为什么越来越多的公司开始实行一对一营销呢？原因很简单：因为它们能够这样做。而他们能够这样做的原因是：现代的电脑技术使之成为了可能。
对于一家能够与其客户建立起长期、持续发展学习型关系的企业，有三种技术是必需的：
1．数据库，记录个体客户与企业进行的交易与交流。
2．互动媒介，比如呼叫中心、网站、自动销售队伍或“购买点”自动化，让顾客可以明确说明他们喜欢怎样的接待方式。
3．批量订制技术，或者根据预制模件对产品和服务进行数字组配，从而使企业可以低成本高效率地以不同的方式对待不同的顾客。
倾听顾客意见并记住他们所言只是问题的前半部。不过，下一步就要针对从顾客那里获得的信息付诸行动了。这一步最终会使你的顾客进入到与你公司的学习型关系中来，使她在继续与你做生意的时候越来越方便，而不必再费时费力地去与你的竞争对手重新建立关系。
一对一营销所包含的种种法则可能和商业本身一样地历史悠久，肯定早于大众营销。但是批量生产和大众营销把生产产品和市场销售的成本压得很低，使得与个体客户建立关系不再实际。只是在微型芯片发明之后，随之而来的信息技术成为了可能，现代企业才可以再次实践古老的客户关系管理方法，也就是一对一营销。
今天，如果你想驱动自己的企业参与这种类型的竞争，最保险、最有效的行动就是全心借助信息技术。要牢记一对一营销法则，要意识到这些法则几乎肯定会变革你企业的根本属性，接下来就要运用你能够合理获取的最新、最好、最强大的信息技术去实施。
美国航空公司（American Airlines）
（得克萨斯州，沃思堡）
开拓者：约翰·赛缪尔，互动营销总经理
启示：要正确使用网络，你就必须批量订制你的网站，以满足每一位单独顾客的需求。如果做得好，这项最精尖的互动技术就会提供最精细的个人服务。
美国航空公司的互动营销经理约翰·赛缪尔，是网络关系营销领域中的赛西尔·比迪密勒。
实际上，如果有颁发给最佳在线客户管理计划的奥斯卡奖，最有竞争力的得主将是美国航空公司。它的网站拥有即刻订制网页的能力，为航空公司的200万注册用户中的每个人都创造出了无比的吸引力，他们可以在访问公司网站时经历一番独特体验，而这些用户全都是美国航空公司常客计划中的“A级”会员。
“这是在网上进行的最大的个性化尝试，”赛缪尔说，“而且我们认为，我们还仅仅处在初始阶段。”不过，AA．com的确提供了惊人的、个性化水准极高的服务。
登录该网站的主页之后，美国航空公司常客计划成员就可以创建一些档案资料，主要依据当地机场、希望到达的目的地、希望到达目的地的类型（比如，家庭、海滩、高尔夫、欧洲）、转乘机场、宾馆，以及租车偏好、喜欢的舱位和座位；而且你还可以存进自己的信用卡信息，以及旅伴的名字和联系电话。
下一次你再登录访问该网站的时候，网页上会显示出你的名字问候你，而就在你的名字下面，会显示出你累计的常客飞行总里程。在浏览该站点网页的时候，你会看到为你订制的新闻、信息、特惠方案以及旅行套餐，这些都是以你的档案资料和与美航打交道的历史记录为根据的。
比如，你进入你喜欢的指定类型之一“高尔夫”，你的主页上就会自动显示出最新的高尔夫假日旅行计划，其中包括所有的A级会员特惠方案。如果你喜欢或者经常去的地方是旧金山，而旧金山又是本周特惠的目的地之一，你的个性化主页上就会显示出一个可以打开的“特惠提示”图标。单击该图标，就会显示出机票价格和销售情况；只需单击所需票价栏，你就可以开始订票了。
这个网站如此精细、如此个性化，以至在所居住的校区附近你的小孩子放假一周期间，网站都会向你提供假日旅行的特惠方案。而且，这个网站完全实现了交易化，因此你可以检查或变更行程、确定价格、选择并预订座位以及用信用卡买票，这一切都在网上进行。
严格地从一对一的角度看，从．com证明了基本的、以客户为中心的市场营销方式与现有的高科技资源联手这一举措的明智，而且还有另外的好处。“在网络出现以前，从来就没有一种低成本高效率的方法可以把只在本周有效的某种特惠票价告知数百万的顾客，”赛缪尔说，“由于网络的互动功能，我们完全可以做到这一点了。”而且无需把每种特价票的情况一一告诉每个人！
