提炼和规划品牌核心价值，可以从以下几个方面进行选择。
1、功能性价值
功能性价值是从产品实体角度进行的核心价值选择。即从产品的质量、功能、款式设计等方面区别于其他同类产品，这必须以企业产品自身“独特卖点”为依据。所谓“独特的卖点”必须具备三个条件：是该产品首先或独有的；这个卖点是一个具体的承诺，它为竞争者所没有或没有提出的；这个承诺可以打动成千上万的消费者，有很强的传播力。
从实体角度提炼品牌的核心价值，最有效的策略就是将一个品牌与该品牌特征联系起来，给消费者一个买你产品的理由，这个理由凝聚在一个简单的词或词组里，并且形成与竞争对手差异化的区隔概念，从而形成强劲的品牌联想，塑造独特的品牌形象。
2、精神或情感性价值
纵观世界名牌，我们不难发现，某些产品在内在质量和功能方面并无什么明显的优点或独到之处，但却能成为举世公认的名牌。只不过在这种情况下，其核心价值的提炼转向于获得消费者精神的、心理的和情感的认同。“可口可乐”之所以让全世界的人跟着感觉走，就是因为通过广告的渲染，“可口可乐”不仅仅是用来解渴的饮料，而且成为年轻人无拘无束、活泼热情的生活方式的一部分，其广告已经使“你每饮一杯‘可口可乐’，就增加你一份热情”深入人心。德国大众汽车与奔驰、宝马等相比无什么优点可言，但其“满载乡愁”概念的渲泄赢得了众多消费者的青睐。根据产品特点，洞悉内隐于消费者心中说不清、道不明的精神和情感需求，为企业品牌形象及个性塑造提供了广阔的空间。这是因为当人们从温饱型迈入小康型甚至富裕型的生活时，消费者购买商品不仅追求商品的使用价值，而且更多注重能充分体现购买者情感和个性特征的“标志性价值”。
从情感角度提炼品牌核心价值就是为了唤起消费者的情感认同，而蕴藏于消费者内心的情感是多种多样的，主要有爱情、亲情、友情、乡情、爱国情、同情、恐惧、生活情趣、个人心理感受等。企业须结合产品、消费心理、竞争情况进行甄别和选择。
3、自我表现价值
当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位的一种载体时，品牌就有了独特的自我表现型利益。穿派牌服饰的人能让人感受到“自由自在，洒脱轻松”的个性品质，劳斯莱斯代表的是“皇家贵族的座骑”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”，劳力士、浪琴给消费者独特的精神体验和表达“尊贵、成就、完美、优雅”等自我形象。
经过对消费者的研究，一个触动目标消费群内心世界的自我表达型价值主要有：睿智远见；有涵养、有思想；阳刚、粗犷；儒雅；阳光、活力；领袖风范；潇洒淡定；豁达超脱；果断坚毅；英才俊秀；富有挑战性；创造性等。
品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益。对于每一个行业而言，其核心价值的归属都有所侧重：食品行业是侧重生态、环保等价值；信息产业侧重科技、健康等价值。但对于某一个具体品牌而言，其核心价值究竟以哪一种为主，这主要按品牌核心价值对目标群起到最大感染力并与竞争者形成鲜明差异为原则，在勾画品牌核心价值时，应结合目标群心、竞争者品牌和本品牌的优势进行深入研究。
（三）成功的核心价值特征
总体而言，一个成功品牌的核心价值应蕴含四个基本特征：
1、排它性
品牌的核心价值应是独一无二的——具有可识别的明显特征，并
与竞争品牌形成鲜明的区别。在国产家电品牌中，海信的核心价值是“创新”，而科龙的核心价值是“科技”。它实际上也就是品牌的独特性。就此而言，由于越来越多的家电行业之外的企业将“科技”概念注入自己的品牌。使得打着“科技”大旗的科龙的品牌差异日趋模糊；
2、执行力
品牌的核心价值应该与企业的核心竞争力，以及长远发展目标相一致。这也就是说，对品牌的核心价值，企业应有充分的执行力；否则，其所倡导的品牌核心价值将难以贯彻始终。如果一个品牌将其核心价值定位于“创新”、“科技”，那么，它须拥有持续的技术优势来支持这一定位，否则这一核心价值就会越来越弱化；
3、感召力
品牌的核心价值还应具备强大的感召力，体现出其对人类的始终关怀，引发消费者的共鸣，拉近品牌与人类的距离。孔府家酒将“家文化”定义为品牌的核心价值，为的就是满足消费者对家的一种无法释怀的古老情结。这一品牌价值正是多数人的内心价值，因而能够得消费者的认同；
4、兼容性
品牌核心价值在兼容性上体现在两方面：一是空间的兼容。品牌的核心价值应包容企业的所有产品，并且为企业日后跨行业发展留下充分的空间。二是时间的兼容。企业的品牌核心价值一经设定，便应长久坚持，以使品牌内涵延续百年、千年，这样它才有可能成为长寿的“不倒翁”。
第二节品牌定位策略
财富从成功定位开始，而成功定位使一个品牌迅速崛起。在激烈的市场竞争中，当你的定位对消费者有巨大的“杀伤力”时，就没有消费者拒绝的理由。
例如，作为典型的本土企业，伊利的发展十分引人注目。他们从1997年开始做全国市场，在10多年时间从不足10个亿做到100多亿，成为名副其实的中国乳业第一品牌。那么，他们为什么发展得这么快？他们所坚持的“天然”的定位发挥了巨大的作用。在当时的市场环境里，就牛奶而言“天然”是最具“杀伤力”的定位，只要是来自内蒙古大草原的、纯天然、无污染的牛奶，消费者就难以抗拒，难以找到一个不喝的理由。正因为这样，光明、三元等资格比伊利还老的品牌却屡屡让步，使伊利快速成长为“准世界级品牌”。而后来，它的“弟子”蒙牛，也复制其品牌定位，围绕“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬间成就了更加传奇的“蒙牛速度”。
当然，不同的品牌，因自身的产品特点，所面临的竞争环境、所针对的目标群等不同，怎样使你的品牌定位做到不鸣则已，一鸣惊人，并不是一件容易的事情。一个品牌要打开联想之门，欲在顾客心目中占据有利的位置，掌握品牌定位策略方法就十分必要。
一、品牌定位的主要方法
（一）USP定位
20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。
运用USP定位，在同类产品品牌太多、竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置，在有相关需求时，更迅速地选择商品。
