众对2008北京奥运会的关注也刷新了美国电视历史上的收视率之最。尽管NBC耗资8.94亿美元购入赛事的转播权，它仍预期能得到超过1亿美元的利润收入。
著名营销专家艾·里斯认为，本届奥运会大大提高了中国在全世界人们心目中的地位，强化了全世界对中国的认知。但人们对中国的认识是什么？有的国家拥有数千年的历史和文明，但在高科技领域毫无优势（例如希腊和埃及）；有的国家被推崇为先进技术的代表，但缺乏深厚的历史底蕴（例如美国和德国）。令人惊讶的是本届奥运会所强化的认知——中国是一个同时拥有最古老的文明和最先进技术的国家）——这是极其罕见的认知关键。
这场中国国家品牌营销就没有什么不足吗？艾·里斯认为，中国这个品牌的奥运营销存在美中不足的地方，那就是没有预先把这种认知形成一个鲜明的定位概念，“北京”这个品牌做得也不够。“新北京、新奥运”传达了北京鲜明和独特的定位吗？他认为没有，德国在推广“创新国度”，韩国是“炫动之都”，罗马是“永恒之城”，纽约是“大苹果”，中国和北京呢？
在艾·里斯看来，要真正把握奥运这样的大机会，无论国家，城市还是企业首先应该对自己的品牌进行战略上检视，才能期望人们记住我是什么？才能使你的个性、形象成价值主张进入和占领人们的心智。
因此，从艾·里斯中肯的意见中，我们应明白这样一个道理：准确而鲜明的定位，无论是对国家营销、城市营销还是企业营销，都具有战略意义，而传播只是其手段而已。
在产品高度同质化和消费者需求日益个性化的今天，市场竞争更激烈，企业的生存和发展也更困难，这就需要企业进行独特的品牌定位，以差异化获得竞争优势。
定位一词已被广泛使用，它最初是由美国人艾·里斯和杰克·特劳特在1972提出并加以推广和应用的。在他们合著的一本关于定位的书——《心战》中，特劳特和里斯指出：定位是针对现有产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心里采取行动，是要将产品定位在顾客的心中。
基于对定位的认识，人们认为品牌定位即是建立一个与目标市场有关的品牌形象过程的结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌。比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的清凉爽口，商标的设计和流畅的生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台电脑时，消费者会想到IBM高质量的产品和优质高效的服务……这些企业都以其独特的品牌形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌的特征。
一、财富从成功定位开始
品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到企业在市场竞争中的成败，因而越来越受到企业的高度重视。可以说，企业经营的首要任务就是品牌定位。
（一）重新定位使“万宝路”登上世界香烟销量第一
跨国公司在全世界范围内进行市场拓展的时候，首先张扬的就是品牌的旗帜。“万宝路”到今天已成为世界名牌，但也许有人并不知道“万宝路”香烟刚问世时，其目标群为女士香烟，销路十分渗淡。后来，公司聘请奥美广告进行策划，奥美广告公司以“抽万宝路香烟，就使您具有男子汉气概”作为定位点，并引入美国西部牛仔形象对这一定点进行传播，此后万宝路才登上了世界香烟销量第一的宝座。无论你是否是烟民，你都是先认识“万宝路”而不是“万宝路公司”，更何况即使人们知道菲利普·莫里斯，又有几个人知道它是一家以食品为主的跨国公司而非烟草公司呢？这就是品牌的魅力所在，它会使人们在甚至不了解产品的情况下仅凭“牌子”而心甘情愿也掏腰包。而正确的品牌定位是一切成功品牌的基础。
（二）蜂胶产品缘何起死回生？
20世纪90年代，一位老板生产了一种蜂胶保健品，该产品具有增强免疫力的作用，定价为96元，老板雄心勃勃投下2000万元广告费，但最终血本无归，眼看企业过去多年的积累即将亏空殆尽。在走投无路之际，老板找来一帮朋友帮忙出出主意，众多人看到老板的境况十分同情。其中他的一位朋友大胆提出一个想法，他说：“兄弟，一不做，二不休，对该产品重新定位，重新包装。不如这样，在现有定价前面加个‘1’，后面加个‘0’，你这个产品重新定价就卖到1960元。”老板一听，以为他疯了，这怎么可能呢？96元都无人买，1960元怎么有人要？他的这位朋友认为，按常规人的惯性思维，肯定卖不掉，关键是要打破惯性思维。因为在他看来，重新定价后，产品定位也要随之改变，由此前的有助于增强免疫力的普通型保健品转变成癌症患者的专用保健品。这样就成功实现了与一般保健品的区隔，又提升了自身保健品的“专业”形象。该老板采纳了该建议后，2年不到的时间狂赚了4亿，其保健品发展成为癌症患者专用保健品。
在产品供过于求的买方市场时代，消费者早已告别了饥不择食的年代。如果你的产品无鲜明的定位，就很难从众多的同类产品中跳出来，就会因为大众化而不被消费者关注。其成功的几率就可想而知了。
从以上的案例中，我们可以得到这样的结论：定位，定天下；定位，定的是战略。
二、定位的作用
（一）定位是塑造差异化竞争优势的重要手段
营销专家菲力普·柯特勒曾明确指出，所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。因此，定位的目的就是差异化，在顾客心目中构成差别形象。形象地说，定位就是为顾客提供“对号入座”式的引导，以满足不同消费者的不同需求。富有个性的品牌定位是引导顾客“对号入座”的航标。对于企业而言，成功的定位就是形成差异化竞争优势的重要手段。
