第一联合银行最近与费城的科尔斯代茨金融公司进行了合并，安东尼尼的部属认为这是一次与科尔斯代茨顾客展开对话的机会。这次对话不但可以让双方互为了解，而且还可以揭示出科尔斯代茨顾客偏好和习性方面潜在的有价值信息。“我们有一本名为《理财方案》的杂志，专门为科尔斯代茨顾客设计了一期专刊，借此向他们说明在合并以后他们的账户会怎么样，第一联合银行正在准备做些什么，要解决问题可以给谁打电话，以及所有他们需要知道的情况。”安东尼尼说。
“而且随杂志我们还附了一个调查表。我们向他们问了一些个人态度方面的问题，比如，‘你感觉自动柜员机怎么样？你真的很讨厌它们呢，还是觉得它们很方便？’我们还问他们是否一直都在为自己的未来有效地计划、储蓄，以及其它一些类似的问题。紧随着这次调查，我们给每一位填了调查表的顾客发去一封特别信函。比如，如果他们真的讨厌自动柜员机，信里会告诉他们所有最近的分行位置；如果他们表示还没有为自己孩子的大学教育做出妥善的财务规划，我们就建议他们与附近分行的一位理财专家联系，他会帮助他们做出计划。根据顾客反馈回来的信息，每封信都是具体针对着一位单独的顾客，并且直接针对其独特需求。顺便说一下，客户的反应是非常积极的。有人说第一联合银行接管时他们很担心以后的情况，但那些信向他们表明没有什么需要担心的；事实上，我们给他们带来了比过去更好的服务。”
投资忠诚度
寻求一种准确衡量个体顾客的“终生价值”的方法，以确定其在以后若干年的业务关系中潜在的可赢利性，在这方面第一联合银行还处在一个初期阶段。但是，银行已经朝着依照价值区分顾客的方向努力，以确保在打造顾客忠诚度方面不会投入太多——或者太少。“我们有我们所谓的‘五星级顾客’，这种顾客的可赢利性很大，我们与他们有着非常牢固的关系。对于这种顾客，我们需要在制定价格、产品种类、特殊服务等各方面确保不会走错一步。我们还有‘新星级顾客’，对于这种顾客，我们意识到在与他们的关系上我们还不具备我们所期望的那种深度和广度；但是，如果我们把所有的细节问题都处理得当，我们就能够与其建成一种极有价值的关系。”（这些分类，“五星”和“新星”，相当于所谓的MVC和MGC——即最有价值顾客和最具增长性顾客。请参阅《一对一实战手册》一书——译注）
第一联合银行会为“新星级顾客”提供一系列很可能会满足其目前理财需求的产品。CAP就是这样一种产品，它是银行对资本管理账户的略称。CAP顾客同意在其账户下保持最低15000美元的余额，并缴付年费。反过来他们可以获得股票交易的佣金优惠，即时限内信贷，无限制免费核账，免费威士金卡和借记卡，简化费用开支查询的可订制月报，免费保险箱以及其它额外好处。CAP顾客还可得到指定个人投资顾问的指导和每季收到《证券组合优选》，这是一份银行内部通讯，专门阐述CAP产品的特点、最近在服务方面有哪些改进以及投资建议。
银行为CAP产品设计了很大的灵活度，以便于其进行个性化订制。“如果我们是在向一位‘新星级顾客’推销CAP账户，而且我们发现其已经在使用我们的信用卡，也许我们会向她推荐优惠利率的住房贷款。比如，如果我们知道她已经拿到了一份汽车贷款，我们可能会推荐贷款再融资，因为利率很可能会比她第一次贷款时要低很多。如果我们能让她在汽车贷款利息上每月省30美元，我们就会这么去做。对于比较年轻的顾客，我们也许会说服他们从CAP账户开始，这样最低余额可以低些（5000美元），而服务项目也稍微少一些。我们的方式完全取决于个体客户的独特需求。
安东尼尼承认，并非所有的“新星级顾客”都注定会成为“五星级顾客”。但是，银行要做出努力，为与那些被认定是“新星级的顾客”发展长期关系打下基础。“如果两年之后，我们仍然没有丝毫进展，枉费心机，那么我们就要掉转方向，把注意力集中到有更好机会的顾客那里，”安东尼尼说。
在银行努力营造客户关系的征途中，生活事件扮演着很重要的角色。“如果某个人有一个孩子要上大学，我们会提供各种不同的融资途径，以支付其所有的费用。我们还会为孩子提供一个活期存款账户，以及获得在线银行服务。我们可以安排自动转存到孩子账户上的专门基金，每月转存一次，或者视其父母的意见而定。我们还提供借记卡，这样孩子可以拿到现金。我们还会给孩子一张信用卡以备应急之用，比如买票回家等一类事情。只要可能，我们会设法将尽可能多的服务产品与生活中的某一特别事件联系到一起——孩子上大学啦，购买新居啦，迁居新地啦，等等。
