商店运营董事约翰·马哈尔说：“你常常觉得上这儿买东西的人没有你不认识的。可我们的分析报告一出来，你就发现有花销很大的顾客，你到现在还不认识，也有一些常客，他们的花销却实在不高，这很令我们意外。”
霍金思把他们的忠诚顾客分为两种类型：“交易忠诚”和“关系忠诚”。只看重价格的被定义为交易忠诚者。在青山农场的价格没有明显优惠的时候，也会跟它做生意，目的是享用青山的客户服务和所提供的特惠待遇。这样的顾客被定义为关系忠诚者。
后来，青山农场看到，钻石级顾客只有300多人够得上，红宝石级顾客1000多人够得上。珍珠级和蛋白石级居多。但随着时间的推移，越来越多的顾客会不断升级。于是，钻石级和红宝石级顾客被青山农场特殊重视并加以照顾，这样，让使钻石级和红宝石级顾客加大了消费，而且是不断地在增加。后来，大户消费撑起了青山农场年销售额1800万美元的业绩。以每平方英尺计算，青山农场的每周销售额有16美元，而这一个行业的平均水平仅8到10美元。美国零售业的纯利率在1%就算是很不错了，但青山农场却能够达到平均水平两倍以上。
青山农场与众不同的地方，在于它通过准确的顾客价值测量，真正的了解它的最佳客户在何处，并且真正为他们提供满意的服务。
对于绝大多数企业来说，实行优惠或者让利时都是针对所有顾客的，比如案例中提到的感恩节期间，食品店不管顾客的花销有多少都送给他们一只免费或几乎免费的火鸡。但这种策略对于商家的忠实顾客来说并没有体现出特殊的重视，同样，消费地点摇摆不定且消费额度小的顾客，仍然只会在你进行优惠活动的时候光顾，而不会长久地忠诚于某一商家。因此商家的让利和优惠也需要重点，优惠的目的是要奖励对你最忠诚最有价值的那些顾客。
因此，青山农场采取的原则是：不在普通顾客身上浪费更多宝贵的时间和金钱。世界上毕竟有大量的只看价格不看服务的顾客，要想打动他们的情感实在不易。正如青山农场负责信息服务的董事莉萨·裴隆说的：想让低消费家庭增加支出吗？你没有多少点子可琢磨的。相比之下，一些业内观察家指出，很多零售商家的忠诚计划之所以失败，一个重要原因就是既要追求消费大户，又难以割舍大众市场。现在被众多企业所重视的顾客忠诚计划固然是好事，但它在执行中就怕没有重点。由于企业资源的有限性，如果目标不专注，计划很可能收不到好的效果。
第六讲顾客忠诚度战略建立和执行
很早之前，经济学家就提出了“20/80定律”，又称重大性原则，简单来说就是20%的客户贡献80%的利润。企业营销人员这才明白：
原来主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义，从此忠诚度战略诞生了。我们从顾客忠诚价值与内涵，忠诚度方案与对策几方面谈论顾客忠诚度战略建立和执行。
经测算，在营销中，开发一个新客户的营销成本，会比维系一个老客户的成本要高出5到10倍，而维系一位老客户所能给企业带来的价值，比开发一个新客户的价值要大很多。所以，一般来说，企业提高了客户对自己的忠诚度，也就等于增强了自己的获利能力。因此，忠诚的顾客群对企业来说有至关重要的作用，它决定企业的生和死。
所以，顾客的忠诚是具有巨大价值的，从经济角度看，忠诚的价值主要有以下几点：
（1）顾客数量贡献：指保持忠诚顾客对企业的顾客存量增长的作用。
（2）顾客人均利润率：在大多数行业里，顾客的购买量会随时间而逐渐增加，企业的利润与顾客保留的时间成正比。
顾客忠诚是服务企业的核心性的衡量标准，显示了企业在为满足顾客需求，为顾客创造价值的程度。顾客忠诚在企业经营体系中的每一领域的作用都至关重要，它是企业成功的关键。顾客忠诚可以包括以下三方面内容。
（1）行为忠诚：指顾客表现出来的重复购买行为。
（2）意识忠诚：指顾客在未来可能购买。
（3）情感忠诚：指顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客向其周围人宣传企业的产品的热情。
从品牌忠诚营销的角度看，把东西卖出去并不是营销的最终目标，而是与顾客建立持久和有益的品牌发展的开始。根据哈佛大学“忠诚营销民意测验”，参加忠诚方案的能使顾客的消费额增加三成，而且对品牌的忠诚度会保持很多年乃至一辈子。
事实上，我们把成功的忠诚方案的特征概括为：有合理的回报方案回报给公司的强势顾客，有效的沟通计划来吸引顾客参与，有清晰的方案鼓励顾客加大消费。