（二）成功定位是提升品牌传播效果的前提
先定位，再传播。只有如此，才能体现传播真正做到有的放矢，从而增强传播的效力。品牌的传播是指借助于广告、公关等手段将确定的品牌形象传递给目标消费者，品牌定位是让所设计的品牌形象在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，两者相互依存，密不可分。一方面，品牌定位必须通过品牌传播才能完成。因为只有及时、准确地将企业的定位通过某种方式传递给目标消费者，才能获得消费者的认同，引起消费者共鸣，该定位才能有效。另一方面，品牌传播必须以品牌定位为前提。因为品牌定位决定品牌传播的内容，离开了品牌定位，品牌传播就失去了方向和依据，因此，品牌定位是品牌传播的基础。
近年来，以《非诚勿扰》走红全国的江苏卫视，再一次证明了精准定位对品牌传播效果的巨大影响。在国内省级卫视品牌中，定位于娱乐的湖南卫视强势当道。婚恋交友类节目也早有其他卫视在办，一直不温不火。选择在2010年1月15日开播的江苏卫视《非诚勿扰》貌似机会渺茫，但结果却大红大紫。从营销传播的角度看，这个奇迹绝非偶然。究其原因，主要在于节目的差异化定位非常精准。
《非诚勿扰》定位为时尚、婚恋的真人秀节目，强调节目的真人秀内核。这个定位非常准确，既与其他卫视的婚恋交友类节目进行了差异化区隔，又非常具有关注度和话题性。《非诚勿扰》强调真实地再现生活中人的特点，接近真实，贴近生活，迎合了普通人求知欲、猎奇心、八卦、偷窥欲等心理。
所以，《非诚勿扰》定位为时尚、婚恋的真人秀节目，既与其他相交交友节目实现了区隔，又紧紧扣住了时代敏感的神经，迎合了受众心理，为锁定庞大的目标收视群体提供了可能。《非诚勿扰》从开办伊始，每期都有爆点，话题不断。最疯狂的是前期节目中女嘉宾的麻辣语录——“姑娘们我告诉你，你们嫁人，嫁老公，没有5克拉以上钻戒的不要嫁。”“我宁愿坐在宝马车里哭。”“我的手只给我男朋友握，其他人握一次20万”……这是社会中一些女性在择偶时人性的真实体现。当然，这种择偶标准与中国传统文化和主流价值观是相悖的。不同价值观的激烈碰撞，自然能触动受众敏感的神经，引发诸多话题。有了话题，就有利于进一步传播、聚焦，引发社会各界关注。当然，这些婚恋价值观如何看待？江苏卫视引入了著名嘉宾给予点评和引导，又巧妙地展现了其社会责任。不可否认，以“真人秀”，现代“剩男”、“剩女”婚恋价值观为定位是江苏卫视在短时间内走红的重要原因。
（三）准确定位是企业信息进入和占领顾客心智的一条捷径
现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。
（四）成功定位是实现从产品到品牌飞跃的关键力量
产品是工厂生产的东西，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求。如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情等等。品牌是无形要素的总和，同时也是消费者对其使用产品的印象，以其自身的经验而有所界定。品牌包含如下特征：“个性、可靠、信誉、信任、朋友、地位、乐趣、服务、资讯、共享的经验”等。产品呈现的是事实本身，而品牌所要呈现的是一个人的感受，消费者不仅要买产品的实用功能，人们还要购买对该产品的感受，感受会比事实本身还重要。从国际国内知名品牌的畅销中，我们不难看出品牌印象对消费者的号召力。
奔驰车不仅仅是车（产品），因其定位于成功人士的座骑，更是身份地位的象征（品牌）；万宝路不仅仅是香烟（产品），因其定位于“抽万宝路，使您具有男子汉气概”，而成为男子汉精神的象征（品牌）；中国移动“动感地带”不仅仅是手机（产品），因其定行“时尚、好玩、探索”，而成为大学生和都市白领追求独立、个性的象征（品牌）；
从产品到品牌的跨越，就是给予产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为某种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。
三、定位的本质：勾勒品牌核心价值
（一）品牌核心价值的重要性
所谓“品牌核心价值”，是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。
品牌核心价值是品牌的精髓，也是品牌一切资产的源泉，因为它是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是在消费者与企业的互动下形成的，所以它必须被企业内部认同，同时经过市场检验并被市场认可。品牌核心价值还是品牌延伸的关键。如果延伸的领域超越了核心价值所允许的空间范围，就会对品牌构成危害。
定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成功的重要标志之一。美国广告专家莱刊·莱特明确指出：未来的营销是品牌的战争—品牌互争长短的竞争。拥有市场将会比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占主导地位的品牌。
在同质化高度发展的今天，品牌的核心价值将象独特性是人生命力个体标识一样，成为品牌差异化的关键，而差异性就是竞争力。
（二）提炼品牌核心价值的方法
从某种程度而言，一个成功品牌的核心价值与人体内基因十分相似，代表其最中心的要素。一个品牌是否拥有核心价值，是企业品牌经营成功与否的重要标志。
