沃论·麦克法兰教授简介
沃论·麦克法兰教授1959年在哈佛大学获得学士学位，1961年和1965年在哈佛商学院分获工商管理硕士（MBA）工商管理博士（DBA）学位，曾任哈佛商学院高级副院长及亚太地区发展总监。麦克法兰教授发表大量学术论著，曾任国际权威学术杂志《管理信息系统季刊》的高级主编，并任多家公司和非营利组织的董事会成员。
课程主题导读
沃论·麦克法兰教授眼里的情感营销，是指买卖之间通过心灵的沟通和情感的交流，让消费者对其产生信赖和喜爱，从而产生购买欲望，而让自己的商品或者是服务逐步扩大市场占有率的一种营销方式。企业与消费者之间的这种基于情感的互动，是让双方不仅仅局限于一种买卖关系，而逐步过渡为一种立足于长远的伙伴关系，从而能够让企业和消费者共同成长。
沃论·麦克法兰教授认为，在产品越来越同质化的今天，产品的价值更多地体现在情感服务上。所以他提倡商家能够站在客户的立场上来思考问题，要求人们摒弃以往的“我生产，你来买”的陈旧营销思路，要充分地考虑到客户的需求，甚至还要想在客户的前面。
第一讲找到情感营销的要素构成
我很早就发现，现代营销已经从“量的需求”阶段和“质的需求”阶段转向了“情感需求”阶段，这让销售不再是纯粹的金钱交易。我将情感营销的基本要素分为营销基础、服务期望、由服务接触和服务体验等构成的服务感知、倾听、互动、情感培育、情感营销目标。巧的是，我的这种分法让它们的英文首写字母恰好能组成一个与情感营销内涵紧密呼应的单词：“FEELING”。这七大基本要素的有机组合构成了情感营销的基本模式。
对于情感营销，我们要清楚情感营销的基本营销行为，具体表现在：
1.营销基础
营销基础有两个方面：一是必须有性能可靠、价格合理的产品。
可以想象，你有再大的情感力量也不能营销劣质或价格高得离谱的产品。二是需要内部相关资源来支持情感营销。营销基础也是情感营销的起点。主要表现是情感设计、情感商标和情感公关。
2.服务期望
服务期望指客户在心目中所期望的企业服务应达到的水平。主要表现是情感公关和情感广告。
3.服务感知
服务感知则指客户真实感受到的企业服务水平。主要表现是情感包装和情感服务。
4.倾听
倾听的目的是指企业能持续地了解客户的需求和对产品的意见，这是走近客户、服务消费者的信息依据。主要表现在情感服务上。
5.互动
互动是企业要努力让自身被客户充分理解，这样方可彼此包容、相互促进，最终形成亲密关系。主要表现是情感服务和情感公关。
6.情感培育
情感培育则指针对目标客户和情感发展不同阶段的特点，采取相应培育措施。
7.情感营销目标
情感营销应围绕一个目标来展开，它由客户满意、员工满意和企业满意三大目标有机构成。从三个目标之间的关系看是相辅相成的。
员工是企业的代表，企业只有让员工满意，才能通过员工让消费者满意；消费者一旦满意，便会积极购买产品，进而使得企业满意。可见，员工满意是消费者满意的源泉，消费者满意是企业满意的源泉。
从心理学说，情感沟通有诸多要素。从营销的角度看，所有这些要素构成了一个完整的情感营销流程，为实现情感营销的目标而发挥一致、协调的作用。关于情感营销所涉及的各种营销要素以及相关含义，我综合了以下几点：
1.情感设计
生产企业迎合现代消费者的心理，设计开发具有个性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。SP钟表公司专门订做各种礼品表，并在手表的背面刻上有个性、有人情味的赠言，一块普通手表因为多了几行字，身价就倍增了，也更好卖了。
2.情感包装
情感包装除了促进销售的基本作用之外，还应该赋予商品不同的内涵，引起消费者不同的情感共鸣。
在超市，我们可以看到商品的包装中附有赠券，积满若干可再得到不同的赠品，这对有些消费者很有吸引力。
3.情感商标
商标首先要注意简洁、明了，便于识别和记忆，使商标能在一瞬间吸引顾客的注意，易看、易理解、易记忆。其次是商标也要“直白”。如“舒肤佳”、“美加净”使人一见就会想象到它的质量、性能，产生好感。
4.情感广告
广告要有人情味，产品形象上升到一个高度，消费者对广告的本能抵触也自然融解了。消费者首先是感动和情感共鸣，继而引发现实的或潜在的消费需求，经营者便在顾客的情感体验和满足中达到自己的目的。