忠诚度的建立，需要选用适当的对策使忠诚度得以建立和实现，常用的对策有以下几方面：
1.良好的产品和服务
巩固忠诚的关键是产品和服务的品质，这些是顾客作为选择商家的重要根据；价格才是顾客保持忠诚度的第二因素。价格是竞争的工具，不能作为赢得顾客忠诚度的第一工具。这里所说的价格竞争，是指企业的目标应该是选择在成本方面与竞争者一较高低，而非仅是采用低价和折扣的方式去竞争。
2.良好的企业和品牌形象
企业的产品生产和服务传递，一般都是通过员工实施和完成的。
所以，企业提高员工的工作绩效水平为核心的企业人力资源的开发与管理，也应成为企业管理者的一种修养。
3.高效的员工队伍
它们是吸引顾客及赢得顾客忠诚的无形资产，通过广告及高品质的产品和服务创造的顾客忠诚会远远超过产品或服务本身的有形价值。
德士高超市连锁集团于1995年开始实施的忠诚计划——“积分卡”，帮助公司成为了英国最大的连锁超市集团。在英国，有超过三成的家庭加入了“积分卡”，注册会员达到了1500多万。据观察，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“积分卡”积分，可以想象，顾客对德士高超市的信赖程度。积分到了一定的额度，顾客会冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。
积分促销不是德士高的首创，为什么德士高超市因此会有这样多的忠诚客户呢？原来，这都归功于它独特的“顾客忠诚度绝招”。
德士高的营销人员看到，有些超市的确有积分促销，但他们的积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。还有很多超市推出的忠诚计划奖励非常不实惠，有的还玩弄文字游戏，让奖金数额看上去很高，但是兑换却很难。时间长了，顾客就丧失了对这些企业的忠诚度。
德士高之前的积分规则也让消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换。因此，后来，德士高看到这种弊端，从而修改了积分规则，让积分规则十分简单易懂。顾客一看就知道，他们可以在德士高消费的数额中得到1%的奖励，隔一段时间，德士高就会将他们累计到的奖金换成“消费代金券”邮寄到消费者家中，而且没有任何门槛。邮寄的“消费代金券”不仅成了德士高的广告，还因此吸引了很多家庭的兴趣，据德士高的统计，积分卡推出的半年，在没有任何广告宣传情况下，顾客的回头率在百分之三十。
德士高将超市对顾客经常购买的商品进行分类，一共分为50种类别，他们将每种类别和消费者的一种生活习惯和家庭特点相对应，如“奶粉等类别”代表年轻父母，“水果类别”代表健康的生活习惯。这类似于书店按照图书内容进行分类。然后通过收银员扫描每个顾客购买的商品得到大量的统计数据。系统运行半年后，德士高根据数据库细分出了十几个“利基俱乐部”，比如单身男人的“啤酒俱乐部”、年轻母亲的“妈咪俱乐部”等。营销人员为“分类俱乐部”制作了不同版本的“杂志”，以这些人为阅读对象，刊登最吸引他们的促销信息和顾客关注的话题。
德士高拥有1000万会员的俱乐部，日常管理和营销沟通非常庞大，因此，德士高拥有一套有效控制成本的方法。首先，德士高从来不使用大众媒介来推广“积分卡”。因为他们认为，很多消费者定期收到一些大公司的沟通信件，让他们有抬高了社会地位的感觉。
德士高的“积分卡”被很多美国商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。它的成功是实行有效的顾客忠诚战略的结果。Clive在评价德士高时说：“我敢说，德士高拥有英国最好、最准确的消费者数据库，我们知道有多少英国家庭每个星期花12英镑买水果，知道哪个家庭喜欢香蕉，哪个家庭爱吃菠萝。”
德士高首先做到了从顾客角度考虑问题，比如简化了积分规则，根据消费者的生活习惯和家庭特征划分他们应归属的俱乐部，定期为顾客制作“杂志”等。
在德士高的成本控制方法中，给顾客寄信这个最传统的办法其实是一举两得的妙计。它既可以大大节省在媒体上的宣传开支，又做到了与顾客更近一步地沟通。因为在英国这个有限的市场里，德士高的市场目标不可能是赢得更多的消费者，而是怎样增加单个消费者的价值，所以直接和消费者建立联系，既便宜又有效。
