现代策划人所需要的知识主要有以下几种类型：
一、专业知识层面
从营销策划的工作角度看，策划人应该具备这样的知识结构：策划学的基础；与企业经营密切相关的企业理论；与企业策划有关的社会科学知识。
策划学的基础理论，包括策划学的基本概念、基本技能、基本原则、工作程序、策划的基本方法等。
与企业营销管理有关的企业管理理论，包括管理学、消费者行为学、市场营销学、广告学等。企业是一个经营组织，它的最终目的是盈利，及产出价值大于投入价值，否则策划就无存在的必要性。它要求策划人不仅要具备企业经营的诊断能力，还要具备市场变化的预测能力。要很好的为企业经营服务，策划人对市场营销学、消费者行为学等应有深入的研究。
跨领域的商学专业管理知识。包括经济学，财务会计，海内外财经、法令、社会、科技之环境知识等。这部分专业知识是一般策划人较为疏忽或认识不足的部分，尤待策划人员加强。
企划案的分类很多，层次的范围皆不尽相同，但是对于真正能够应付各种企划案的综合企划或经营企划人员而言，必须拥有比一般企划人员更丰富的跨领域知识才行，否则没有办法做好真正大型或是高难度的企划大案。为什么企划人员除了各行业的专业知识，以及自己专业分工部门功能的专业知识外，还必须具备跨领域的专业知识呢？总结一句话，这些跨领域的知识有助于企划案的撰写与架构思考，否则企划案的内涵将会有所不足。
二、文学艺术知识
营销策划的涵盖面十分广泛，在营销策划中，广告策划、公关活动策划等对文学艺术知识的要求十分高。尤其是广告艺术，它已成为现代艺术领域的一种独特的形式，广告艺术几乎涉及到现代所有艺术领域，广告艺术的表现形式包括绘画与摄影、语言与文学、音乐与表演等。当然，它与纯艺术的不同之处在于，它是为企业商品促销、品牌形象提升而进行的实用艺术。从这个角度看，广告艺术的创作难度比纯艺术更大。
像广告策划中广告文案写作、电视广告脚本等的创意来看，既有“商”，又有“文”，还有“智”。所谓有“商”，就是要懂得商品经济规律，要有经济头脑，对市场竞争有相当的洞察力；所谓有“文”，是指有文化底蕴和文化品味；所谓有“智”，也就是说要体现出妙思和睿智。总之，优秀的广告策划是“商”“文”“智”的有机结合。
请看黑松饮料广告策划：
【爱情灵药】温柔心一颗、倾听两钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。
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【工作灵药】热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。
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【生活灵药】水一杯、糖二三分、气泡随意，以欢喜心喝之、不拘时候、老少皆宜。
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这则黑松饮料广告创意可圈可点，首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位——灵药。并把广告诉求点在锁定健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三帖灵药。显示出黑松饮料不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念，从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医学的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。从黑松饮料广告策划者所提供的文案来看，可以说，没有深厚的文学艺术功底，要想写出既优美，又富有哲理的文案显然是不可能的。文学艺术修养之于策划的重要性在于它直接影响策划人的表达能力。
三、现代传媒、IT网络等知识
营销策划的结果，是要让社会认识并接受企业，所以传媒是必不可少的媒介。营销策划人应该对传播学、新闻学等知识有所掌握。
这也是策划的一个重要环节。
