这说明了人类制作工具的能力。自行车是一项能增强人类固有天赋及能力的工具，这也是为什么我要将个人计算机与自行车相提并论的原因。
苹果电脑就是21世纪人类的自行车，只要愿意，谁都可以拥有它，它是工具，人类大脑的延伸。在人与电脑之间，可发展出特殊的关系，它可以改善个人的生产力。
——乔布斯1980年代言苹果公司广告时的广告词，刊登于《华尔街日报》
背景分析
上文是刊登在《华尔街日报》上整版广告的广告词。在一系列的广告活动之后，乔布斯一跃成为高科技的“桂冠诗人”。广告中有幅他的照片，留着一撮胡子，看起来很传统、很严肃。广告中还有一些夸张的语言，比如“沃兹尼亚克和我发明了个人计算机”，这显然会引发严重的争议，但是广告有时就是要夸张一些。
最重要的是，乔布斯通过这一系列“桂冠诗人”的广告，树立了与众不同的形象。
行动指南
广告大多数时候是在比拼创意，但更高境界的则是思想力的比拼。
12月10日 跻身主流
当我们创造出个人计算机时，我们也创造出了新一代的企业。
——乔布斯1980年代言的第二个苹果公司广告的广告词
背景分析
乔布斯代言的第二个苹果公司广告，有一个核心用意是吸引那些没有看过第一个广告的人的注意。这个广告系列获得了巨大的成功，使得苹果公司从大量的计算机公司中脱颖而出，从业余电子迷的世界进入美国企业界的主流。当然，这一广告也让乔布斯尝到了个人秀的甜头，他在广告最后定稿时，一再更改文稿中的字眼，主要用意就是将广告作为他个人秀的舞台，降低沃兹尼亚克的地位。沃兹尼亚克自然很生气，虽然从1978年后他已不太过问苹果公司的日常事务，但他在苹果公司仍有一定的地位。虽然沃兹尼亚克的名字也出现在广告中，但明显不如乔布斯显眼，乔布斯自认为苹果公司是他独自带大的。
没办法，乔布斯就是这么强势，当然，苹果公司的成功也得益于乔布斯持之以恒的布道。
行动指南
对于新兴公司而言，公司品牌的个性首先来自于创始人的个性，当然，并不是每个人都能把个人品牌转化为公司品牌。
12月11日 与IBM的广告PK
郑重欢迎IBM。
欢迎你们来到从35年前电脑革命开始以来最令人兴奋和最重要的个人计算机市场，并恭喜你们的首台个人计算机问世。个人计算机将成为人们工作、思考、学习、沟通及闲暇消遣的重要伙伴。使用电脑正快速成为与阅读和写作一样的基本技能。当我们发明第一台个人计算机时，我们估计只要了解了个人计算机的好处，全球会有超过1?4亿的人会购买电脑。我们预计明年有此认知的人将远超过100万人。未来10年间，个人计算机市场将继续成倍增长。我们期待负责任的竞争对手，竭力把这项美国技术推广到全世界。我们感谢你们的重大承诺，因为我们正在做的是通过提高个人生产力来增加社会的资本，欢迎你们参与这项任务。
