标致雪铁龙旗下豪华品牌DS目前的最大难题，就是在全球范围内从来没有这种打造模式：在中国的市场上复兴一个品牌。
《财经天下》/周长贤 胡刘继
4月20日，2015上海国际车展媒体日第一天，DS品牌全球总裁易博丰亲自到场发布了DS全新中文口号“前卫·巴黎”，并在中国首发了DS全新LOGO。
长安标致雪铁龙公司（以下简称“长安PSA”）股东双方最高层这一天几乎悉数到齐，15人的高管队伍一起上台与DS全球形象代言人苏菲·玛索及全新DS 5合影，意在传达双方母公司对于DS在华发展的重视和肯定。
对于PSA来说，DS是被寄予厚望的高端品牌。PSA首席执行官唐唯实曾明确表示，德国汽车主要从他们旗下的高端品牌中盈利，希望DS未来能够和奥迪、奔驰以及宝马竞争并成为PSA的重要盈利来源。
但复兴一个已经沉寂了三十多年的豪华品牌并非易事，尤其是试图在中国市场复兴一个品牌，并希冀往全世界去推广，因为目前甚至很多中国人都不认识这个品牌。2014年，DS在中国市场的销量为2.67万辆，与豪华品牌销售榜首奥迪57.5万辆的销量相比，差距相当之大。
DS中国前任销售负责人蔡建军已因业绩未达预期而“下课”。现在，尽管有了新的营销负责人、新LOGO、新口号，但DS能在中国市场走多远？
DS速度
2009年11月，中国长安汽车集团股份有限公司完成重组。时任中国长安总裁助理兼合资合作部总经理的徐骏在了解哈飞汽车与PSA合作情况时发现了一个商机：按国家相关规定，中国长安可以再增加一个合资企业。
徐骏写了一个报告给当时中国长安的总经理徐留平。获得高层允许之后，他开始筹备团队。在与PSA谈合资的过程中，徐骏又有了另一个意外发现：DS品牌。
DS曾是雪铁龙旗下一款传奇车型。1955年，DS在巴黎汽车展首次亮相，其独特的外形和超前的技术立即引起汽车行业的广泛关注，由此开始了长达20多年的辉煌。在很长一段时间里，DS系列一直是法国部长级高官们的正式座驾，包括戴高乐在内的多位法国著名人物都曾是DS系列的铁杆粉丝。20世纪70年代末，标致收购雪铁龙不久后，出于战略调整的原因，DS停产。
2009年，菲利普·瓦兰出任PSA的CEO后提出要打造一个高端品牌，DS的复兴正式进入日程。2010年，DS品牌正式回归，首款车型DS 3瞄准MINI COOPER，上市之后在欧洲市场一度热销。
与此同时，长安标致雪铁龙项目筹备组正式启动，长安集团党委组织部委派应展望与徐骏作为筹备组的中方正副组长。应展望曾参与创建长安福特、长安马自达，擅长内部运营；徐骏曾在中国北方工业集团、中国南方工业集团担任汽车部门负责人，擅长宏观规划。之后，长安集团“少壮派”代表人物蔡建军进入筹备组担任副组长。蔡建军时任长安汽车轿车事业部常务副总，曾在长安集团不同的销售管理岗位上工作，在汽车业界有良好口碑，人称“军座”。
2011年11月20日，长安标致雪铁龙正式成立。筹备组三人全都留了下来，应展望担任执行副总裁，徐骏担任分管采购的副总裁，蔡建军则扛起了DS品牌在中国发展的大旗，担任主管营销的副总裁。
2012年6月28日，首家DS STORE在南京开业。DS举行了盛大的上市庆典，宣布新世代豪华车DS正式进入中国，开售进口车DS 5、DS 4。
厉兵秣马的蔡建军终于有了用武之地。他马不停蹄地在全国范围内洽谈经销商渠道，当时的计划是在年底开设50家4S店。
次年上海车展，在欧洲创造了不菲业绩的DS 3正式发售。同年9月27日首款国产车DS 5在深圳工厂下线。2014年，连续推出2014款DS 5、国产DS 5LS、DS 6。一时间，DS在中国的发展速度令业界瞠目。
为了打造法式豪华品牌的形象，DS同时开展了一系列的跨界合作，与各个领域的高端品牌如戴高乐基金会、艺术拍卖商佳士得等携手，并投入重金赞助Elite精英模特大赛、上海时装周、上海双年展等顶级时尚艺术类活动。
“这一系列合作，强化了DS品牌的高端形象。”蔡建军说，“我们一直在尝试以多样化、立体化的营销方式，深化消费者对DS品牌精神和生活品位的认同感。”