值得一提的是，Internet已经成为当代社会社会不可或缺的内容，对现代经济发展的作用日益突出。一个策划人员除了对IT理论上的认识，还应当学会运用。互联网的发展供信息传播与共享带来了前所未有的变革，现代策划人员应当学会运用这一宝贵资源，从而为策划活动的成功提供有力保证。
善于运用互联网这一低成本高传播而取得成功的企业近年来日益增多。如2010年曲美家具策划的网上“曲亿团”就引起了家具行业的轰动。曲美家具此次发起的以互联网为载体的促销活动命名为“曲亿团”，实际上是与淘宝网合作的大型团购活动。顾客只要到淘宝曲美专卖店上，在规定活动期间内下单，团购者可享受5.5折优惠。结果不到30天时间内就获1.6万张订单，创下销售超过1亿元的纪录，也大大超过了曲美家具的预期目标。曲美家具的成功，供商家真正认识到网络凶猛，从此不敢小视这个无形的网络。
四、有关商品知识
营销策划的直接对象是某某商品，因此策划人必须对商品有所认识和研究，不仅要研究商品的形式，而且要研究商品的本质。商品具有使用价值和价值两种属性。使用价值是商品的自然属性；价值是商品的社会属性。不但要对商品的自然属性有所认识，同时，还要对商品的社会属性有所研究。只有这样，才能对商品由感性认识上升到理性认识，准确地达到对商品全部的、完整的认识。不仅对本企业的商品要有全面的认识，而且对与企业同类的商品也必须全面了解，只有如此，才能真正弄清楚本企业产品的优势及劣势，也才能加强营销策划的针对性。
对于企业内部的企划人员，一般都是在各自不同的产业上工作，都会对自己的产业或行业有基本的认识。比较困难的是，有的企划案会涉及到不同行业的分析、评估与规划，这时，企划人员必须多多请教有关行业的专业人员，才能有效解决自己产品知识上的不足。
所谓“隔行如隔山”，不同的产业，均有一套不同的产业结构，产业知识与产业发展状况，企划人员面临不同产业需求的时候，除了自己必须收集那个产业的基本资料，加强研读外，借助于外部专业机构，外部专业报告与外部专业人员的咨询、洽谈、委托研究等。
总之，要做好市场调查、行业分析、区域行业分析，研究消费模式，洞悉消费心理，注重营销策略和企业发展策略。做功能定位，企业形象设计，要运用经济学、社会学、心理学、美学知识；做文本设计，要运用图文、电脑、多媒体方面的知识；即使写作策划方案，也要避免严肃、艰涩、机械的文风，用语清新活泼、旁征博引。因此，营销策划除了精通专业之外，还要用各种知识武装自己，以便融会贯通、灵活应用、挥洒自如。只有丰富的知识结构，才能供营销策划人的思维达到交融贯通，让营销策划方案做到边界渗透、资源融合。
第三节营销策划人的智能结构
智能，是指策划人才运用知识和技术去解决问题的能力，人的智能是由多种因素组成的多系列、多层次的动态综合系统，美国心理学家吉尔福特认为构成智能的因素在120种以上，目前可知的约有98种。比如学习能力、表达能力、创造能力、反应能力、研究能力、适应能力、组织能力、交际能力等。如果上述能力要素没有一个合理的结构，要形成一个发挥作用的智能结构也是很困难的。因此，人才的智能不能没有结构。
知识的多少不能完全说明运用知识的能力。弗兰西斯·培根说过，各种学问，并不把它们本身的用途教我们，如何应用这些学问乃是学问以外的，学问以上的一种智慧。所以，要成为优秀的策划人才，除了在知识的储备上下功夫外，还必须在多种能力上有意思地加以培育。
什么样的智能结构才是最佳、最合理的结构呢？对这个问题不能一概而论。从事局部的策划与从事整体的策划，对策划人能力的要求肯定不一样，即便是从事局部的策划，如市场调研、媒体策划、文案策划等，因涉及的方向不同，所需要的知识和能力又有差异。从事市场调研需要较强的观察能力和研究能力，而从事文案策划则对想象力和表达能力的要求较高。
下面从高级复合型策划人才的能力要求角度作一些分析。
一、记忆能力
记忆能力是广告策划人才学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应。因此，有意识地培养记忆能力，是营销策划人才不可缺少的基本训练。
二、洞察能力
