步骤三：涨价幅度。每一类产品在消费者心中都有不同的价格定位，超越消费者的心理预价格，消费者就会寻找替代品，因此每类产品的涨价幅度要根据消费者对价格的敏感程度确定。对于涨价幅度而言，不同的产品有较大差异，对于销量较大的生活用品涨价幅度不应太高，否则规模销量就会受到影响。而对于高端名牌，奢侈品涨价幅度可高一些。以奶粉为例，2011年6月，外资品牌奶粉雅培、惠氏等先后宣布涨价，但它们的涨价幅度一般在10%左右，为什么每涨价幅度在10%左右呢？这就是他们精于对消费心理的深入研究，雅培中国市场负责人说：“由于消费惯性，消费者不会因为10%的涨价而轻易更换奶粉品牌，而10%的涨价基本上是消费者能接受的心理价位”。
步骤四：涨价的时间。每类产品涨价时间的间隔是其涨价成功与否的关键，如何把握这个时间度？判断方法：一是第一轮产品涨价后市场的表现，如果市场没有出现较大的波动，则说明消费者认可涨价，则可以进行第二轮是产品涨价；如果出现较大的市场波动，则要观察市场表现，寻找原因，直到市场相对稳定，再行第二轮的涨价。总之，涨价时间的选择会直接影响到消费者的决策。
第四节提升品牌溢价能力的策略
同样的产品比竞争品牌卖出更高的价格，称为品牌的溢价能力，一件普通的衬衣也许只要100元左右，如果将这件衬衣贴上prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，价格就会是400元以上；耐克从中国鞋厂花120元人民币买走了运动鞋因为打上了耐克商标，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总比一般电器贵15%——30%，有是甚至此松下，三星等国际品牌都贵，但许多消费者仍然选择购买海尔。这些都是具有很高的溢价能力的品牌。总之，在当今激烈的市场竞争中，中国企业以前那种靠价格战、促销战取胜的思维应该转变了，以提高品牌溢价来获取更多利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。探讨产品的溢价能力，通俗地说企业在市场竞争中如何使自己的产品卖个好价钱。
一、塑造独特的品牌价值
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它是让目标消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是消费者认同一个品牌的主要力量。品牌核心价值可分为三个层面，即功能性价值、情感性价值及象征性价值。品牌核心价值既可以是功能性价值，也可以是情感性价值或象征性价值，还可以是其中二者或三者的和谐统一。比如，使用洗涤、洗发用品，消费者更关注的使用功效，所以这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如海飞丝“去头屑”，汰渍的“领干净，袖无渍”等；象轿车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望体现自己的身份，寻找精神寄托，所以这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌术核心价值，如宝马的“驾驶乐趣”、登喜路服饰的“贵族的、经典的”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等。
究竟品牌核心价值选择哪种模式能为品牌带来更高的溢价呢？这需要结合企业产品优势、消费心理与竞争产品定位进行综合分析，以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成有效差异为原则。换句话说，只要企业能够规划，提炼出一个令消费者怦然心动的核心价值是消费者愿意付出溢价进行购买的主要驱动力和理由。近年来，国内日用洗发水市场硝烟四起，然而一匹黑马一呜惊人，这就是“中药世家”的霸王洗发水，尽管霸王高价出售，一瓶200ml卖到55.90元，令“宝洁”等外资洗发水品牌也感到“汗颜”，然而，“霸王”依然在激烈的市场竞争中深受消费者追逐。“霸王”以“中药养发，自然健康”为其品牌核心价值，中药作为中国的国粹，其安全、健康、温和、绿色的特性备受大众推崇，中草药养发有着几千年历史，霸王的“中药养发”把中国传统文化融入了现代洗发产品中，突出祖传秘方与现代科技的结合，给消费者带来了全新中药养发理念，与宝洁公司率先推出的天然植物和鲜果洗发护发概念形成了高度的区隔，国际著名影星成龙的加盟更是提高了“霸王”的人气。由此，我们可以得出结论，企业的品牌与同类竞争品牌相比，差异化越大，那么品牌的个性化就越鲜明，享受的溢价就越高。
