授课老师简介
约翰·奎尔奇教授是中欧国际工商学院国际管理学特聘教授，副院长兼教务长，他曾于2009年作为La Caixa访问教授在中欧授课，2011年2月他正式加盟中欧。此前，奎尔奇教授在哈佛商学院任资深副院长和工商管理教授。1998年至2001年，他担任伦敦商学院院长。
1998年之前，他担任哈佛商学院Sebastian S.Kresge营销学教授和营销学领域联合主席。
奎尔奇教授是美国、英国12家上市公司的独立董事，以及广告巨头WPP集团、诊断与健康管理公司非执行董事。他无偿担任麻省港务管理局主席，以及新英格兰驻摩洛哥名誉总领事。他在50多个国家的企业、行业协会和政府机构担任过咨询顾问、研讨会主席和发言人。他还是外交关系学会的成员，并荣登2011英女王授勋名单，被授予大英帝国司令勋章（CBE）。
课程主题导读
有位哲人说得好：“自己把自己说服了，是一种理智的胜利；自己被自己感动了，是一种心灵的升华；自己把自己征服了，是一种人生的成熟。大凡说服了、感动了、征服了自己的人就有力量征服一切挫折，痛苦和不幸。”从中我们不难看出，人生最大的挑战就是挑战自己，这是因为其他敌人都容易战胜，惟独自己是最难战胜的。在营销领域，要战胜市场，就要战胜自我。
在约翰教授看来，学习营销的第一课应该让营销人员学习什么是营销人员的修养，学习如何提高自己的专业水平。推销员的业务素质就是指与提升自我，推销业务要求相符合并保证能在推销活动中取得一定业绩的综合能力。它是推销员个人能力的一种体现。推销员具有良好的业务素质是非常重要的。推销员经过一定的学习、培养和锻炼，其业务素质可以得到提高。
第一讲营销人员的自我修养
我经常说，作为营销人员，只有真正的认识了营销，才能做好自己的工作。营销是运用客户或消费者观点，以最少的时间和资源实现企业目标的艺术。营销是将产品或服务成功地带进想要进入的市场。
因此营销是动态的市场活动。
现代社会是一个营销的社会，经理在营销自己的观点、理念、希望以及主张。作为一种社会现象，营销无处不在。
哈佛大学发现，商业活动在自由化和国际化之后，舞台不但更加宽广，挑战也将更加严酷，决定营销业成败的关键将是通过对客户的关心与照顾，对商品开发的用心程度，以及对人才的重视与资金的合理运用等。
营销人员对新知识、新事物应始终保持高度敏感，并具有快速有效地学习能力，能够与时俱进，推陈出新，不断调整自我，超越自我。真诚地对待事业、工作和你身边的每一个人。
当下，市场处于一场巨大的变革之中，一股新的力量使得以往的大众化市场经营策略转向无数的分散市场，一个崭新的时代开始了。
直接与客户互动取代了原先大众市场中简单的买卖关系；营销开始越来越趋向于人性化。
我们认为，超级营销提供了解决大众市场无法区别对待不同客户的方法，并建构了一套全新的模式。企业从只在商场上卖东西，演变成上门送货或全程服务等。
只有运用新颖的营销方式和理念，营销人员才能使自己的业绩从众多竞争者中脱颖而出，让公司在激烈市场竞争中拥有一席之地，开启充满无限勃勃生机的市场。
营销的各种活动是以围绕客户为中心，市场是静态的，动态的营销才能拨动市场的脉搏，找出市场的生存空间及利润空间，从而定位出适合企业的整体行销活动。
哈佛大学的营销专家认为，要树立现代营销新理念，首先必须了解现代营销理念的核心内容和要点。综合营销理念产生以来的所有营销理念，现代企业营销理念包括的主要内容包括三个方面：顾客中心、竞争导向、整体营销。
顾客中心是营销理念的核心内容。它作为一种理念而存在，企业从上到下，在理论上和实践上承认顾客的权益。企业生产什么的决定权不再是企业而是在于顾客。没有顾客就无法进行再生产，顾客永远是企业生存的根本。
顾客中心理念在营销实践中是使顾客满意。为了使顾客满意，应注意以下四个方面：
1.使顾客满意是为了获取利润
企业都是为利润而经营的，不可能无偿提供商品和服务以取悦顾客，只能是在顾客寻求需求满足时，采取适当的措施给顾客以实际的帮助，从而获得顾客满意。
2.为了市场拓展进行调查研究
