第一节渠道模式的选择
众所周知，在中国日化品市场，大部分市场份额被宝洁、联合利华、欧莱雅等外资巨头占据。但是，令我们欣喜的是，本土企业通过敏锐的市场触觉，快速的反应和对本土消费者的理解，也成就了诸如立白、纳爱斯、上海家化这样可以被外企列为主要竞争对手的企业。
以立白为例。立白经过十几年的发展，现已成为年销售额过百亿元，产品横跨洗涤、个人护理、化妆品等多个领域，旗下“名牌产品”、“著名商标”三十几个，非常重要的一个原因就是立白找到了市场的切入点。
1997年，立白掌门人陈凯旋创业的时候，唯一的资本是自己熟悉洗衣粉的销售渠道。当时，做洗涤类产品的企业已有很多，前有宝洁、联合利华、后有纳爱斯、奇强、浪奇、高富力等，就是在这种内外交困的情况下，陈凯旋做对了三点，从而使得立白突围而出。第一，立白选择了“贴牌生产”这种“轻公司”的观念在当时看业是非常前卫的，让专业的厂家生产产品，然后贴上自己牌子销售。第二，立白选择陈佩斯作为代言人与自己的品牌定位非常吻合，情节轻松诙谐，让消费者一下记住了“不伤手的洗洁精”和“立白”，诉求清晰，产品概念与竞品一下子区隔开来，此乃立白爆发式增长的转折点。第三，立白选择了以农村包围城市的销售渠道差异化策略，避开与外资品牌的正面竞争，使立白在乡镇市场执行得非常到位，销售通路的建设非常顺畅、快速。
正因为以上三个关键点的对路，立白迅速扩张，其二、三线市场的占有率急速上升，品牌的终端陈列和形象展示都做得非常到位。不可否认，独特的渠道策略为立白的突围立下了汗马功劳。
“成功的价值创造需要成功的价值传递”著名营销大师菲力普·柯特勒一语道出了渠道设计在现代营销中的重要作用，所谓营销渠道是指在实现产品和服务的使用和消费过程中所涉及的相互依赖的组织，它是产品和服务从生产完成后到用户的购买和使用之间所经历的一组路经，营销渠道决策是现代管理层面临的最重要的决策之一。
在厂家与经销商合作的背后，是富有竞技性的博弈，经销商总认为厂家的优惠条件如同海绵里的水，要挤才能挤出来，但厂家又能总让经销商服服帖帖跟自己走呢？在当今激烈的市场竞争中，大型零售业态的迅猛发展，给厂商之间的合作带来了许多新的问题和挑战，确立什么样的合作模式，制定什么样的渠道政策是厂家不得不认真考虑的现实问题。
一、销售通路中常见的矛盾
销售道路中常见的矛盾主要有以下三个方面
（一）厂家与商家的矛盾
目前商家的经营模式大多是商场经营模式或是物业经营模式，基本上是当二房东，即自建或长期租赁一个商场，通过招商引来众多品牌，由各品牌自己经营商品，然后坐地收租金（场地费），收返利（点）。商家一般只做招商、商场促销、宣传、卖场管理等工作，由各品牌厂家对自己的商品负责，在这种商场经营模式下，厂商间其实是一种“零和游戏”，双方的关注点不是聚焦而是博弈，在这种模式下商家最关心的是：①价格。目的是这样有利于争取消费者，即要求供应商必须以最低的价格供货，绝不能以高于竞争对手的价格供货，因为商家认为他的规模最大所以要最低价，与此同时厂家当然要评估他的成本和毛利率，尽量给高一点的供价，这样双方就变成一种价格博弈；②返利（点），目的是增加利润，因为在商场经营模式下，商家的利润来源只有两个，即返利（点）或合同外收取的不确定的各种各样费用，所以增加返利（点）就意味着增加利润，若商家要提高返点，厂家就自然提高供货价，这样厂商之间又进行一种返利（点）博弈，而最终受伤的是消费者。③费用。目的是想多增加些费用种类和额度，于是进场费、促销费、红卡、蓝卡、电费、水费、保洁费、重装费、导购员管理费、广告位费、样机管理费等，真是多种多样，千奇百怪、厂家当然要控制，尽量减少，双方又是没完没了的费用博弈，由于费用是商家的重要收入，在某种程度上开店是赚钱的，而开店费用是可以从厂家手中要回来的，所以店越开越多，越开越密，单店效益当然是越来越低，而厂家对无效店就采取不进入的态度，商家则以全面停止合作相威胁，结果又是进不进场的博弈。