二、加强品质管理，适时产品创新
纵观全球，商品要成为名牌，名牌要成为高溢价的品牌，在价值取向上，必须牢牢抓住两个关键因素；一是质量为本，二是开拓创新。高质量是名牌的生命，创新则是名牌的“长寿”之道。
消费者购买商品（服务），主要是该产品能够实现一些功能，满足消费者的需要。只有保证卓越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。虽然品牌的核心价值分功能性价值、情感性价值和象征性的价值三个层面，但这并不是说以情感性价值或象征性价值作为品牌核心价值的产品可以放松品质管理，相反情感价值和象征性价值只有在商品品质的强力支撑下，才更有说服力和感染力。如，世界名表劳力士以“尊贵、成就、优雅”诠释其品牌内涵，但劳力士对品质的追求几近苛刻，劳力士多个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料的选择外，宝石的镶配位置以及做工都经过反复的草图设计，深思熟虑后才最终成型。
时代是不断进步的，现代科技日新技新月异，使产品的更新换代越来越短。所以要打造品牌的高溢价，一定要使产品与品牌形象有成长性与锐气和活力。现代企业欲创造品牌的高溢价，从品质管理、产品创新角度来看应该切实抓好三方面工作：其一，企业内部应真正建立一套严格的质量管理体系，并落实到每个工序，每个环节，责任到了，才能最大限度保证产品的精细化、零缺限。其二，加大对产品创新的研投入，投入过低，企业的创新能力必然受到制约。其三，准确把握产品创新的关键环节，产品创新的重点应是品质改进、功能创新。总之，从品质管理与产品创新的角度看，品牌的高溢价可以理解为技术含量高、智能含量高、经济效益高。
三、塑造大品牌与业内领先地位的形象。
一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌，一个中国名牌不如国际名牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%。雀巢奶粉要比一和般国产品牌贵25%以上，所以要尽量塑造出大品牌形象。
近年来，国内香皂市场的竞争情况值得人们深思。有关调查显示，“舒肤佳”、“力士”、“花王”、“梦幻”等外资品牌香皂占据了中国香皂市场90%的市场份额，其中“舒肤佳”和“力士”占据了70%市场份额。在这些销量名列前茅的品牌中无一是国产品牌。尽管外资品牌比国产品牌价格高出许多，但消费者仍然乐于购买。业内人士认为，国产香皂过去的一些老名牌，如上海的“上海”牌、北京的“绿云”牌等，在质量上与外资品牌相比，并无多大差距，造成这种情况的主要原因在品牌形象上，除“舒肤佳”、“力士”等外包装及设计优于国产品牌外，关键在于他们进入中国市场后，在中央电视台连续的巨额广告投入，起到了先声夺人、先入为主的市场效应，建立了较高的品牌形象，持续投放也巩固了品牌领导地位。而国产香皂很少借助全国性的大媒体做广告宣传，更谈不上做大、做强品牌了。
尽管我国企业总体实力赶不上国际大企业，但这并不妨碍我们逐渐做大、做强品牌的根本原因。海尔从一个当年亏损的小企业发展成今天具有一定国际影响力的知名品牌，也不过30年左右的历史。近年来，在中国保健品市场崛起的“脑白金”便是非常有价值的启示。脑白金1998年5月上市，上市时公司创造人史玉柱还是靠向朋友借了50万元做营销。然而仅仅用了十年左右的时间，便实现了从一个地方品牌到区域品牌最后到全国性大品牌的快速蜕变，创造了一个强势品牌神话。这也充分说明我国许多企业真正缺乏的是品牌建设的长远规划。
四、赋予品牌稀缺性、高价值感
