第23章 教育报刊市场化发展三大命题(1)

一、教育报刊产业化

所谓教育报刊产业化，是指在教育报刊编辑、出版、发行以及相关的经营活动中，以市场为导向，按产业方式和规律组织报刊出版的各项活动的办刊理念和管理模式。李晓凤：《论期刊的产业化理念与品牌意识》，《媒体与传播》，2011年第7期。教育报刊产业化以生产优质高效的精品报刊为目的，以市场需求和市场调节为导向，以现代企业制度为产业运作的基本模式，遵循教育报刊生产规律，逐步建立起教育报刊社的资源配置、报刊编辑的运作、报刊产品的营销等市场机制，走以专业为主，多种经营、综合发展的路子，实现报刊社社会效益和经济效益的最优化和最大化。

我国加入WTO已有十多年，但教育报刊的发展规模和水平还远远比不上许多国外的品牌报刊，缺乏竞争力，在激烈的市场竞争中很可能被挤垮，被淘汰出局。所以，教育报刊只有实现产业化，才能在激烈的市场竞争中找到自己的立足之处，对社会发展起到应有的作用。教育报刊产业化具有必然性，是社会需求和形势发展的结果。

（一）教育报刊产业化的可行性

1.党和国家的政策

党的“十六大”报告就已经指出，要全面建设小康社会，必须大力发展社会主义文化，积极发展文化事业和文化产业，积极引导文化、娱乐、健身、旅游等消费，带动经济的发展。发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，要完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文化产业的整体实力和竞争力。文化体制改革十年来取得了明显的成效，但是教育报刊的改革速度相当较慢，仍采用传统的办报办刊方式。近两年来，党中央和国家相关部门颁布了一系列政策规定，力图加快非时政类报刊转企改制的步伐，这为教育报刊提供了新的发展机遇，也为其产业化提供了可能性。

2.宏观管理体制转变

在国家经济体制由计划经济向市场经济转换中，国家对报刊业的管理体制也在发生转变，如由主要以行政手段直接管理，改变为主要以经济手段、法律手段的间接调控吴乐平：《对报刊产业发展走向的若干思考》，《编辑之友》，2000年第1期。制定了一系列以经济政策来引导、鼓励和规范报刊业的发展；鼓励报刊出版单位由文化事业向文化企业转型，使刊社逐步成为完全独立的文化企业，成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争的主体；鼓励有条件的报刊社朝产业化方向发展。通过国家对报刊管理的一系列政策出台，对报刊业的治理整顿，使报刊业呈现一片繁荣，其实现产业化也有了政策上的保证。

3.报刊业逐渐全球化

随着21世纪伊始我国加入WTO，报刊业逐渐全球化。我国教育报刊业向国内外市场逐步打开，国外教育报刊涌入我国市场，与我国教育报刊争夺市场，对我国教育报刊业是个严峻挑战，但也促使我国教育报刊业积极发展，挖掘潜力，抢占市场，努力扩大市场化和规模化。同时海外、国外资本看好我国教育报刊发展前景，千方百计介入我国教育报刊业，以资金的多途径注入和企业经营方式多元化的导入方式切人，为教育报刊实现产业化提供经济基础。

总之，在党和国家的政策导向下，报刊业逐渐全球化，教育报刊管理体制的改革，为报刊产业化进行了思想上和组织上的准备；互联网的发展，办刊工作方式的现代化，为报刊产业化奠定了基础；报刊出版人才结构的完善和报刊人员素质的提高，为报刊产业化提供了人才保证，所以，教育报刊实现产业化是可行的。

（二）教育报刊实现产业化的要素

教育报刊实现产业化，必须牢牢把握体制机制、广告经营、办刊路径等关键要素。

1.改革报刊社管理体制和运行机制

我国现有的教育报刊大多是在计划经济体制下，由政府或部门管辖，依赖部门优势，上级拨款，一方面管理太死，编辑出版部门没有自主权；另一方面，编辑部往往产生依赖思想，坐吃皇粮，没有忧患意识，缺乏自我生存和竞争意识。随着我国加入WTO，国外资本和商品大举进入中国市场，国外著名报刊国际化的风潮必将对我国报刊业带来强烈冲击。在强大的外来竞争者面前，在激烈的市场竞争中，教育报刊应随着我国计划经济体制向市场经济体制的转变，积极改革管理体制和运行机制，逐步由文化事业向文化企业转型，发展为完全独立的文化企业，成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争的主体。

