纳贝斯克公司（Nabisco）
（新泽西州，帕西帕尼市）
开拓者：西尔维奥·邦维尼，风味糖果公司新媒体部高级经理
启示：尽管在你如何收集和使用客户个人信息方面于法律和道义上受到许多限制，但通过和客户更多的互动交流你仍然可以创造出一个更精明的营销计划。
有时候组织可能会受到限制约束，使他们无法充分利用网络技术。有些经理会面临一种他们无法控制的局面，迫使他们采取一种更为缓慢、更为慎重的方式来推行一项客户管理计划。但那并不一定能阻止一家公司创建出一个包含诸多一对一特色的卓越网站。
这方面有一个很好的例子，就是纳贝斯克公司投巨资兴建的高度娱乐性网站——风味糖果店网站，上面有丰富多彩的互动游戏，这是专门为吸引孩子和青少年而设计的。
这个由天坊技术公司（Sky works Technologies）所开发的获奖网站，包含有27个冲击波游戏、知识性专栏和升级竞赛。开发商位于新泽西州的梅伍德市。糖果店网站划分为11个主题区，每个区都有专门的风味糖果品牌。
由于该网站的主要瞄准对像是孩子和青少年，所以它的信息收集能力受到了很大的限制。糖果店网站每月都能吸引到超过30万的独特访客，但却没有产生出实际的顾客数据。“我们的目标就是激动人心的在线体验，以表现出那种伴随风味糖果品牌而来的趣味和特性。”风味糖果公司新媒体部高级经理西尔维奥·邦维尼这样阐述道。
“用了大约相当于制作两场电视节目的费用，我们研制了一套营销工具，它可以一天24小时、一周7天、一年365天地不停工作。”
这个创造性的网站给风味糖果公司提供了一条非常有效的通道，以收集极为有价值的顾客反馈信息。糖果店网站有一个叫做“你意下如何”的特色专栏，一经点击就会弹出一串没有确定答案的问题，由此仅在一年时间里就产生出了22.5万种回答。“这是我们直接与我们的品牌团队进行的即时交流，”邦维尼说。“这些交流信息未做任何过滤，也未做任何编辑加工。那是来自客户的、我们认为极有价值的、原封不动的反馈意见。”根据从网站上收集到的种种意见，风味糖果品牌经理们得以针对一种产品的包装加以改进，并讨论通过了恢复无忧牌低糖口香糖系列中已被放弃了的冬青口味。
这种互动性代表了一种对互联网固有能力极为娴熟的运用。但这就是一对一营销吗？不，不是。另一方面，有一点是可以肯定的，那就是你越了解你的客户，在与他们进行交易活动时你就越精明。提供一种没有标准答案的在线调查就可以让风味糖果公司根据最新掌握的顾客知识，实施一些高度智能化的营销调研活动。严格按定义说来，这也许算不上是一对一营销，但的确是非常智能化的营销方式。
出于自我约束和法律限制，该网站无法提供一种全然一对一的体验。“我们完全遵从儿童广告审核组织所制定的严格规定，而这也捆住了我们的双手，使得我们无法如愿以偿地去收集更多资讯。我们没有使用酷记器技术，而且迄今为止我们搜集到的所有信息都是出于自愿行为，”邦维尼说。“这可能令人沮丧，因为我们拥有与我们的顾客建立一对一关系的最佳媒介，但我们受到限制，不能去确定他们的身份。”
尽管有这些障碍，这个网站对“风味糖果”而言仍然是一个非常重要的营销工具。公司最近在网站上推出了新型奶油糖果，同意参与市场调研的前一万名加入者每人可以免费得到一份糖果。“所有活动全都是在线进行的一一当然除了邮寄糖果外，我们期望得到80％的回复率。如果我们采用传统的营销方法，得到的回应大概在3％到5％之间，”邦维尼说。“而且可能花销会大得多。”
这一切使人感受颇深，尤其是再考虑到网站所受到的那些严格限制。然而大多数公司并不会受到这种限制束缚。所以，展望这个无限扩展的赛伯空间，真正引发的问题是：为什么更多的公司不充分利用网络技术，去与他们的客户进行互动交流呢？
跨越世界软件公司（Cross Worlds Software）
（加利福尼亚州，伯林盖姆市）
开拓者：卡特里娜·加尼特，首席执行官
启示：给你的企业裹上一幅人性化的面孔会达到意想不到的效果，即使为此得请来大摄影家理查德·埃夫登也在所不惜。