在这种模式下厂家最关注的则是：①控制价格。其出发点是要全国价格一盘棋，保护其他渠道的利益，保护商品的基本毛利，这样在价格上商家要打，厂家要保，成为厂商之间的冲突之源，在节假日的敏感时点表现得最为激烈；②控制终端。终端自己做，导购员自己管，促销自己搞，所以我们国家的卖场都比较乱，比较闹，而撤导购员，撤终端也是厂家和商家博弈的撒手锏，当然也是双刃剑，运用得不好，也会导致合作破裂。③控制费用。商家要增加费用的种类和额度，厂家当然要减少，有业内人士说厂家之间的账是永远对不好的账，对赈流程也永远理不好的流程，这样的灰色地带也很容易滋生腐败，商业风气和商业道德也江河日下，查也查不了，杀也杀不住。
（二）厂家与经销商及零售终端的矛盾。
目前在产品销售过程中，现实情况是大多数厂家因销售费用过高和通路建设周期过长而不可能自建销售网络，必须依赖当地经销商。经销商与零售终端的矛盾表现在：一方面，大型卖场和超级终端挤压供货商，恶性压价和名目繁多的收费，导致经销商成本不断上升，利润空间也越来越小。另一方面，一些大型卖场和超级终端越过地方供货商，直接与厂家打交道。由于现代大型零售业态和超级终端的发展，店大欺客的现象中时时发生，如2004年发生的国美电器与格力经销商以及格力厂家的矛盾便是其体现。
事件的经过是2004年2月中旬，国内家电连锁老大国美开展“空调大战”计划，成都国美分公司几乎对所有空调品牌进行大幅度促销，其中两款格力空调为降价之首，降幅高达40%，此举使格力经销商产生极大的混乱。格力认为国美擅自降低格力空调品牌价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格休系，并有损其品牌良好形象，要求国美立即中止低价销售行为。在交涉未果后，格力于2月24日决定正式停止向国美供货。
这次事件，格力山东销售公司负责人给出了背景性的注脚，国美要求格力给12个点的利润和45天的帐期。“空调的利润空间总共才几个点呀？我们可以试着把这12个点作一下分配：6个点留给商家，其中3个点让利给消费者，剩余的3个点用于市场的开拓，这种分配才是三方多赢的理想局面啊，都给了你之后消费者怎么办？到底是谁在盘剥中间利润？再比如帐期，经销商投款提货是有财务费用的，而你的帐期长达45天，首先你的账期有信誉吗？第二是格力失去了一直坚持的‘公平性’特别是对其他经销商而言更是不合理的，因为你的财务费用是‘负’的，其他经销商是‘正’的，店大不能欺人嘛！”
（三）中间商之间的冲突
指的是同一渠道模式中，同一层次中间之间的冲突。例如，某地区经营A产品的中间商可能认为同一地区经营A产品的另一家中间商在定价、促销和售后服务等方面过于进取，抢了他的生意，造成两家中间商之间的不满与冲突。
从以上所述的几种矛盾，我们不难看出，在当今激烈的市场竞争中，产品同质化以及严重供过于求，使厂家对商家的依赖性增大，但同时，厂家对商家的控制和管理难度也在加大。如何避免这些矛盾，寻求双方或多方合作的共赢模式，使我们当今渠道管理工作面临了严峻的挑战。
二、渠道模式的主要类型
企业渠道模式有那些类类型，是我们选择渠道模式的前提，渠道模式类型主要有以下几种：
（一）直销模式
直销模式实际上就是通过简华，取消中间商，来降低产品成本并满足顾客利益最大化需求的一种营销活动。
直销就是产品不通过各种商场、超市等传统的销售渠道进行分销而是直接由生产商或者经销商组织产品销售的一种营销方式。
直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。现在我们将凡是不经过中间商环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销，方式包括电视销售、邮购、自动供货机、目录销售、登门销售等。
直销能有效的实现缩短通路、贴近顾客，将产品快速送到顾客手中，加快资本运作。直销也同时更好的将顾客的意见、需求迅速反馈回企业，有助于企业战略调整和战术的转换。因此直销业态能够迅速崛起就不奇怪了。
1、直销模式的优势及不足