洞察，是策划人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说：“如果创作，第一要观察。”如果说，记忆是策划的基础，那么，观察则是策划的关键。营销策划人在接受企业的委托之后，对市场产品和消费群体的调查研究，其主渠道是靠营销策划者的观察。生理学专家们的研究成果证明，“人的全身共有400万条神经纤维向大脑中枢传递信息，其中双眼就占去一半——200多万条，人们获得的信息量80—90%依靠视觉道。”可见，策划人才的洞察力，是把握营销策划进程的重要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力，策划者就可能在错误的时间、错误的地点，进行毫无意义的策划。
洞察能力就是指策划人能够全面、正确、深入的分析认识客观现象的能力。营销策划人的洞察力对于策划的结果的质量具有直接的影响。
策划人应该具备统观全局、全面分析的能力；具有能够透过现象抓住本质以及着眼发展、科学预见的判断能力。只有这样，策划人才能够保证策划的针对性，找到解决问题的关键所在，获得策划的成功。
“察人之所未察，见人之所未见”是对策划人洞察力要求的具体描述。策划人应该善于从过去和现在的资料文献中，迅速发现可供策划所用的一切有关的资料，并将其转化为策划中具有创意策划的重要素材。
洞察力有时也被称为对事物发展变化的敏感力和分析力，是策划人应具备的最基本素养。智高一筹的企业家和策划人往往都具有敏锐的洞察力。阳光卫视有一天采访潘石屹，他讲了他自己的故事，它的第一桶金是在海南做房地产，在北京开发了一个楼盘，但是开发完了准备开始销售，这个时候呢？遇到了定价问题，它的楼盘旁边有竞争对手的楼盘，也在卖，而且也没有卖完，竞争对手的楼盘卖价是7500一平方，那么接下来潘石屹怎么定价？潘石屹通过7500计算出来，他觉得有利润，但是他觉得不值，他觉得这个利润回报不值，他的想法是定到2万1千元，他的员工一听就吓到了，他为了卖到2万1就找到了香港戴德梁行，做房地产包装策划，戴德梁行是专业策划，一听他的定价没错，你完全可以通过目标客户定价模式，重新区隔产品，你2万1和对手的7500差距不够，还要在锁定高端，最后把对方的7500拉开距离，你给消费者的是高端产品、服务、身份、象征，最后定价3万5千一平方，在但是上他说他大获成功，3万5卖掉了不说，而且对手的7500元不一定卖掉。潘石屹的成功显现他独到的洞察力和预见能力，因为在当时的北京高端楼盘尚属空白，抢先介入不仅区别了同类竞争者，而且占领了某一细分市场的制高点。
三、想象能力
想象是营销策划人才智能结构中最重要的能力之一。想象能力对于广告策划而言尤其重要，可以说，凡无想象能力的广告策划者，均属平庸之辈，在广告策划中，不可能有多大的作为和壮举。
想象力既是一种思维能力，又有别于思维能力，广告策划者在广告创意过程中。只有插上想象的翅膀，才能达到艺术广告的高度。没有想象力，也就没有创新之举，因此，想象力是广告策划中不可缺少的智能。
请看“侯爵”牌轿车电视广告创意：
侯爵牌轿车在电视广告中，使用了一系列创意，以证明该轿车平稳、安全、质量好这一主题。
电视广告一：轿车中悬挂了个盛烈性硫酸的容器，容器下放了一件名贵的皮外套，汽车高速行驶中，硫酸一点也没有溢出，皮外套完好无损。
电视广告二：一名理发师在高速行驶的轿车中为一名著名的美国运动员刮胡子，闪光的刀锋在他脸上不停的移动，把胡须刮得干干净净，但运动员脸上安然无恙。
电视广告三：是在高速行驶的汽车后座上放了一块安有雷管的炸药包，汽车有震动颠波，就有可能引爆。但驾驶员仍沉着地高速行驶，当驾驶员走出“侯爵”轿车之后，为了证明炸药是真的，用遥控装置引爆了这辆汽车。
该轿车电视广告创意的三个版本表现元素均不相同，但毫无例外地都准确而清晰地传达了“平稳、安全、质量好”这一主题。三个版本的广告创意都令人耳目一新，记忆深刻，彰显了策划人丰富的想象力。
四、创新能力
创新就意味着突破。而策划就是通过对资料、信息的整理运用，谋求一种突破。创新能力在整个企业策划方案中起着重要作用。从注意的产生、选择到构思的精细巧妙，从方案的表现、描述，导向企业建议实施，每一个阶段都需要创新能力。
创新能力，是营销策划人才智能结构中的核心。以创意为中心是营销策划的灵魂。没有创新，何来创意。创新能力，是指营销策划人才在策划中具有提出新思想、新意境，想出新形象、新办法、新点子的能力。营销策划的基本目的，是创造顾客、创造形象、创造效益、创造未来。