宝洁公司运用USP品牌定位最为成功：以洗发水为例，宝洁在国内推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐五大品牌，每一个都具有很强的针对性，海飞丝定位是“去头皮屑”；飘柔着眼于“柔顺发质”；潘婷定位于“营养发质”，沙宣定位于“美发定型”，伊于璐则定位于“草本植物精华”。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特销售主张”。在洗发水市场，“采乐”一上市便顺利地切入了市场，关键在于他发掘了独特的卖点。在漫漫10多年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等诸多的洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。
因此，不管市场竞争多么激烈，以独特卖点切入市场，仍能表现出强大的威力，除非这个卖点被竞争对手超越而失去其独特性。
（二）观念定位
观念定位是突出商品的新意义，以改变消费者的习惯心里，树立新的商品观念。在进行观念定位时，有两种方法可以考虑，即逆向定位和是非定位。
1、逆向定位
所谓逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起广大消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场的竞争中占有一席之地的产品定位方法与策略。通常，大多数企业的商品定位都以突出产品的优异性能的正向定位为主，而逆向定位则反其道而行之，在传播中突出市场上名气响亮的产品或企业的优越性，并表示自己的产品或企业不如它好，甘居其下，但准备迎头赶上；或可以通过自己产品的不足之处，来突出产品的优越之处，这主要是利用社会上人们同情弱者和信任诚实的人的心理，故意承认自己的不足之处，以换取信任与同情的手法。
如美国第二大出租汽车公司AVIS，就是这样做。它在广告中说：比起HEZI来，我们属第二位，我们一定要加倍努力啊。这一广告得到了广大消费者的同情，所以很多人开始租用AVIS的车，使其营业额迅速提高。这是企业利用逆向定位方法取得成功的例子。
2、是非定位
是非定位则不同，它是从观念上人为地将商品市场加以区分的定位方法。在这方面最成功的例子，当属美国七喜汽水的定位。众所周知，在美国或在世界饮料市场上，可以说是可口可乐公司和百事可乐的天下，其他饮料几乎无立足之地。但七喜汽水采用了是非定位的方法，在更新消费者观念上大做文章，创造了一种新的消费观念。它奇妙地采用了把饮料市场分为可乐型饮料和非可乐型饮料，进而说明七喜汽水是非可乐型饮料的代表，促使人们在两种不同类型的饮料中进行选择。这种“非可乐型”的构想，在产品定位的时代是件了不起的广告宣传活动，致使销量不断上升，数年后一跃而成为美国市场的三大饮料之一。
（三）竞争性定位
竞争性定位又称“迎强定位”、“对峙性定位”、“针对式定位”，是指企业选择靠近于市场现有强者企业产品的附近或与其重合的市场位置，与强者企业采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场。
竞争性定位方式要求企业必须具备与强竞争对手不相上下的竞争实力。通过竞争只要能达到与其平分天下或被消费者广为知晓，就是巨大的成功。
中国饮用水市场大战中，农夫山泉可以堪称竞争性定位成功的典型范例。每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语，首先在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到：一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，推拉瓶盖发现的砰砰声让老师很生气，说：上课请不要发出这样的声音。下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道：农夫山泉有点甜。于是“农夫山泉有点甜”的广告语广为流传，农夫山泉也借“有点甜”的优势，由名不见经传发展到现在饮水市场三分其天下，声势直逼传统霸主乐百乐、娃哈哈。
为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像乐百乐广告那样诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上，它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符，这个弱点被农夫山泉抓个正着。作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的，一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。
为了进一步唱红农夫山泉，它继续高扛天然水的大旗，他们认为水虽然可以提纯净化，但水质已发生根本变化，就如白衬衣弄脏后，再怎么洗也很难恢复原状。广告一经推出，立即引起轩然大波，同时挑起了天然水与纯净水的争论。2000年4月，农夫山泉突然隆重宣布“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并声称从此放弃纯净水生产，只从事天然水生产，俨然消费者利益的代言人。农夫山泉对纯净水的挑战，遭到纯净水厂商的激烈反击，甚至诉诸法律。这一系列事件的发生，引来了媒体和公众的兴趣，形成了轰动效应。而作为众矢之的农夫山泉却暗自庆幸，因为有更多的人知道了它含有微量元素而不同于纯净水。
（四）概念定位
概念定位就是使产品在消费者心智中占据一个新的位置，形成一个新的概念，甚至形成一种思维定势，以获得其认同，使其产生购买欲望。现代营销在任何时候都需要想象力，抓住想象力，是成功的关键。关键是要结合产品自身的优劣势、市场竞争状况、消费心理，甚至社会热点寻找出有价值的产品概念，通过产品（概念）的差异化设计，实现品牌的飞跃。
