五、营销计划的动态调整
1.滚动式的营销计划
营销计划制订后并非一成不变，酒店要根据市场变化对其进行调整，这就要求酒店对计划进行分解，包括月度分解和区域分解，从而保证计划的稳定性和适应性。
滚动式营销计划需要从部门和制度上加以保障，要有专门的职能部门对计划执行状况进行评估，并对各区域计划进行综合平衡，使计划保持整体性的动态发展。
滚动式营销计划执行的核心是：先“由大到小”，再“由小到大”，也就是先从年度计划、季度计划、月度计划到周计划，然后再从周计划、月度计划、季度计划到年度计划。前一个阶段是对计划的整体性进行掌控，后一个阶段是通过有层次的滚动执行和调整，达到整个计划在适应性方面的保障。
2.对市场态势的判断
(1)竞争环境判断
竞争环境判断包括对整个大环境和各区域的小环境的判断。不同酒店的市场重点不同，资源投入也有差异，造成了不同区域间竞争环境各有特点，因此计划执行不能一刀切，应根据不同区域市场竞争环境的差异进行相应调整，使计划符合实际状况。
(2)行业趋势判断
某些行业发展变化很快，而各区域间行业的发展是不平衡的。因此，在计划的执行过程中，酒店要根据酒店行业发展状况的分析提出相应措施，使计划符合酒店业不同发展阶段的特点。
(3)消费趋势判断
消费趋势是指顾客消费心理和特殊消费行为模式的变化趋势。
实例
在全世界酒店行业中，希尔顿酒店最早注意到单身女性顾客的特殊性。为此，它早在1974年就在美国阿尔克茨州.希尔顿酒店里开辟了专门的女子专用楼层，为单身女性提供旅途中的一切便利。30多年来，希尔顿一直致力于为女性消费者提供更加专业、更加细致的服务，从而赢得了大批女性顾客。
3.对分支机构营销计划的强化
分支组织是计划实施的基础部门，关系着计划能否真正执行到位，而且这又是最接近市场变化的层面，因此酒店只有强化分支机构计划的执行效果，才能使计划真正达到动态调整。
强化分支机构营销计划的执行效果，也就是提高分支机构计划实施的系统性。酒店一定要督促分支机构做好计划分解工作，发挥分支机构执行计划的能动性，使计划在实施过程中提高针对性。
4.营销计划动态调整的稳定性
(1)层次性
动态调整在不同层次上各有不同：计划强调适应性和针对性，并不是说可以对计划进行任意调整，而应在不同层次上进行不同程度的调整。
1）就全国性计划而言，要体现全国市场的特点。
2）就省级计划而言，要体现省级市场的特点。
3）就地区计划而言，要体现地市级市场的特点。
因此，动态调整在不同层次上的差异，其实是一种共同性基础上的调整。它既考虑各区域市场的特点，又保持统一的共性。
(2)时间性
动态调整是稳定性基础上的调整。时间性构成了计划的稳定性，也就是说动态调整并不是随时可以调整，它要反映一年、一季、一月和一周的共性，还要兼顾各种共性之间的协调，从而使酒店在整体上保持动态、平衡的发展。
六、营销计划的目标管理
酒店管理包含有独立的目标管理，同样，营销计划也离不开目标的设定。
1.目标管理的作用
目标管理是营销计划有效执行的良好工具。因为：
(1)使计划评估具体可行
评估的一个重要标准就是计划的目标。酒店如果将目标从结果转变为过程中的一个环节，就能客观准确地评估计划的实施效果。
(2)使计划执行成效得以控制
酒店通过对目标进行管理，把握计划执行的重点，并掌握评估的依据，使目标成为指导计划执行或调整的方向。目标管理与计划的分解相结合，再配合对分解计划的评估，能使计划执行过程得到控制。
2.目标的分类管理
酒店营销目标可分为两类：一为硬性目标，二为软性目标。
(1)硬性目标
硬性目标包括销量目标、占有率目标、费用目标、利润目标、住房率目标等，这些目标有的能反映结果，有的能反映过程。目标管理的关键在于对目标进行综合评估，但许多酒店只关心销量目标，相应地引导营销人员只看重销量而忽视其他目标的实现，最终无法取得预期效果。
(2)软性目标
软性目标包括管理制度、客情关系、价格体系、市场秩序、信息分析等，这些目标是达成硬性目标的保障。如果说硬性目标是结果，那么软性目标就是过程。酒店只有将过程管理起来才能确保结果的有效达成。