所有这一切都提出了一个令人感兴趣的问题——也是我们反复要回答的问题：为什么第一联合银行会成为少数几家实施如此积极客户管理计划的银行之一？这种观念如此显而易见，简单明了且对银行绝对有利。
对此问题的其中一个答案与我们早先谈到的先前已有环境有关。每家企业都是在其自身所处的环境下发展，有它自身的限制因素和传统惯例。就零售银行业而言，其行业自身一直受到严密的管控。直到20年前，政府机构还在对银行发号施令：它可以提供什么产品以及可以收取多少费率。“结果，你得变成一个效率非常高的交易商，”安东尼尼说。“在过去，资产收益率达到l％就被视为很高的业绩了。所以要想赚钱，就得有效率，而且要比竞争对手更快地处理更多笔交易。奇怪的是，当政策环境已经发生了很大变化的时候，多数银行仍然继续专注于交易额，却没有停下来考虑一下客户关系。他们还在设法寻求增加银行窗口前的人流，而我们所正在做的在银行界则被视为极为激进的做法。”
但是，对于为什么并非所有银行都在尝试第一联合银行那样的做法这个问题，还有一个更好的回答，只是“旧习难改”。
在大众营销时代，几乎每家企业都是按照不同的产品线组建成垂直型架构，因为任何其它的组织方式都太困难，而且效率不高。但在建立组织结构的过程中，公司将其管理制度、衡量尺度和其它一些流程都强加到了企业中，而对于传统营销来说，这些流程实际上都是以产品为中心的。结果，他们不仅需要一种推进以产品为中心的组织架构，而且随着时间的推移，这种组织架构和流程会在企业滋生出一种支持性的、以产品为中心的文化——而这种文化对任何其它的可行方案全都会“视而不见”。
这就是为何在向一对一的方向全力推进之中，启动阶段仍就为开拓性活动的主要原因。而且在探索的前沿，可能备感孤单。
思想激发器——技术运用
还记得奥德修斯如何把自己绑在桅杆上以使自己不致死于海妖诱人的歌声吗？还记得他怎样把船员的耳朵里都塞满了蜂蜡以使他们也听不到歌声吗？长期以来，许多营销经理正是一直这样对待科学技术的。而奥德修斯值得称颂的是，他有一个可行的计划和成功地贯彻执行计划的人。
你有没有使你的营销职能自动化的计划？你手上有没有合适的人员协助你？
你的客户信息是否还留存在不同业务部门的“垂直型架构”里？你能采取什么措施跨越这些垂直型组织整合其中的资讯，并将其提供给任何一位与顾客接触的员工？
“第一联合银行”开发了“爱因斯坦计划”，而即刻现成的解决方案也正在迅速发展之中。在你的公司是谁在跟踪研究这些解决方案的进展？
你怎样才能利用信息技术发展与你最好客户之间的学习型关系？
如果你觉得为难，可以考虑跳过下一个问题。在你建立一个网站之前，你是否征求过客户的意见？如果你没有，也不必感觉太糟糕。最近的一项调查表明，不到十分之一的公司在建立网站之前真正地向客户咨询过意见。
回想一下，你能否想出一个另外的功能明天添加到你自己的网站上，以提高公司管理客户关系的能力？
现在想像一下这样一幅图景：你是一位主管、经理或者企业家，你还是现代的瑞普·凡·温克尔（欧文·华盛顿小说中的人物，一觉睡到20年后方大梦初醒——译注）。你今晚上床睡觉，20年后醒来。当你醒来的时候，你发现几乎每个人都连到了网络上，一直不停地在使用它。他们不是通过个人电脑相连，而是通过手机、呼机、汽车、电视、手表等等很多其它的方式。他们利用网络购物、工作、学习、搜集信息、娱乐并和全世界的朋友交流。在这个新世界里，你的公司网站得是什么样的呢？瑞普·凡·温克尔可以再接着蒙头大睡——而你却不能。那么，你第一步要做些什么呢？你将如何踏上一个个性化、自动化网站的旅程呢？
在结束本章之前，还有最后一个想法：尽管品牌营销和一对一营销看起来好像代表着对立的两个极端，利维公司却是依靠其品牌的力量来推动批量订制工作的。如果你想批量订制自己的产品和服务，你自己公司的品牌又将起到怎样的作用呢？