5.情感价格
是指能满足消费者情感需要的价格，注重价格与消费者自身的情感需要相吻合。为了表示尊师重教，1985年美国各大航空公司推出教师乘坐飞机可以享受六折优惠的活动。航空公司实行价格优惠活动，既提高了飞机的上座率，增进了航空公司与教育界人士之间的感情联络。
6.情感公关
情感公关要求企业处处为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流，让消费者参与到企业的营销活动中来，让消费者对企业及其产品从认识阶段升华到情感阶段，最后达到行动阶段。美国第一家制造榨汁机的企业，每当开发新产品时，他们就非常强调产品的可靠性，当一种新产品在技术上还没有完全过关时，他们决不会急于投入生产。
7.情感服务
调查发现，老客户和新客户相比，可为企业带来25～85％的利润，老客户之所以再来，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。在家电业，电器商们向社会推出“超值服务工程”，人人讲奉献，个个比超值，服务工作搞得有声有色。几年前，我通过网络买了一个林肯牌热水器，服务中心的工作人员上门安装调试后，最后还帮着打扫卫生，直到离去。他们给我留下了很深的印象。
8.情感环境
舒适的营销环境能给消费者带来愉悦的心情，让消费者产生一种无形的亲切感，消费者在不知不觉中既购买了原来就想买的商品，又购买了一些进门前本不打算买的商品。
纽约一家购物中心在商城专门辟出一个娱乐角，电视屏幕上交替放映动画片和科技片，安顿前来购物的主妇带来的孩子。孩子们安顿好了，主妇们就可以放心大胆地安心选购了。
可以说，运用情感营销，消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系。情感营销要求企业必须站在消费者的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注消费者需求，以便向消费者提供他们真正需要的产品或服务。
随着市场竞争日益加剧，消费者的满意度与忠诚度对企业的重要性正为越来越多的企业所认。通过哈佛研究机构调查，情感营销不仅在西方蔚然成风，在发展中国家，比如非洲很多国家也逐渐兴起。情感营销致力于极大地提升消费者对企业的满意度与忠诚度。
我的意思是，企业只有把消费者看做朋友，通过在适当增加营销成本的基础上最大限度地提升消费者的让渡价值，才能使得消费者的满意度与忠诚度得到提升，最终赢得消费者的再次购买，从而有效地避免了消费者被竞争对手挖走的顾虑。
第二讲情感信任的基础在哪里
不可否认，营销者和消费者，甚至营销者和渠道成员的关系应当是一种持续的、友好的协作关系，而建立这样一种关系的基础就是信任。消费者对企业或者说对产品的信任是建立持久关系的基础。当交易是一种面对面情形，交易双方的社会活动范围较小时，信任在交易前的相互了解中就已经建立起来了——这叫情感信任，这种信任是基于以往互相了解的情况下建立起来的。
经常有人问：“沃论先生，我们该如何构建情感信任基础的营销模式？”问这些问题的往往都是企业主管营销的负责人，听到他们的咨询，我就建议他们从以下几个方面着手构建情感信任基础的营销模式：
1.诚信企业文化
情感信任营销的基础。因为在我看来，人无信不立，企业无信就在市场站不长，信用是任何企业赖以生存和发展的基本条件。企业必须把信用与发展、信用与效益结合起来，把信用作为一种资源来看待，让信用文化生根发芽。
2.信用管理机制
情感信任营销的保障。企业信用管理机制的建立是企业走向信任营销的标志。企业可以通过加大企业股份制改造力度，完善企业的产权制度；建立专门的信用管理部门不断地提高信用管理水平；建立健全信用管理的岗位责任制把企业信用全方位地责任分解，层层落实信用责任，确保形成信用责任链。
3.绿色营销战略
情感信任营销的重要措施。提升企业的社会形象是现代企业持续发展和成功的核心战略。保护环境、可持续发展已经成为国际社会普遍关注的焦点问题。各国消费者都踊跃投身环保事业，购买绿色产品、使用绿色产品成为时尚。绿色策略已经成为企业赢得顾客信任的重要手段。同时，绿色营销策略也必将为企业带来更大的效益。