3.目标的绩效管理
(1)对目标结果的绩效管理
衡量绩效的重点是将结果与目标进行对比，通过差异来判断目标的完成程度。如果营销目标包含了结果型和过程型两种目标，那么这种差异可以反映出一定的原因；但是如果只包含结果型目标，绩效考核就无法反映真实的状况。
(2)对目标过程的绩效管理
衡量绩效的重点是将过程与目标对比，考察计划中所要求的工作有无做到位，有什么因素影响了硬性目标的实现。这种软性目标的绩效考核能够比较真实地反映实际状况，但在调动营销人员积极性方面不如硬性目标。因此，酒店最好将其与硬性目标绩效考核结合起来。
七、营销计划的过程管理
在酒店管理过程中，有的营销经理只追求管理结果，有的结果让其满意，有的结果却不尽如人意。究其根源，这与计划的执行有非常大的关系。所以，一味地追求结果不是不可以，但注重过程的结果会让管理者更满意。
1.营销计划过程管理的内容
营销计划过程管理的内容包括：
(1)营销报表
营销报表能够反映计划执行过程的详细情况。营销经理通过它可以了解营销人员有无抓住计划实施重点及实施过程中存在哪些问题，同时还能了解营销目标的完成情况，从而准确掌控计划的实施进度。
(2)营销工作程序
这是正确执行计划的保障。比如，要完成既定的终端营销计划和住房率目标，就需要提高拜访顾客的效果。如果酒店为营销人员的终端营销工作制定一个规范的程序或步骤，就可以在不增加任何资源的情况下达成目标，提高实施效率。
(3)营销会议
在营销会议上，酒店营销经理与营销人员就计划执行状况进行双向沟通，从而及时发现营销人员工作中出现的问题并提供帮助和指导，同时教给营销人员一些营销技巧和方法，提高他们的应变能力；另外，对于计划实施中的困难，也要通过营销人员的反馈信息给予重新审视，对计划进行动态调整。
（4）营销培训
这是激励营销队伍、提高工作效率的最佳方法。它既包括对执行计划所需技能进行培训，也包括对计划的核心思想、营销策略进行灌输，从而使营销人员充分领会计划要求，把握工作重点。
2.确定计划执行的业务流程
(1)对重点目标的确定
重点目标决定业务开展的重点倾向。对重点目标的确定是确定关键业务流程的前提，它一方面给出核心业务的方向，另一方面为衡量业务流程优劣提供了一个标准。
(2)对关键营销业务流程的界定
关键业务流程是关系计划目标能否实现的核心流程，比如营销推广流程、订单处理流程等，直接影响计划实施。因此，酒店营销经理一定要重点抓好关键业务流程。
3.对营销计划执行过程的评估
(1)目标评估
对执行过程的综合目标、硬性目标和软性目标的完成程度进行评估，随时掌握计划的实施进度。
(2)过程评估
对营销人员的工作方式和效率进行评估，了解营销工作中存在的问题，为营销人员提供营销指导。
(3)投入产出评估
对计划执行效率进行评估，同时衡量计划带来的效益，并对这种效益所体现的价值程度进行判断。
(4)推广效果评估
对执行过程中营销人员在营销战术方面的创造性进行评估，衡量现行推广方式所起的作用和价值，并判定其在更大范围内进行推广的可行性。
(5)执行政策评估
对营销人员执行计划的到位程度进行评估，一方面了解营销人员对计划的认同程度，另一方面了解营销人员对计划重点的把握程度，同时评估政策是否有助于业务活动开展。
(6)竞争对比评估
对竞争对手的营销工作进行评估，重点是树立标杆，将计划各环节与竞争对手进行对比，找到真正的差异或差距，进一步提高计划针对性。
实例
喜来登酒店是美国电报电话公司的子公司，也是全球最大的酒店之一。该酒店很注意营销工作，除了发布有效的广告外，更重要的是发动“喜来登营销闪电战”。酒店总部把营销计划制订出来后，交由各分支机构执行，并在执行过程中以快著称。该酒店对目标、效果、过程等方面的评估非常到位，并在计划执行过程中有专门机构负责监督、检查、落实和指导。
探究.思考
1.产品组合的策略有哪些？
2.酒店销售渠道的组建和设计要点有哪些？
3.一份正规、有效的酒店营销计划通常包括哪几个方面的内容？
4.营销计划执行过程评估的内容有哪些？