顾客是否满意以及满意程度如何，并不是经理人决定的，而是社会各方面的客观评价。企业进行市场研究的任务之一，就是要通过经理人、研究部门以及其他营销人员，调查顾客对企业和产品的印象以及顾客对市场的观感，作为评价企业获得顾客满意程度的依据。
3.社会利益与企业利益的统一
由于企业资源和社会资源都是有限的，在利用资源方式上，应力求使企业利益和社会利益保持一致，才能使企业和社会和谐地发展。
4.顾客满意同时也是企业文化的塑造
这就要求企业时刻注意顾客利益，采取各种措施努力实现顾客满意，保持企业在顾客心目中的完美现象，保持顾客对企业的信赖，从而成为老顾客。
竞争是商品经济的产物，在买方市场条件下，竞争日趋激烈，企业要想生存和发展，就必须敢于和善于参与激烈的市场竞争。因此，企业必须详细了解行业的竞争结构，有针对性的采取对策。
哈佛大学将整体营销观念称为“全行销观念”。因为随着世界市场的形成并逐步走向成熟，企业间竞争更加激烈；而科技的迅速发展又使各国企业的生产技术甚至产品特性趋于一致。因此，企业很难强调某一方面的优势，而必须整合企业的一切层面开展营销活动，树立整体营销理念。
所以，在营销活动中，必须让营销人员进行自主经营，他们充分自信，真正乐于从事自己的工作并对自己的成就感到满意。
第二讲懂得聘用营销人才
很多企业的老板经常抱怨，说他们缺乏干练的市场营销人才。其实，哈佛大学在二十年前就意识到今天的这种局面：缺少营销人才。
今天这已经是不争的事实，所以要求营销人在选择营销人员时，必须对营销人员所具备的基本素质和本领进行严格的考核，以免营销工作脱离市场的实际运行规则，造成决策的失误。
IBM的一位高管来哈佛大学培训时说：“你手下的人员，比其他的任何事情都重要——包括培训和报酬。如果你没有合适的人员，多少培训和金钱也不能把‘母猪的耳朵变成丝绸的钱袋’。”我们有一项对500多家企业的调查表明，27％的推销人员完成了52％以上的销售量。除了效率的差别之外，用错人要算是最大的浪费。可见，选好营销人员是搞好营销工作的关键。
可是，一个企业缺不缺营销人才，很大程度上看营销经理会不会找到营销人才。所以，今天我们将话题引到营销人才的聘用上来。
我的话题大致分两部分：一是招聘工作的前期准备，一是如何利用面试。
1.招聘工作的前期准备
在招聘工作开始前，我们应该能够明确这次招聘的目的。我觉得这要先弄清楚两个问题：
（1）你准备为新增的这些营销人员支付多少薪水？
（2）你希望新招聘的营销人员具有什么样的能力与素质？
这两个问题是相互影响的，如果你打算为新的营销人员支付的薪水越多，你就越有可能招聘到高能力、高素质的营销人员，同时，你对新的营销人员能力与素质要求的底限，也决定了你要支付薪水的底限。
任何招聘工作都应从两方面来考虑：一是对应招人员的基本素质要求；二是对企业自身形象的塑造。
首先是对应征人员的素质要求。要想招聘到优秀的营销人员，就必须清楚，一名潜在的优秀营销人员应具备哪些基本素质。下面就来分析一下一名潜在的优秀营销人员应具备的素质。
第一，个人的综合素质。个人综合素指是指一个人各种能力的综合表现。包括：应变能力、表现能力、口才、知识面等诸多能力。一般认为，营销人员的综合素质与他（或她）能够实现的销售业绩是成正比的。在销售过程中，个人综合素质越高，他（她）的交流能力和说服力也就越强，因而，他（或她）所能实现的销售可能性就越大；反之，销售实现的可能性也就越小。因此，对应征人员个人综合素质的考察是招聘过程中的一个重点。
第二，商务方面的知识能力。看候选人是否熟悉企业所在行业的经营特征，是否了解商务运行过程中的财务流程、决策过程以及相应的业务术语，是否具有商业的敏感性等，这些方面的素质可被理解为候选人在商务方面的知识及经验。有些人的商务能力是先天就有的，而有些人的商务能力则是后天学到的。你可以通过一些标准的能力测试题检验一个人的商务能力。无论怎样，商务能力高的营销人员可以节约培训成本，更快地进入业务角色，从而为企业赚取利润。因此，对这方面能力的考察在招聘过程中也是十分重要的。