4.精良产品和超值服务
情感信任营销赢得忠诚顾客的保证。培育忠诚的顾客是一项艰难的工作，企业只有用优良的产品和优质的服务赢得顾客的信任，才可能最终将信任度转化为忠诚度，提升产品定位。精良的产品和超值服务是构筑企业良好信誉的基石，是树立企业信誉的“硬件”。顾客对企业的评价往往是在使用企业的产品和接受企业服务的过程中形成的。为顾客提供满意的产品和服务，是信任营销赖以存在的根本。
5.用信任链打造价值链
情感信任营销创造价值的方式。信任不是一个手段，而是一切的根本。要想打造价值链首先打造信任链。这就要求员工、下属公司或其他控股关联公司遵守信任的标准，还要求非控股关联公司遵守，甚至要求第三方（顾问，代理，销售代表，经销商和独立承包商）遵守。
我经常提醒那些营销主管，在争取消费者信任是有窍门的，我们应该注意的是：
1.开发情感产品
营销者为其目标顾客制定营销组合时充分考虑了其目标顾客现实和潜在的需求，并在充分信任顾客的忠诚基础上开发适合顾客的商品，一次赢得顾客的充分信任。
2.使用情感品牌，制作情感广告
品牌若失去诚信文化，终将行之不远。营销者推出的广告必须有极高的信任度，不能弄虚作假，华而不实。
3.制定情感价格
企业要运用价格策略，定出的产品价格需要广大消费者的认同和信任，一定达到与广大顾客的感情沟通，增强他们对产品和营销的信任度，没有欺骗与浮夸。
4.提供情感环境
环境对消费者购物的影响作用也是非常显著的。营造一个优雅、温馨、舒适的购物环境，使人们在购物过程中得到更多的精神享受，也是提高企业诚信度的手段。这样使消费者能够信任营销的理念和顾客至上的标准，相信产品的正规和销售的诚信。
5.实行情感服务
推行情感服务，提高企业服务水平，通过行动去传递对顾客的爱心，让每个消费者都切实感受到企业的真情，从而实现对企业营销的信任。
6.顾客信任
顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意度不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客信任是顾客在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，顾客信任可以分为3个层次：
第一层次：认知信任。它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足了其个性化需求，这种信任居于基础层面，其可能会因为志趣、环境等的变化转移。
第二层次：情感信任。在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好。
第三层次：行为信任。只有在企业提供的产品和服务成为顾客不可或缺的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受欺。
可以说，以上这6点是实施提高消费者信任特别注意的环节及手段。
长期以来，企业的老板都认为市场份额是取得利润的原动力——这是错误的看法。其实，与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。只有塑造真正真诚、全心全意关爱消费者的形象，才能取得消费者根深蒂固的情感信任，从而以信任带动长久消费。
最后，让我们一起看看下面的一则案例——这是我经常提到的一个案例——你会更加深切地理解上面的话。
施耐宝公司建立于1920年，是美国标准普尔500强企业，销售额超过20亿美元。产品包括手动及动力工具，汽车诊断及修理设备，诊断技术及相关产品，广泛应用于汽车、航空及其他商业领域。施耐宝是世界上规模最大的专业生产和销售汽车维修、检测设备以及飞机和汽车高档维修工具的专业公司，施耐宝的成功在于它的经销商网络。它的经销商们用卡车将产品送到顾客手上，如，加油站、汽车修理厂、建筑工地、运输服务中心等。在卡车上装上成千上万种产品，然后将它们主动送到顾客那儿，而不是等顾客自己上门来找的经营理念，无疑是一种创新的顾客服务提供方式。施耐宝80多年如一日地为顾客提供这种服务，从而赢得了忠诚的顾客基础。