（1）直销方式的好处
①可以节省行销和广告费用。
②销售价格可以比其他店铺销售的同类产品低。
③通过直销可以开发出众多的喜欢向自己所认识的购买货物的忠实顾客。
（2）直销模式的不足在于：
①销售范围有限。
②直销模式并非适用于所有商品，如对顾客购买的日常生活用品不适合。一般来说，直销模式的运用必须具备两大要素，优质的产品和高质量的服务。
③直销模式对直销员个人的素质要求较高。在国际上，直销模式运用成功的当属戴尔电脑和安利产品。以戴尔为例。戴尔公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必须要的成本和时间，使得戴尔公司能够腾出更多的精力来了解客户需要。戴尔公司的直销模式能以富有竞争力的价格，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。
在国内，直销方式也越来越受欢迎，戴尔公司为用户提供电话定购一对一咨询服务，帮助用户明确用途，选者最适合机型，并为用户设立详细档案，价格完全公开化，用户购买可通过网站或免费电话下单，产品直接出厂，质量能够得到完全保证。戴尔公司的“客户中心”拥有精通多种语言的技术支持工程师，通过电话解决客户技术问题成功率达75%以上，为直销的快捷与便利提供了有力保障。
2、直销与传销的本质区别
（1）直销是企业销售其产品的一种渠道模式，传销是一种欺诈段。
直销是一种无店铺销售方式，是营销渠道一种，从其产生来看，是营销渠道的一种创新，但是它并没有什么神秘之处。其实践的成功与失败往往企业战略、产品选择、市场定位以及相应的宏观环境紧密地联系在一起。
传销不是企业销售产品的渠道模式，而是一种欺诈手段。从形式上看，传销活动与直销渠道似乎是相同的，其中也涉及到产品，于是会有人会以此作为争辩传销的合法性。从实质上看，直销与传销是截然不同的。直销渠道中如果没有产品，没有使用价值产品，就会变得毫无意义，渠道就无法持续存在；而传销活动中可以没有具有任何使用价值的产品。甚至可以是砖头瓦块、人头或符号，即使如此，传销活动还可以持续下去。
（2）直销的成功关键有客户群定位，而传销无明确指向性。
直销作为一种产品销售渠道模式，其特征在于它强烈的市场指导性。不言而喻，渠道总是引导企业的产品流向顾客，或者说是流向目标市场。作为渠道，任何一种模式都具有明确的市场指导性，但是，不同的渠道模式在市场指导性的强弱上存在着差别，各种形式的零售店如百货店和专业店之间存在着市场指导性的差别，百货店服务的市场对象较为广泛，专业店服务的市场对象较为狭窄。渠道模式上的这种差别在店铺模式与无店铺模式之间是表现得更加明显，即店铺模式是开门迎客，无店铺模式，是上门服务。
直销渠道的市场指向性，来源于企业产品与顾客需要之间的互动关系，而传销的市场指向性则与此无关。直销总是与有实用价值的产品联系在一起，直销需要这种产品，企业提供这种产品，通过直销渠道实现产品向消费者的转移，从整个社会来看，实现了商品的流通这是直销渠道存在的主要目的。
传销中的产品，如果有使用价值的话，也不是传销活动的主要目的，传销活动的主要目的与其产品无关，与市场对该产品的需要无关，它可以传人头、传符号，也就无所谓市场的指向性，不成其为一种产品销售的渠道。如果传销也具有市场指向性，那么，无非是说传销寻找的是那些容易被蒙骗的群体，绝不是以消费需要为线索的目标群体。
（二）专卖店模式
专卖店模式是企业通过在不同区域自建专卖店或通过加盟的方式建立专卖店以销售企业产品的一种通路模式。专卖店的特征主要有两个方面，一是选址在繁华商业区，商业街或百货店，购物中心内。随着现代房地产的发展，大型小区近年来也成为专卖店开设的重要场所。二是专卖店经营一般以著名品牌为主，必须有品牌商品支撑，且商品比较丰富，同时专卖店往往在装修上有统一风格并且别具一格，近年来，专卖店发展迅猛，服装行业的雅戈尔、李宁牌，家电行为的海尔、化妆品行业的屈臣氏、资生堂等都是其典型代表。