正当以蔡建军为首的营销团队在中国市场奋战时，法国总部却发生了一系列变化，这为DS品牌注入了新的动力，但同时也带来了喧嚣与躁动。
全球变阵
2014年对于重生后的DS品牌无疑是具有历史意义的一年。当年3月31日，PSA前任CEO菲利普·瓦兰卸任，曾在雷诺担任COO的唐唯实接任CEO。
上任伊始，唐唯实即公布了PSA“重回赛道”的2014年-2018年商业规划：将标致品牌定位上调，希望该品牌能够与大众乘用车展开直接竞争，意在提升PSA的盈利能力；雪铁龙继续保持面向大众市场的品牌定位，推出更多价格实惠的车型；最重要的，是将DS品牌从雪铁龙旗下独立出来，面向高档汽车消费者。
“到了瓦兰后期、唐唯实前期，PSA觉得自己有能力去PK奥迪、宝马、奔驰，所以下决心把DS完全独立出来。”徐骏说，“在PSA的历史上，DS本来就是高端豪华车，一直就是总统座驾，但是20世纪70年代停产了。瓦兰曾提出要打造一个高端品牌，唐唯实把它变成了现实。唐唯实的想法是丰田有雷克萨斯，日产有英菲尼迪，为什么PSA没有豪华车？”
事实上，DS在重生之后，一直是雪铁龙旗下的一个车系。在产品设计上，有鲜明的雪铁龙印记，品牌知名度较低。而且由于DS依附于雪铁龙，没有设立全球CEO职位，在实际工作中有诸多困扰。
“在我们强烈要求下，DS完成了严格意义上的剥离，这也是唐唯实来了以后实现的。”徐骏说，“现在PSA全球有三个独立品牌的总裁，DS品牌总裁是原雪铁龙战略总监易博丰先生。”
随着DS品牌的独立，DS中国的一系列人事变动也拉开了帷幕。2014年9月，原DS中国事业部总经理赫博调回法国总部任全球销售与市场副总裁，原雷诺大中华区执行总裁陈国章就任DS品牌中国及东南亚地区总裁兼长安PSA DS品牌总经理。
陈国章具有24年品牌汽车营销经验，曾先后在日本、北美、中国负责日产、英菲尼迪、雷诺等品牌的销售管理工作，参与过东风风神、东风日产、东风雷诺的合资谈判。在唐唯实就任PSA全球CEO后，他追随唐唯实的脚步来到了PSA。
“相比PSA旗下的其他品牌，DS最有发展潜力，而且跟我的背景比较接近，所以选择了DS。”陈国章说，早在一年多前方向确定后，他曾亲自到DS做了几次考察。
陈国章认为，DS有60年高端时尚的历史背景，曾是总统座驾，在欧洲有很多明星在用。而且，双方母公司都有大的资源投入，比起他过去做过的那些品牌更有优势。
但陈国章的挑战也不小。在PSA新的全球品牌战略下，DS定位于高档品牌，对其盈利能力有非常高的要求。按规划，2014年DS的年销目标为5万辆，4S店扩张目标为127家。这一年中国SUV市场持续火爆，但DS品牌卖得最好的车型DS 6一个月仅有1000多辆的销量，而DS 5、DS 5LS则销量更低。
2014年秋天的一个雨夜，长安PSA召集上海媒体恳谈。两杯红酒下肚后，蔡建军信誓旦旦地说，到年底销量一定达到5万辆，否则引咎辞职。
是年年底，DS品牌在中国共销售2.67万辆，实际零售量不足1.7万辆，销售网点仅扩至70多家。两大指标均未能达到预期，长安、PSA两大股东都深感失望。聊以自慰的是，DS品牌挤进了豪华品牌年度销售量前十。
2015年初，长安PSA表示将加强对DS中国的支持，派遣章宇光、Olivier Katz到长安PSA销售公司，两人分别向PSA DS品牌中国及东南亚地区总裁陈国章汇报。同时宣布在长安PSA销售公司设置四个大区，并任命了四大区协调人。
全新拍档
在2015年1月底的DS品牌60周年庆典上，DS品牌总经理陈国章宣布，将在今年推出“43210战略”。
但这个战略的发布没有完全得到管理层的认可。在经过修正后变为“4321”策略。长安PSA的官方最新表述为：有效经销商运营能力提升4倍；单月零售量提升3倍；市场投入效能提升2倍，即通过跨部门小组的协调合作，产生两倍的有效推广；团队、政策与综合市场战略一体化。
外界普遍认为，“4321”战略的推出意味着陈国章正式掌握了DS中国发展的主导权，相继发生的事情似乎佐证了这一判断。
