也许是巧合，奇虎在高调推出360杀毒软件时，360反流氓软件的缔造者、360安全卫士的总经理傅盛即将离职。于是网上开始流传一篇自称是360安全卫士员工的帖子，帖子以痛心疾首的口吻泄露了一项“商业机密”：360安全卫士将和某门户网站合作做用户电脑的弹窗广告！傅盛离职是由于他不忍心看到自己亲手打造的反流氓软件摇身一变成为流氓软件。
自始至终，竞争对手没有直接卷入这场危机，相反，保持了沉默。然而，无论这篇帖子的作者究竟是不是360安全卫士的员工，也无论这篇帖子讲的是否真的是商业机密，但公众很容易相信这篇帖子的真实性，道理非常简单，因为所有的人都没有想明白，在360安全卫士放弃了和卡巴斯基杀毒软件的合作且360杀毒软件号称永久免费的情况下，奇虎如何在投入1亿元的360安全卫士身上赚取它取之有道的利润？
周鸿祎引火烧身了，也许他切入杀毒软件市场是为了让更多用户更好地防护自己电脑，但他应该知道，推出免费杀毒软件一定会触及众多杀毒软件公司的既得利益。也许，他知道，但他并没有做好充分的准备，套用教科书式的说法，就是缺少议题管理（issue management）。
奇虎在启动360杀毒软件之前，就应该完成两项议题：其一，瑞星的尖锐提问：只有1年使用权限如何做到永久免费？其二，360安全卫士的商业模式究竟为何？
网上有评论说，360安全卫士的核心产品是360反流氓软件，360杀毒软件只是它的一个相对不重要的产品。奇虎利用这个次重要的产品进攻对手的核心地带，显然是轻敌。这就有些自话自说了，如果360杀毒软件失败的话，包括360安全卫士在内的奇虎，其整个企业形象就会出现危机。周鸿祎无法干净利落地切割360杀毒软件和360安全卫士。
在没有做好议题管理之前，奇虎匆忙间发动进攻并招致对手反击，看来是没有做好准备。奇虎总裁齐向东似乎有些气急败坏而大骂对手是“怨妇”已经失去了应有的风度，而360安全卫士以和谐奥运为名要求停止口水仗。
如果说，杀毒软件面向普通用户免费，面向机构用户通过行增值服务收费有市场的话，那么，360安全卫士还是没有解决它的赚钱之道：核心技术归第三方公司，谈何增值服务收费？也许，一个拥有庞大装机量的软件在未来的确可以找到它的生财方法，但是，如果周鸿祎和奇虎不从正面诚恳地解释这个问题的话，商业模式（它本身并不重要）始终会成为笼罩在360安全卫士头上的一片乌云。
农夫山泉为“流氓营销”买单
【标签】农夫山泉 康师傅 饮用水 营销 竞争
聪明反被聪明误的“独狼”
“企业不会炒作，就是木乃伊。”养生堂董事长钟睒睒如此认为，“但这种炒作不是夸张或者作秀，而是运用商业智慧的自我宣传。”钟睒睒做过记者，对于媒体公关有着特别的认识——媒体喜欢什么？与众不同。钟睒睒时不时“剑走偏锋”，坚持其特立独行的风格，以至于被视为“另类商人”，这与其说是其性格使然，不如说是与他的策略惯性、路径依赖有关。
所谓聪明反被聪明误。钟睒睒在业内有“独狼”之称。狼本为群居性动物，狼性营销即重在强调团队协作、忠诚敬业的一面，狼族正是以此而在恶劣环境中延续不绝。但若是一只孤狼，其生存的危险性就大得多，其冷峻、残忍的本性也更为突出。钟睒睒敢于蔑视游戏规则，甚至公开宣称“无惧做水行业的公敌”，固然表现出了独狼的狂傲，但是更把自己置于独狼的险境中。自然界中，一只孤独之狼必须尽早结束冒险历程，参与其他族群，或者找到伴侣经营属于自己的族群，否则它就离覆亡的命运不远了。同样，钟睒睒曾说希望农夫山泉能成为百年不衰的企业，但如果钟睒睒不早日踏上企业经营的正途，农夫山泉很可能会成于炒作，败于炒作。
农夫山泉开始为“流氓营销”买单
2009年7月，农夫山泉组织了一场大型危机公关活动，在全国招募2000名消费者到千岛湖“寻源”。从策划、组织、联合近百家媒体到消费者三天两夜的全程免费旅行，还有后期的软文宣传，为什么农夫山泉愿意豪掷上千万元的费用来表明自己的“清白”呢？这都怪它的“流氓营销”。
据报道，2008年7月17日下午，有两名学生模样的人潜入康师傅杭州水厂拍照，被保安发现逐出，其中一人的证件显示他的名字叫“吴超超”。7月24日，网上出现了揭发康师傅矿物质水所谓的“优质水源”其实是自来水的帖子，引发声讨康师傅虚假宣传的浪潮，就连央视也对此发表了评论，说“群众的眼睛是雪亮的，立业还需靠诚信为本”。这就是一度闹得沸沸扬扬的“康师傅水源门”事件。