第三，产品及专业能力。任何行业都有自己特有的产品及技术知识。了解并掌握这些产品以及技术知识，将直接影响营销人员的最后销售结果。由此可见，产品及专业能力也是优秀营销人员必备的一种素质。很多以前从事研究开发部门、生产部门以及服务部门工作的人员，在转入营销部门后，往往具有很大的优势。
2.充分利用面试
要想真正招聘到有潜力的、符合自己心愿的营销人员，仅仅靠应试候选人所提供的书面材料是远远不够的。面试是保证招聘质量的关键步骤。一旦你将招聘前的各种准备工作充分完成以后，并确定了企业可以支付的薪水的范围以及可以接受的最低的素质要求，就可以开始面试各应试候选人。
有些营销经理对面试工作很不重视，花费在面试上的时间也很少。因此，我们有必要将面试问题好好作出一番分析。即使对于那些重视面试的总经理而言，如果他们能够再对一些细节方面的问题进行强化，可能会对整个招聘工作产生更好的效果。
为了保证招聘的质量，面试要分多次进行，在面试过程中，要注意：降低应试者的抵触情绪；通过交流对应试者深入了解，验证他们是否符合要求；充分介绍企业的特点以及能够提供的职位和利益；观察应试者是否对企业以及招聘的职位感兴趣；如果应试者是你感兴趣的人，那么可与他确定下一次面试的时间和地点。
在面试之前，应该有一个初步的标准先进行挑选。这样在面试时才能节省时间。在初选之后，第一次正式的面试就可以开始了。正式的面试要选在一个较为正式的场所进行，担任面试者要穿着整齐，这样，会使面试候选人认为他们得到了应有的尊重。在第一次面试中，要完成这样几项任务：
第一，观察应试人员的相貌和仪表。营销人员的相貌和仪表在销售过程中起着重要的作用。相貌可爱、仪表端庄的人更能够接近客户；而相貌丑陋、邋遢不堪的人会使客户产生抵触心理。因此，在第一次面试中，你要亲眼审视应试者的相貌，以便将那些外表上面明显不适合此项工作的应试者剔除。但在面试过程中不要拿相貌上有缺陷的人开玩笑或表现出明显的不尊重。否则，这种对人格的侮辱不但会损害企业的形象，而且还可能使你陷入不必要的法律纠纷中。
第二，对应试人员所提供的背景资料进行核实，如学历、工作经验、生活经历等。应试者的背景资料一般是其能力的证明，在实践中对这些能力进行检验往往要花很长时间。因此这些背景资料经常会被作为招聘的一种依据。而最近的一份调查研究表明，超过25％的应试者在背景资料中使用假的或者误导性的信息，有些应试者甚至使用假冒的硕士或博士学位。为避免这种假信息给企业造成不必要的损失，总经理一定要在面试中对这些信息做出尽可能的核实与检验。
第三，进一步向应试者提供有关企业及相关职位的信息。虽然，企业在招聘广告中对这些信息有所描述，但是，由于篇幅、表述以及个人理解上的差异，总经理有必要在第一次面试中向应试人员进行详细介绍和解释，以便使应试候选人清楚这个企业和职位是否适合自己。
第四，初步了解应试候选人对该工作的需要程度、兴趣以及相关的能力。在面试中，总经理可以通过一些简单的问题来检验应试者的口才、应变能力以及逻辑思维能力。虽然这种检验不十分精确，但它可以将那些在这方面存在明显缺陷的人剔除出去，从而保证下一次面试的质量。
在第一轮面试时，要将明显不合格的人剔除掉，但要使进入第二次面试的人数要比实际需要的人数略微多一些，通常在30％左右。
通过第二次面试，总经理可以确保挑选出来的人在候选人中都是最好的，而且，第二次除了在个别情况下可以不需要第二次面试，如，合格的应试人员少于企业需要招聘的人数。对于大多数企业来说，第二次面试还是十分必要的。
很多营销经理简单地认为面试次数越多越好，事实上并非如此，但是在市场第二次面试结束之后，就应该确定出所需的人选。然而他们却忽视了成本问题，面试的次数越多，为此而支出的成本也就越高。因此，除了个别情况，营销经理通常不要采用三次面试的方式。
面试结束后，需要同应试者签订招聘意向书。招聘意向书并不是一份聘用合同。招聘意向书只是一份说明性的文件，它具体描述了企业中的工作规则与运行程序，这些规则与程序是新营销人员在工作中所应该遵守的。招聘意向书通常不规定法律责任，因此，对招聘的双方并不具有约束效力。但招聘意向书又是聘用合同的基础。在聘用中若发生法律纠纷时，招聘意向书可作为一种法律证明依据。