3月2日，蔡建军宣布离开长安PSA副总裁、销售公司总经理职位，并发表了一封致经销商和销售公司全体员工的一封告别信，信中有依依不舍之意。蔡建军在之后给《财经天下》周刊的回复中只是表示已回到重庆，但并未透露其具体职位。据内部人士透露，他已回到集团负责售后服务工作。在4月20日上海车展的媒体发布会上，蔡建军也未现身。业内认为，蔡建军对DS品牌形象的塑造比较成功，但销量提升与经销网络扩展进展缓慢或许是其被迫“下课”的原因。
接替蔡建军销售公司总经理职位的，是他的老搭档徐骏。在《财经天下》周刊问及如何评价近3年来DS在中国的表现时，徐骏说：“DS这3年的路很艰苦。DS品牌的情况在全球绝无仅有。”他用3个奇迹来概括DS所取得的成绩：“DS在短短的时间内取得的成绩，在全世界范围内是一个奇迹。我们建厂谈判的速度是奇迹。打造DS这个品牌的速度，还是一个奇迹。”
徐骏还主动谈及到前任蔡建军：“他虽然离开了这个岗位，但是所有人都为他自豪。因为这个团队付出了很多艰辛，克服了很多的困难，我们能感受到销售一线战士的辛酸。”但他认为合资企业换人是正常的。
他透露，他的最终的任命是集团的指派。“合资的谈判人是我，我跟法国人的关系最好。我来了之后可以延续很多以前的一些想法。在成立合资公司以及运作过程中，应展望先生和我作为中方代表，一直想扭转法国人在中国市场的一些看法，包括一些市场的行为。我来了，法国人最支持。”
徐骏告诉《财经天下》周刊，他在英国出差时买了一块IWC（万国表）。徐骏认为，IWC不张扬，不是特别贵，但绝对不是普通表，在中国知道万国表是豪华品牌的并不多，“这跟DS很像”。
现在，对于陈国章与徐骏这对全新拍档而言，新岗位都是全新挑战。陈国章表示，对他而言比较困难的是企业文化的重塑，一个品牌是怎么样，团队怎么样，这是相互联系的。“英菲尼迪、雷诺进入中国市场时是独资，只有一个团队，一切从零开始。”但他认为DS并不完全是一张白纸，DS在外面是白纸，内部并不是。
“DS有一个比较复杂的历史背景，股东双方要磨合。而且，双方都没有做豪华车的经验。DS虽然拥有豪华车背景，但在团队与企业文化上是欠缺的。一般品牌用的捷径是用钱来买经验。DS过去没有走这条路。豪华的文化建设过程，需要至少一年的时间。”陈国章说。
徐骏认为，DS的难题就是在全球范围内从来没有这种打造模式：在中国的市场上复兴一个品牌，并往全世界去推广，甚至在很多中国人都不认识这个品牌的情况下。
徐骏坦承，自己的职业生涯基本上是每4年换一个地方，但DS将是他的最后一站。“只有到这儿自己想扎根了。如果这件事情做成功了，也足够了。”
根据陈国章的判断，DS与奥迪刚进入中国的情形很接近，大家都不认为它是豪华品牌。因此，DS作为法式豪华品牌的定位必须强化、延续、完成爬坡。但DS的战略又不同于奥迪、英菲尼迪，而是第一年就销量上万，第二年销量几万这样的爬坡。
“豪华的转化需要产品、策略、售后基础和网络基础来支撑。DS现有产品没有全线的豪华车型，与英菲尼迪、路虎套路相近，竞争人群一致。区别在于英菲尼迪用日本的现代豪华，路虎用英式豪华，DS用的是法式豪华，各有各的优势来打市场。”陈国章说。
徐骏说，从严格意义上讲，DS没有和其他品牌相似的车型，也没有相似的定位，不需要对标。他以苹果公司为例：“苹果从复苏到衰落又到复苏，实际上就是钻了别人没有的空子。苹果后来居上，在于其创新能力，这点跟DS很相像。我们的优势在于与众不同，那就干脆让它与众不同下去。”
对于外界传言的主导权之争，徐骏坦言：“很多职责都是合同条文写明的，双方任职是三加三的结果，所以外界不必过多猜测这个问题。”他认为，中法双方的合作一直都非常顺利，双方的目标和利益永远都是一致的。“目前看，沟通越来越好。当然，也需要更多时间的磨合。对合资公司来讲，合作是最关键的。”
“DS革命”
自2014年年底以来，由于经营成本上升，单车利润下滑，加之汽车电商的威胁，汽车经销商与车企之间的关系日趋紧张。包括宝马、奔驰、奥迪在内的豪华车品牌纷纷以补贴或奖励的形式向经销商示好。
DS作为新晋豪华车品牌，虽然经销商网络数量较少，但同样承受着来自传统渠道的压力。据陈国章介绍，2014年DS 95%的销售是通过传统的经销商手段完成的，也就是以4S店的模式进行销售。