康师傅的年报显示，其矿物质水销量从2008年8月份开始一路下滑，9月份从盈利变为亏损，本来盈利的康师傅矿物质水业务，在2008年共亏损3000万元。那么那个让康师傅遭遇如此重创的潜入者“吴超超”到底是谁呢？在2008年9月18日深圳召开的“2008中国国际包装饮用水峰会”上，“吴超超”被康师傅当场验明正身，乃是“养生堂广告中心媒介策划副经理”吴超超。
朱熹说：“故君子之治人也，即以其人之道，还治其人之身。”儒家精神尚且如此，何况康师傅并非是什么“君子”呢？康师傅并没有急于反击，而是潜心等待最佳时机，同时以低价促销让销量得以较快恢复，2009年一季度康师傅矿物质水销售额同比增长了45.74%。2009年4月，一些媒体又对康师傅矿物质水进行了指责——“靠添加剂赚大钱”。得寸进尺，欺人过甚！2009年6月，康师傅在饮料旺季到来之际突施“苦肉计”，通过某“康师傅离职高层”爆料，使业内猜测的农夫山泉是“康师傅水源门”事件幕后策划者的真相大白于天下，并拿出有力的证据痛击一向作为农夫山泉“长板”的优质水源——根据中国环境监测总站2009年3月19日发布的《中国地表水水质月报》，农夫山泉的两个水源地千岛湖与丹江口水库，水质已经被列入第Ⅳ类，即主要适用于一般工业用水及人体非直接接触的娱乐用水区，属于“轻度污染”，是不适于直接饮用的。
农夫山泉由此陷入了“水源门”危机，而康师傅的反扑大有“你流氓、我比你更流氓”的狠劲，一边对农夫山泉违背商业伦理的做法大加挞伐，令不少消费者对农夫山泉产生反感，一边继续挖疮揭疤，在媒体上宣扬国家环境保护部发布的《2008中国环境状况公报》。这让农夫山泉拿出的《淳安县2008年度环境质量公报》所说千岛湖总体水质符合《地表水环境质量标准》Ⅰ类标准的结论大为动摇。农夫山泉不得不迅速展开“寻源”活动以亡羊补牢。
“流氓营销”终将自食恶果
《孙子兵法》说：“故兵闻拙速，未睹巧之久也。”农夫山泉此番暗算康师傅恰恰是“初巧实久”的败招，其自食恶果远远不止“杀敌一千，自损八百”。
农夫山泉对康师傅偷袭实在是钟睒睒的嫉妒心理在作怪。娃哈哈对纯净水项目弱化后，农夫山泉本指望能高歌猛进，不料康师傅矿物质水于2004年异军突起，并于2007年问鼎冠军宝座，农夫山泉试图以测试饮用水pH值活动狙击对手，却效果不佳，徒遭同行鄙视，仍然落得个行业第三的位置。农夫山泉又不忿康师傅借力其一直普及的健康水概念，攻诘矿物质水是纯净水添加矿化液、“1厘钱搞定4毛钱”，然而消费者对此并不在意。技穷之下，农夫山泉才铤而走险。可令人奇怪的是，近年来，农夫山泉损招频出，结果却是损人而不利己，它的市场份额始终徘徊在12%左右，无法有所突破。
与曾国藩齐名的湘军领袖胡林翼说：“兵事不外奇正二字……有正无奇，遇险而覆；有奇无正，势极而阻。”农夫山泉一味取巧，“上半身嘴硬，下半身腿软”已为业内熟知，所谓的“腿软”就是其营销通路的短板。农夫山泉在渠道、终端方面做得远远不如娃哈哈和康师傅，而没有地面部队的有力配合，依靠空袭是无法占领目标区域的。反之，康师傅之所以能在方便面、果汁、茶饮料、饼干、矿物质水等领域有所建树，杂家胜过专家，是因为它早在1997年就颇具前瞻性地实行渠道变革、精耕细作，奠定了其在分销上的优势。
实际上，定位是一个系统，定位配称与定位概念同样重要，渠道就是使定位概念植入人心的战略性配称资源。农夫山泉无疑占据了一个好的定位，这是它基业长青的根本。但如果农夫山泉不踏踏实实地埋头于精耕细作，拥有强大的通路营销能力，恐怕它离康师傅的项背会愈来愈远。康师傅正在布局天然矿泉水，一旦“鸟枪换炮”，农夫山泉还能拿出什么手段来竞争呢？“流氓营销”的效益是递减的，而其最大的弊端就是反制自己的发展，这大概是农夫山泉为“流氓营销”买的最大的单！
“捐款门”坑了万科
【标签】万科 捐款门 企业 救灾 社会责任