不过，把这种网络功能应用起来可不是件轻而易举的事。美航利用加利福尼亚州帕洛阿尔托的宏道公司的软件开发出了这一个性化的网站（取代了原来的网站）。这项任务极为复杂，因为要想提供上述有吸引力的服务，网站必须整合到一系列其它的计算机系统里。3600万份A级会员记录由IBM）B2主机数据库跟踪，其内容每日备份到运行于Sun FA000网络服务器上的甲骨文（Oracle）数据库里，这些流程全是为了向AA．com用户提供服务。网站就是从甲骨文数据库中提取A级会员的信息，而当成员更新或改变其文档资料时，该数据库也被更新，两个数据库中任何一个的数据变动都会被拷到另一个当中以保持一致。当有人需要预订票时，AA．com的订票应用软件系统得与一套电脑系统对话，基于其上的VMS操作系统，运行着订票软件。
作为一种产品，宏道公司的优势之一是其开放式的体系结构，这种架构使它实现了后端整合，而这在大的电子商务应用系统中并非罕见。宏道引擎的真正优势在于，它把批量订制的原理应用到了网络上。要提供几百万不同的网页，并以一种可控制、能管理的方式实现它，网站必须应用批量订制原理。宏道公司的运作流程包括有预先指定诸多模板和物件，根据决定网站如何订制的具体业务规则，这些模板和物件组成的模块就可以组合起来，产生出各种各样数字化组配的网页外观。（比如，如果某个用户在过去一年到欧洲旅行过两次以上，网页即会显示出欧洲套票促销。）
每天工作行将结束之时，美航的营销经理只需查看一下呈现当天所触发业务规则的数据报表就能对网站的运行情况了如指掌——什么热销，什么不热。而且，任何单一顾客的访问都可以通过查看其在访问时所触发的业务规则得到完整的再现。另外，经理可以进入到网站的一个特别控制中心，无需编写任何程序或拆除系统即可变更业务规则，转变网站为不同访客实时订制不同产品的方式。
在从AA．com网站，数百万的网页组合都是可能的；但是，整个网站还是通过巧妙地处理这些业务规则来进行管理的。
多数的行业分析家现在都清楚地认识到，宏道公司的一对一网络应用软件系统是现有的最精细、最健全的批量订制工具。而该系统能做的事情之一就是对一对一营销过程实施真正理性的管理——以不同的方式对待不同的顾客，即使你有数百万客户的时候也一样。
普雷温特公司（Previnter）
（阿根廷，布宜诺斯艾利斯）
开拓者：古斯塔沃·科瓦塞维斯，首席执行官
启示：技术并非要光亮鉴人才有效，要寻求运用科技实现自己目标的简捷方式。
古斯塔沃·科瓦塞维斯是阿根廷第五大私立退休基金普雷温特公司的总经理。普雷温特是波士顿银行与AIG公司（American International Group，美国国际集团）的合资企业，它积极地采用一对一战略来对付令人难以置信、高居不下的客户流失率。不久以前，科瓦赛维斯的销售经理告诉他，如果想要销售人员提高效率，他就该为1500名全体销售人员都配上笔记本电脑。科瓦塞维斯内心很清楚，销售人员的问题并不是计算能量的问题。他们需要某种数字化的神奇羽翼，以便收集对他们真正重要的客户信息。
另外还有一个问题：销售人员伪造要求存档备案的销售活动报告已经变得相当容易。这些活动报告需要列出对潜在客户所打过的电话或做过的拜访，而销售人员则视其为不必要的烦人之举。科瓦塞维斯意识到了这一点，但他却仍然相信，作为销售的前奏，有必要刺激一下这些活动。“实际上，衡量实际的销售额总是比衡量销售活动要更为容易些。我知道，促进销售活动可以提高销售额，但是该怎样衡量它呢？我有一些很好的销售人员，但当我问他们，‘我们该如何促进销售’时，他们会说，‘别担心，我们会完成自己的销售额指标’。”可是，这并不是最好的回答。
