2.品牌又是什么
商标就是品牌吗？品牌又是什么？说起这个问题，张天良认为：“品牌是产品名片，品牌是无形资产，品牌更是企业的生命。”一个企业既要有拳头产品，还要有叫得响的品牌，品牌就是企业生命力的内生源泉。具有长远眼光的企业，十分重视商标，同时也了解标志的作用。
张天良常常说，品牌好比是企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。
他阐述道，当许多产品不同程度地进入买方市场后，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了极大的变化。在这种新情况下，一个企业、一项产品取胜已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，确保产品质量是起码的生存法则，那么剩下的市场竞争其主要形式就是品牌的竞争，而品牌战略的优劣将成为企业和产品在市场竞争中出奇制胜的法宝，品牌已经毫无疑问地与企业的整体形象、产品的销售推广紧密相连。
因此，品牌战略实际上已演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
三、法律是捍卫品牌的武器
1.护牌必须自觉用法
在现实的经济生活中，有些企业创品牌、护品牌的意识还较薄弱，采取的措施也不够有力。长期以来，一些企业认为打击冒牌既费时又费力，不如把精力放在发展生产上，然而事实证明这种认识并不完全正确。张天良对此举例说，美国波音公司以前并不重视品牌建设，认为波音的名气这么大，没必要做品牌。后来其他飞机制造公司越来越多，在竞争对手的挤压下，波音公司业务大不如从前了，尤其是法国的空中客车公司品牌越做越大，给波音带来很大的压力。波音尝到了忽视品牌建设的苦果，于是设置品牌经理，开创品牌战略，从而取得了更大的业绩。企业缺少应有的诚信及创新能力和对市场的应变能力，对侵犯自身知识产权的行为麻痹大意，也是影响品牌生命力的致命伤。张天良认为，必须用法律武器捍卫自己的品牌。
2.打击侵权需形成合力
张天良说，我们山东京蓬生物药业股份有限公司是国家农药生产定点企业，是国家火炬计划重点高新技术企业，正是这样的企业才容易遭遇别人的侵权，单靠我们企业单打独斗是远远不够的，我们需要社会各界的支持，也希望我们的政府部门能借鉴国外做法，尽快制定并完善相关法律，明确政府有关部门职责，形成打击假冒品牌现象的合力，加大对侵犯知识产权的个人或企业的处罚力度。同时，企业自身也要借鉴国内外知名品牌企业的成功经验，要不断加强内部管理，在生产的各个环节把好质量关，树立诚信经营及创新理念，特别是要牢牢树立起捍卫品牌的意识，坚持用法律武器维护合法权益，不给假冒者留下半点破坏品牌的机会。
四、借侵权案打造名牌
1.遭遇波折的“桃小灵”大名鼎鼎
一场官司让山东京蓬生物药业股份有限公司“桃小灵”商标更加知名，更加火爆。有人说，这是因祸得福。其实，张天良的这场官司让“桃小灵”商标不仅没有受损害，反而赢得了更大的名气。“桃小灵”商标连续多年被认定为山东省著名商标。2012年11月，山东省工商局下发文件认定了466件注册商标为山东省著名商标，有效期为三年。其中，山东京蓬生物药业股份有限公司“桃小灵”商标榜上有名。1989年就开始畅销全国的“桃小灵”系列产品，于2005年被评为山东省名牌产品。2014年“桃小灵”被评为山东省著名商标，今天又获殊荣。谈起这次“桃小灵”商标被认定为山东省著名商标，董事长张天良不无动情地对笔者说，“桃小灵”商标能够走到今天实属不易呀，经过了一番波折和风浪。
2.对商标像爱护我们眼球那样
张天良说，“桃小灵”商标被认定为山东省著名商标，能够有现在的名声，靠的是我们坚定不移的维权，靠的是政府和法律给我们撑腰，靠的是全社会的支持，更重要的是20年来我们全体员工对“桃小灵”商标像对待我们眼球那样爱护，还有广大农民朋友对我们的信赖。“品牌是企业的生命，有品牌才有竞争力。市场经济中，市场是锁，钥匙就是品牌。”张天良坚定地说。他进一步说，如果企业有一个人人都能接受、人人都喜爱的品牌，那么这个品牌就是企业做大做强的依靠，就是企业家获得更多财富的依靠，就是员工提高福利待遇的依靠，所以，企业上下都会尽其所能地呵护它、珍惜它，不允许任何人糟蹋这个品牌。
3.维权就是护品牌