汶川地震，众志成城，合力救灾。在诸多爱心事件中，万科董事长王石引发的“捐款门”事件，让他备受指责。由于顶不住舆论的强大压力，王石不得不向公众道歉，还身穿橘红色广告T恤奔赴灾区第一线。同时，万科管理层赶紧作出调整，宣布斥资1亿元帮助灾区重建，最终才勉强堵住悠悠众口。尽管如此，王石的个人声誉与万科多年苦心经营的形象还是受到了折损。
目前中国正处于一个商业伦理尚未健全的时代，在这样的大背景下，每个案例都能为我们提供一些思考题。对王石以及万科而言，如何避免因为老板的不当言论影响公司形象，如何在发生重大社会事件及时站位，“捐款门”事件不失为一堂生动的传播课。
捐多or捐少，这是一个问题
本来，捐款多少，甚至捐与不捐，都属于个人自由。但是，据王石透露，万科在集团内部组织的慈善募捐活动中有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。王石还说“万科捐出200万是合适的”。其理由是，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不能成为负担。
有人质疑王石，类似汶川的灾难，30年难有一次。人生能有几个30年？又如何会成为负担？而且为何规定普通员工的捐款以10元为限？王石自己反思说：“在不恰当的时候说了不恰当的话。”
实战品牌营销专家贾昌荣表示，企业以可持续经营为最高目标，而可持续经营需要必要的资金支持。如果公益捐款额度过高，可能会影响到资金流，进而影响到企业经营。毕竟，企业履行社会责任是一种持续的长期行为，而非一次性投入。另外，社会责任需要众多企业共同承担，而非某一个企业独自承担，否则将会给企业造成负担。因此，从理论上讲，王石的说法并没有本质上的错误。“但是，王石在赈灾投入上忽略了三点：一是没有真正做到企业与社会协调；二是忽略了企业与自然和谐，出现重大自然灾害，企业应该积极投身于自然环境的改善；三是企业与内部员工的行为不协调，网上爆出万科员工实际捐款额度要远远高于10元，实际上万科被员工的行为打了嘴巴。”贾昌荣说。
蓝哥智洋营销咨询有限公司CEO兼首席顾问于斐认为，虽然说爱心的大小不能以捐赠的多少来衡量，但作为一个企业公民，应该在此国难中尽量多承担一些责任。在企业的品牌价值里，有一部分价值就是公众对企业价值的认同，这些价值认同在平时早已变现为真金白银的销售收入。在国家遇到灾难的关键时刻，捐赠并不仅仅是一份爱心，而且是一份社会责任和爱国情怀，落实到具体行动中，捐赠的多少在一定程度上体现着企业对社会责任的担当，对“国家兴亡、匹夫有责”信念的诠释。“捐款门”事件在客观上削弱了特定时期大企业在社会责任中承担的主力军和排头兵作用，而且所捐款项与其企业形象背离太远，难怪会引来广泛非议。
在挨骂中牢记社会责任
对于类似的“捐款门”事件，“现代管理之父”彼得德鲁克多年前在《变动中的管理界》里就有箴言警告：企业遇到需要慷慨解囊的时候，千万别忘记自身的宗旨和目标。
企业要想获得长久发展，不断实现一个个战略目标，必须学会践行社会责任，把企业社会责任当成一门必修课。目前在国内，社会责任才刚刚启蒙，企业必须尽快学习，哪怕是通过挨骂的方式。
联系到国外以及中国香港、台湾地区企业家慷慨捐款的“生活常态”，于斐指出，企业应该明白，在对社会创造经济价值的同时，对地震等重大自然灾害给人类造成的人员伤亡及巨大损失，热心捐助，也体现了企业所践行的价值观，展示了企业健康的形象，同时也会赢得社会的良好评价，为后续发展获得社会认同和“生态环境”，并且让企业从中获得回报。这是企业经济价值和社会价值的辩证法。因此，在灾难面前，企业献出自己力所能及的力量，尽可能奉献爱心，在某种意义上也是一种义不容辞的社会责任。
贾昌荣说，改革开放30年来，我国的一些企业在风起云涌的市场环境中，正以积极的姿态履行社会责任。在汶川地震中，绝大多数企业向灾区捐款赈灾，数量之多、规模之宏大自不待言。我国企业在整体上向社会公众展现出一个逐步走向成熟、肩负责任的企业公民形象。从“捐款门”事件中，企业应该学会正确的公关之道，学会在关键时刻及时站位，对内增强企业的凝聚力，对外引领更多的企业以合格的企业公民形象展示于社会，这既是辩证考虑企业的问题，也更有利于企业长远、稳固地发展。