“但是现在环境在改变，我们需要打破传统，进行网络转化。”陈国章所说的网络转化有两个核心：营运模式（Business Model）和财务模式（Financial Model）。各个板块包括供应商、生产工厂、经销商之间需要在运营与财务上达到一个平衡，但这个平衡点已经被打破，大量的经销商开始撑不住了。这说明传统的运营模式需要转化，创立一个新的平衡点。
“我们要做到‘4321’，完成这个转换，就必须从经营模式去改革。第一是转向电商，第二是网络优化。”陈国章认为，传统模式最大的弊病在于库存囤积和资金使用。“我们2015年会创造一个历史，超过50%的销售是通过电商去完成。电商要做一个营运模式跟财务模式的平衡，比传统模式利润更高，包括厂家和经销商的利润都会更高。”
据介绍，4月9日DS在易车、京东电商专区正式上线，DS 5、DS 5LS成为电商平台首批主销车型，主要采用网上购车，网上金融，网上配置，到家试乘、试驾。
所谓网络优化，就是在城市中心建立符合DS品牌调性的咖啡厅、生活馆等文化传媒中心。咖啡厅自身在达到盈亏平衡点的同时，与电商等渠道合作，目标客户可以在咖啡厅里选车，在咖啡厅外试乘、试驾。
陈国章认为，这个新的商业模式可以完成几个转化。首先，实现盈亏平衡；第二，客户落地，确保了人流量；第三，进行品牌调性的建设。“DS今年做这个营运模式的转化，会是一个历史的创举，是DS革命。”
徐骏说：“我和陈国章的思路是一致的，必须要推广多平台文化建设。营销体系上，双方母公司高层已经达成共识。”他认为，打破传统4S店模式的前提条件是这种模式全球都不采用，只有中国还在用。4S店可以因地制宜变成2S店、3S店。“从今年开始，对4S店建设一个是压缩投资规模，一个是数量加快，然后把形式多样化，这就是4S渠道的变革。2015年，DS将实施‘提速倍增计划’，渠道网络建设计划达到115家。同时电商也在积极推进。”
徐骏向《财经天下》周刊描述了如下场景：顾客从DS咖啡厅出来后，我们可以负责免费接送或者试车，把他们变成潜在消费者。我们的上车成交率非常高，达到37%。3个人里就会有一个变成实际的购买者，这个成交率是ABB或者其他品牌做不到的。我们的定位既高于普通大众，但也不是特别豪华。我给它精确的定义是，在豪华和大众之间，DS寻求一条平衡路。
据徐骏透露，现在全国要求采用这种模式的投资方很多，包括北京、上海、重庆、长沙、深圳等地目前都在具体操作中。
无独有偶的是，上海国际车展期间，观致、林肯也同时提到了改造传统4S店模式，以在城市中心设立咖啡厅的形式推广品牌文化，结合电商，提升销量。事实上，类似模式在国外已有先例，比如雷克萨斯在东京时尚聚集地青田区开设的品牌体验店“Intersectby Lexus”。但不同的是这些体验店往往由厂家供养，且规模庞大。
与此同时，DS的跨界营销也在采用更多样化的形式。4月16日，DS和即时用车软件Uber（优步）正式签署战略合作协议。DS将为Uber平台上的租车公司合作方和“人民优步”拼车车主提供“零首付，零利率，零月供，零压力”的配套购车金融解决方案支持。
徐骏表示，与Uber的跨界合作是DS在市场拓展方面的一次创新，打破原有的汽车销售模式和环节，将汽车作为资产而不仅仅是产品，通过联手Uber提升其使用效率和使用范围的思路来拓宽销售路径。
长安PSA总裁博杰思说：“通过与Uber China的战略合作，将会实现车厂与电商平台及末端销售新环节的打通，为行业建立一种全新的销售模式。”
在上海国际车展上，随着新DS 5的亮相，DS品牌三款国产车型完成了家族式前脸“DS之翼”的统一配备，这也标志着自2014年宣布品牌独立开始，DS品牌进入了新的发展阶段。
在车展期间的专访时，博杰思拿出手机，锁屏界面上是DS的全新LOGO与中文口号。他说，在英文或法文中“前卫”指的是新的事物，此外还包含了品位、艺术感等多层含义。所以DS的“前卫”，是有其丰富内涵的。最后，他充满期待地问《财经天下》周刊记者：“你认为，这个新口号怎么样？”