有时候最难对客户说出口的字就是“不”。可跨越世界软件公司的创始人兼首席执行官卡特里娜．力口尼特知道如何说“不’——即使在她的客户想说“是”的时候。这并非故意使然——这是行为准则。“客户与产品得相互吻合。对于许多不合要求的顾客，我们最终只能说不。”供求规律也起一定作用。电信行业大量的企业兼并刺激了对加尼特公司产品的需求。这些专业软件产品整合了许多企业流程和应用方案功能，比如像企业资源计划、供应链管理和人力资源管理。因此在这种市场背景下最具诱惑力的做法，就是跑到市场上不断与新客户签单——即使在发贷部门尚没有产品之时。然而，这种做法违犯了加尼特的两条原则：首先，此举与公司的收入认可模式格格不入，该模式保证了更为平稳、更具可预测性的收人来源——正是老练的信息产业投资者现在所追寻的那种；其次，这让加尼特本人感觉为难，因为她坚持要与公司所有的客户会面。“近乎一种面对面的关系，”她说。
加尼特将面对面的做法发挥到了一个崭新的境界。
她出钱请来了大摄影家理查德·埃夫登，扮出种种迷人姿态让其拍照，这成了公司一项全球印刷媒体宣传活动中最引人瞩目的部分。“实际上，这是我丈夫的主意。我们想为公司裹上一幅人性化的面孔。我们的产品太复杂了，以至于很难在一张报刊版面上表达出相关讯息。我们的做法一下子就抓住了人们的注意力。媒体图片上的我在说，‘我拥有这家公司，来认识我吧。’客户们说，‘我已有软件，我所需要的是一种关系。我想知道在我签约前我将跟谁打交道。’”
这场耗资100万美元的宣传活动显然击中了要害。
点击跨越世界站点的人次从每月15万一下跃升到了150万。大量评论文章出现在报刊杂志上。数以千计的电话铺天盖地打进来，其中很多是由潜在客户打来的。
加尼特的妙计并非确切的一对一策略，但它为个性化关系创造了机会，而且的确引发了对这种关系的期待。加尼特迅速借此良机，发动了声势浩大的对外电话推广宣传，以期趁着自己的形像还在《财富》500强企业的首席信息官脑海里记忆犹新之时，与他们取得联络。这些电话的回复率达到了25％。合格的业务线索随即转至加尼特手中，她会对潜在客户亲自进行电话跟进联络或上门拜访。
“这场宣传活动为我们打开了机会的大门。在我们联络渠道中非常有潜质的客户超过了300个，但我们无法与他们一一进行联络。”
身为3个孩子的母亲，加尼特把这场宣传活动及其引发的注意力看成是迈向社会的一次小飞跃。“首席信息官中的许多女性告诉我，她们为我没有放弃掉自己的女人味而感到高兴。这些女人中有许多觉得好像必须得扮演那种符合所处公司文化氛围的角色。对此我回应道，‘我认为没必要那么做，我又不是一个乏味的人。’这又回到了勇做行为榜样的话题。我冒险一博，而最终证明是极其成功的。”
思想激发器
了解客户
你的组织能够针对特定的顾客订制特定的宣传讯息吗——就像梅塞德斯一奔驰公司会对其M型跑车的推广宣传所做的那样？还是每位客户均得到同一不变的讯息？
如果你能发放出订制宣传讯息，每个顾客均会得到一一相应的吗？根据你对每位客户的了解，你将如何去调整相关的讯息？你将如何把你针对特定顾客的营销活动管理整合为企业运营中的一部分呢？
举例来说，假如你让一些特定的顾客“排队”领取特定的讯息，那么在其拨打电话给你企业的呼叫中心时（基于各自的缘由），你能辨别出那些顾客、进而能在那一刻交付给他们所期待的讯息或是做出建议吗？
你所获得的客户信息真的被用来改善客户关系了吗？
亦或只是存放在某处而已？参照迪克超市的做法，你的公司将会如何采用你所掌握的某特定顾客信息，来改变你实际对待那位顾客的方式？
在商家对商家的情形中，搜集个人信息常常很难。在你的公司中，英航可能想认识哪些人呢？这些人的哪些信息会对英航有价值呢？
在你所属企业的各个不同决策阶段，是哪个人——如果确有其人的话——在代表着顾客说话？在英航，伍迪-
哈福德的工作就是充当“顾客代言人”。能在你的公司设立这样一个职位吗？你的企业里设有首席执行官的职位，还设有首席财务官的职位，那么是否也应该或者能够设立一个首席顾客官的职位呢？
迪克超市能刺激推动与其顾客建立学习型关系吗？
如何去建立？他们能否采纳英航所率先使用的预测模型技术，以便按照与其最终的预期消费模式相适应的服务层级来不同对待第一次或第二次出现的顾客？
通过强化采购体验、使用产品或是深入了解产品，就可以激发出顾客忠诚度。如果碰上了如同纳贝斯克公司风味糖果分部所面临的那种情形，现有规章或其它因素限制你与顾客建立真正的一对一关系，那么强化产品体验也许就成了你所全部能做的事了。你要如何做才能使顾客与你公司、产品或服务之间的互动关系变得更加引人，交互性更强或者仅仅变得更加富有乐趣？
为了让现有客户和潜在客户牢记住他们将会与其软件公司里真实的、有情感的人打交道，卡特里娜·加尼特展开了一场遍及全球的广告宣传活动。你的企业是否也需要一张人性化的面孔呢？