教育报刊既要同市场经济体制的要求相适应，又要符合精神文明建设的要求，从生产型向经营型转变，全面参与市场竞争，由封闭型向开放型转变吴乐平：《对报刊产业发展走向的若干思考》，《编辑之友》，2000年第1期。因此，要在经营体制上逐渐引入市场机制，改革原有的管理体制，改变过去经营观念的因循守旧、经营机制不活、经营手段单一的状况，抓住市场机遇，探索创新经营机制，以企业化的理念经营报刊，变单一经营为多种经营，变单纯依靠自身力量为依靠社会力量，开发利用社会资源。

2.大力开展广告经营

我国教育报刊一直以来十分重视发行工作，而在广告经营方面的投入不是很大。随着转企改制的步伐不断加快和市场逐渐开放，这类报刊发行优势逐渐消失，广告经营对于它们的重要性日渐凸显。因此，教育报刊应以广告经营来带动报刊的运作，只有这样，才能发展报刊，为实现报刊的产业化提供基础条件。教育报刊应在抓社会效益、注重提高报刊质量的基础上，广辟广告来源，多登广告，创造最大的经济效益，促进报刊的产业化。当然，刊登广告决不能为了眼前利益而刊发虚假广告，要保证所刊广告的真实性、准确性和科学性。

3.走集约化办刊的道路

由于教育报刊的专业性较强，读者消费力不强，仅仅依靠发行和广告弥补办刊经费的不足，扩大市场化和规模化是有很大困难的。集约化办刊是整个期刊业和传媒业的发展趋势刘泽林：《科技期刊：规模化出版·集约化经营·集团化管理——卓众出版的探索与实践》，《编辑学报》，2010年第12期。教育报刊实行集约化办刊，可有效减少重复建设和资源浪费，扩大经济规模，增强竞争力。从国内外成功经验看，市场经济发展到一定程度必然导致联合，以实现优势互补，便于有效地利用各方的资源，减少重复建设和资源浪费，增强联合体的整体竞争力。教育报刊采取多种形式、不同程度的联合，走集约化办刊的道路，必然可以降低经营成本，降低风险，有利于创造规模经营的条件，有利于更多地占据市场，以较少的投入获取较大的收益，实现报刊的产业化。

二、教育报刊集团化

集团化是报刊走集约化办刊道路的高级方式，是实现产业化的重要手段之一，是产业化、市场化发展到一定程度的客观产物，集团化与产业化相辅相成，二者都是要把期刊社做强做大。

（一）教育报刊集团化的意义

首先，集团化可以提高教育报刊产业集约化经营的能力，解决教育报刊发展中的散、乱格局，确保谋求最大化的边际效益的可能性。一个报刊集团集约化程度越高，规模效益就越好，总资产多，综合实力就强。我国已组建的报刊集团总资产和国外报刊集团总资产根本无法相比，仅是国外期刊集团总资产的几百分之一，综合实力存在较大差距。国内教育报刊形成的集团屈指可数，与国外相比存在的差距更大。

其次，集团化是增强国有经济在出版物市场上控制力的有效途径之一。随着中国加入WTO及对国际的承诺，今后中国报刊市场的逐步放开，使政府面临怎样有效控制国有资产——报刊社的难题。对此，主管部门希望在报刊治散、治滥，优化结构方面形成一种机制，以建立对报刊业进行宏观调控的中介层次，从而降低宏观管理的难度和缩小宏观管理的幅度。教育期刊是我国最大的刊群，将这类期刊集中整合为一个个期刊集团，是实现这种愿望的有效途径之一。

最后，集团化通过教育报刊集团化，创立名牌，并以经营为纽带，在自愿、互利、优势互补的前提下，通过兼并一些报刊，不断扩大自己的实力，建立自己的教育报刊出版集团，推动我国教育报刊真正走向世界。可以资本扩张为主要手段，通过自身发展和资本渗透，形成以教育报刊社为核心的跨媒体报刊业集团，发展以主报主刊为主题的报刊子系列，通过自己投资创办和兼并省内外信誉良好的教育报刊两种形式，依据市场、作者群定位，让品牌不断延伸。也可创办网站，通过联合投资或独资方式，与其他媒体联合创办节目或栏目，建立文化中心，实现多角度联合经营，把报刊真正做大做强。