张天良总是说维权是护品牌，也是创品牌，创建品牌离不开品牌保护，保护品牌能够扎实有效地促进品牌建设。日前，公司喜报传来：“桃小灵”牌30%的氰戊马拉松乳油被评为2014年山东名牌产品。这次获得称号是在全市企业“好”中选“优”，经公司申报、经济指标公示、资格审查、征求部门意见、软件评分、专家评审、消费者意见调查和现场核查等工作程序后认定。据悉，2014年山东省仅拟认定178个企业申报产品为山东名牌产品，在烟台市13个山东名牌产品中，蓬莱市喜获4个山东名牌产品，该公司位居其中。这是京蓬药业品牌建设的又一个硕大成果。
其实，商标是一种招牌，是一种口碑，是企业多方面具有较强的实力的表现。山东京蓬生物药业股份有限公司“桃小灵”商标被认定为山东省著名商标，表明该企业的整体素质和核心竞争力的提高，也说明了该公司产品知名度和美誉度的提升。总裁张毅表示，我们将以“桃小灵”商标被认定为山东省著名商标为契机，进一步实施品牌战略，走品牌化之路，大力促进企业品牌建设，提升企业竞争力和影响力，为服务“三农”做出应有的贡献。
点评：
历时8年图个什么
有一次，笔者和张天良说起“桃小灵”商标，他百感交集，非常激动，给我讲起了他一辈子都难以忘怀的故事：公司于1992年研制“桃小灵”农药，申请注册“桃小灵”商标，1994年4月14日注册生效。农药名称为“30%桃小灵乳油”，防治对象为苹果树蚜虫、桃小食心虫。而潍坊有一家农药厂在1995年开始研制“25%氰马（灭虫丰）乳油”， 1996年2月该厂办理了农药产品生产准产证，名称为“25%氰马（灭虫丰）乳油”，后更名为“25%桃小一次净乳油”（又名灭虫丰），防治对象为苹果树黄蚜、桃小食心虫、小麦蚜虫。商标为“鸢农”。可是到了1996年，我公司发现该厂生产销售“桃小一次净”，这明显侵犯了我公司注册商标专用权，我们遂向山东省工商行政管理局投诉，山东省工商局通知由潍坊市工商局查处。1996年6月27日，潍坊市工商局查封了这个农药厂生产的“桃小一次净”农药178箱及部分标识宣传材料。1996年8月7日，山东省工商局商标广告科函告我公司，称潍坊市工商局在查处该厂商标侵权一案中，因潍坊市工商局与某厂提出不同意见，为慎重起见，已正式行文请示国家工商行政管理总局商标局，就是否构成近似予以认定。该厂也以“桃小灵”注册不当为由，向国家工商总局商标评审委员会提出撤销不当注册的申请，故该案暂停处理。下一步如何处理，要在国家工商总局给予答复后，再视情处理。而后是漫长的马拉松式的诉讼，几经反复和波折，惊动了当地政府、国家工商总局。最后，在社会各界的大力声援下，终于保全了“桃小灵”商标，取得了维权的最后胜利。
先后提起四轮诉讼，历经两院八审，历时八年，张天良终于成功打赢品牌捍卫“持久战”。
那么，历时八年图个什么？
有人说，提起四轮诉讼，历经两院八审，历时八年，打官司劳民伤财。但张天良并不这样认为，其实，不光是像秋菊打官司那样讨个说法，更重要的是保护企业的命根子。张天良有一句话说得好，“商标、品牌就是俺的命。”
张天良说得非常对，商标、品牌就是企业的生命。世界银行正式发布的一份财富报告指出，企业真正的财富不是有形资产，而是无形资产。目前世界上最富有的国家不是自然资源最丰富的国家，而是无形资产最丰富的国家。为什么无形资产会成为一个国家、一个企业的重要财富资源呢？因为对无形资产的投资是回报率最高的投资。实践证明，有形资产创造有形资产是有限的，无形资产创造有形资产则是无限的。一项针对全球4000多家企业的调查显示，作为无形资产中最重要的组成部分，品牌已经给国家和企业创造了超过55%的利润。这对于一个国家是这样，对于一个企业也是如此。
那么，有的人会问，品牌是什么？
品牌，简单来说，就是消费者的记忆！消费者对品牌记忆的大小、深浅、宽窄、有无个性、内涵多少，就等于品牌价值的大小、深浅、宽窄、有无个性、内涵多少。
张天良的定义是：品牌是企业的生命。他接着解释：有工厂才有产品，有产品才有商标，有商标才有公司，有公司才有品牌。他这样形象地比喻：工厂是母，公司是父，商标、品牌就是小生命。
“市场经济中，市场是锁，钥匙就是品牌。”张天良坚定地说。他进一步说，“品牌是企业的生命，有品牌才有竞争力。如果企业有一个人人都能接受、人人都喜爱的品牌，那么这个品牌就是企业做大做强的依靠，就是企业家获得更多财富的依靠，就是员工提高福利待遇的依靠，所以，企业上下都会尽其所能呵护它、珍惜它，不允许任何人糟蹋这个品牌。品牌是企业的生命，建立、推广自己的品牌是需要巨额资金的，把辛辛苦苦建立的品牌和客户拱手送人未免太得不偿失了。”
八年打官司，呕心沥血图什么？就是为了企业生存！