中国古代有句著名的商谚，叫做“物以稀为贵”，也就是越稀缺的东西，价格会越高，当然，存在的基础首先要有市场需求。从一般意义上来说，一个产品只要是稀缺的，就能卖出高价。但在实际经营中，有些产品的价格超越了产品本身价值之上，比如黄金首饰，因为本身稀缺，所以高价，但同样是黄金首饰，意大利卡迪亚品牌的黄金首饰比上海老凤祥的黄金首饰高多少个百分点甚至多少倍，而上海老凤祥的黄金首饰又要比街边的老杨打金店贵许多。为什么会出现这样情况呢？其实这就是品牌的溢价能力。如果你的品牌给予消费者越是稀缺的联想与识别，你的品牌与同类竞争者相比其溢价能力就越高。
要打造一个品牌的溢价能力，其实主要是通过以品牌核心价值为中心的整合营销手段来进行的，挖掘哪些有助于提升品牌溢价能力的稀缺性要素，并采取多种途径在消费者心中建立本企业品牌稀缺性、高价值感的识别与联想。
1、打造高溢价品牌的产品识别
高溢价品牌产品识别可以是独特的原材料选用，也可以是品质工艺、品质保证等过人之外，企业在经营管理中可结合自身情况加以甄别。农夫山泉在广告中声称其产品制造水源来自无污染的千岛湖水，千岛湖水源的联想比其它水的联想要稀缺一点，所以价值比娃哈哈、乐百氏要高；又如肯德基就有并且传播“炸鸡五分钟内没有卖掉就丢弃以保证食品的新鲜”的产品特色识别，这给消费者的联想也是稀缺的，所以中国消费者认同肯德基的鸡块价高。
2、打造高溢价品牌的企业识别
品牌的企业识别主要是从企业理念与企业活动层面与竞争品牌形成区隔，企业的理念、价值观、企业文化、社会责任感、企业家的人格魅力、精英团队、人力资源、品牌故事等均可为创建独一无二的品牌形象添砖加瓦。
在当今中国商界，通过企业文化与理念为品牌赢得眼球与消费者信赖方面较为成功的是海尔。“真诚到永远”、“日清日高”、“斜坡球体理论”、“赛马不相马”等海尔的创新理念与文化在消费者心目中也是稀缺的，海尔不但提炼出境界高远、对消费者与公众很有感染力的独特的企业文化，而且在实践中踏踏实实地按这些理念去行动，同时生动化、积极主动、持之以恒地去宣传这些企业理念与文化，有效地推动了海尔品牌的成长，海尔家用电器尽管比国内其它品牌要高，但仍然得到消费者的厚爱。
五、保持合理的高价格
无可否认，产品价格是品牌档次的反映。是消费者进行档次识别的最直观的依据。企业欲打造高溢价的品牌，保持合理的高价也能一定程度来引导消费者，否则伤害品牌的档次与价值感。如海尔电器的价格总会比同类同品质的产品品牌要高一点；上海的中华烟总会每年略有提价，并且一直保持高价格，稳稳树立了高档烟的形象。
茅台酒每年都在涨价，53度飞天茅台从2000年的200元，左右一瓶到2011年涨到2000元左右，10年售价涨近10倍。茅台涨价理由不外乎是，市场供应量小，品牌和资源稀缺，特殊的气候及微生物群才能培育茅台的酱香，容易受限的工艺和有限的产量，让不可复制的茅台有了“原产地保护”的概念。尔后茅台打出健康牌提升了品牌附加值。再通过市场控量保价等手段，市场始终保持供不应求的旺销势态。茅台的每次提价也都顺利成行。不仅如此，茅台集团对市场销售中保持茅台的高价绝不手软，坚决封杀降低价格销售茅台的行为。一个典型的事件是2006年茅台对麦德龙的“封杀令”。2006年春节前，茅台集团禁止全国茅台的经销商向外资零售商麦德龙供货，原因是麦德龙出售的茅台价格过低，打乱了茅台的价格体系和品牌形象。茅台此举体现了消费品品牌的力量。在零售业越来越集中、消费终端谈判能力越来越强的情况下。贵州茅台能够“封杀”麦德龙，充分体现了作为强势品牌的市场定价能力。
对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争对手高一点，即使降价也必须遵循这一原则。如诺基亚手机最高的上万元，最低价的为500多元；海尔250升的冰箱最低为2000多元，最高的为4500元，不同价格产品的主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，都符合诺基亚、海尔品牌的基本承诺的。近年来，随着竞争的加剧，诺基亚、海尔的一些产品有时也有所降价，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。