我想要的是更多的行动。为什么？因为每一个电话或每一次拜访都有蕴含着一次紧要时分——一种必须用来促进客户关系发展的、独一的阶段。
于是，科瓦塞维斯把手伸进衣袋，掏出一个他一直用于记录电话号码和约会的小电子记事簿。“我没有钱给他们所有人都买笔记本电脑，”科瓦塞维斯回忆道，“但我的工程部有一些非常出色的专家，我知道，他们有办法使这些40美元一个的小电子记事簿满足我们的需要。所以我从兜里取出这个，对他们说，‘我们为什么不用这个呢？’我的销售经理说，‘它不是用来为做这些事的，而我说，‘让我们来试试看！’”
现在，当普雷温特的销售人员去拜见客户或潜在客户的时候，他就用一种特别改造过的、物美价廉的袖珍电子记事簿下会面的重要细节。而当销售人员回到办公室以后，他会把这些信息下载到普雷温特的中央数据库，这样，不论是他的上司还是其他销售人员，都可以由此共享这些信息。科瓦塞维斯说，这种方法立竿见影的效果就是销售活动的显著增加——其原因很简单：这需要每天向数据库中输入不可能伪造的数据资料。“有些人辞职了”，他坦言道，“但是，那些留下来的人知道，这种新工具确实使客户关系管理变得容易多了。销售活动增加了，生产率也就提高了。”
科瓦塞维斯显然很喜欢讲述这段故事。把一种并不精尖、也不引人的装置进行改装的想法不仅对公司的销售团队产生了可测的正面效果，而且也有助于加强普雷温特的竞争优势。这种竞争优势是通过确保向公司的中央数据库稳定输入及时准确的客户信息来实现的。
“我一直都在寻找营销与技术之间的连接，”他说。“真正的挑战在于发现那种合适的技术，抓住它，让它满足你的需要，然后具体实施。整个过程并不都是那么复杂。”这种努力的结果产生另外使人意想不到的收获：普雷温特现正在把自家发明的袖珍电子记事簿改进型作为一种产品向其它公司出售。
利维公司（Levi Strauss）
（加利福尼亚州，旧金山）
开拓者：戈登·山克，首席营销官
启示：批量订制技术的影响远远超越了生产过程。它可以改变制造商的整套营销模式，为品牌本身注入新的活力。
1974年，戈登·山克驾驶着他的双色雪佛兰蒙特卡洛穿越在安大略南部平原，汽车的行李箱内装满了染好的棉质服装。当山克坐在溅满泥浆的雪佛兰车里飞驰在这个加拿大省的高速公路上时，他周围的世界正在发生变化。
20世纪60年代的文化扫除了团体主义思想，代之以普遍的个人主义。山克汽车行李箱里的东西会投合整整一代叛逆者的所好。结果，不论他去哪儿都备受欢迎。他就是那个“拥有蓝色牛仔裤的男人”。
山克在利维公司工作。这家公司历史悠久，总部设在旧金山，是生产价廉耐穿棉质服装的厂商，与工人阶层一向关系密切。那时候，山克经常在上午九点赶到一家商店，打开汽车行李箱，取出服装样品。他提供的服装种类有：一种款式的蓝色劳动布裤子（砂洗的），两种款式的衬衫（白色和蓝色）和一种蓝色劳动布夹克。而真正的标新立异族可以选三色灯芯绒裤子。“那才是我们本来要到市场上推销的东西，”他回忆道。“这就是加拿大利维公司在1974年的全部经历。”
利维公司崛起于60年代，是当时有名的厂商，专为自认为是嬉皮士的人们（由于大众传媒的影响，似乎每个人都是）制造特色服装。嬉皮士是一代崇尚个性、独立和自我表现胜过一切的消费者。利维的牛仔服装风行各地，供不应求。把一条仔裤扔到洗衣机里搅一下，缩水后更合身。拿起剪刀一剪，你可以做成自己的短裤。这些产品并没有刻意的新奇或固有的性感，但是它们的简朴迎合了一种需求。利维的牛仔装很能体现他的风格。
由于某种巧妙的天然因素——棉纤维遇热水收缩，利维公司为顾客提供了可谓独一无二的服装。顾客可以将其撕裂、上色，在上面刺绣或者缝上一面小旗或者和平标志。只需简单的技巧就可以把它们变得绝对有独创性。
这些服装可以混合搭配，不怕起褶，甚至可以随意修改。
利维的牛仔服装不是量身订做的，但它们可以按需改变。
这是其强有力的竞争优势，而且也生逢其时。而在后来的十年里，利维公司就会明白：棉布并非永远的宠儿，一成不变并不足以锁定顾客的忠诚。
