第1章 巨头“入侵”(1)

易趣VS淘宝：“免费”之争

·苏东

电子商务 免费 C2C 易趣 淘宝

目前国内的拍卖网站还没有一家能够盈利，所以说，易趣与淘宝之间的持久战只是拉开了序幕，“免费”之争不过是开场锣鼓，更为精彩的好戏尚未上演。

易趣放弃收费

对于中国的电子拍卖交易类网站而言，没有哪一年像2005年这样热闹。

最先是阿里巴巴和马云大红大紫，通过互换股票，马云的阿里巴巴控制了雅虎中国，并获得了10亿美元现金。此后，马云宣布要投资10亿元人民币打造被寄予厚望的电子拍卖网站淘宝网。紧接着传来的消息是，另一个互联网巨头腾讯QQ正式推出了自己的电子拍卖网站拍拍网。2005年10月，此前一直坚持B2C模式的当当网挺进C2C电子拍卖交易。这些新进入者一个共同的特色就是免费。

压力之下，原本一直坚持纯正美国eBay模式的eBay易趣不得不修改其收费策略，于2006年1月19日对外宣布免收交易服务费。“我们扩大免费项目的目的是为了削减卖家的销售成本，降低进入门槛，鼓励更多的新卖家参与进来。”易趣CEO吴世雄表示。

淘宝和易趣，不是冤家不聚头

在中国拍卖类网站的竞争中，淘宝和易趣的竞争最激烈也最吸引世人眼球。许多人都注意到，在淘宝的免费攻势下，易趣在节节败退，无论是流量还是交易额都已经为淘宝赶超。

2005年，中国电子拍卖网站先行者的易趣在中国C2C市场上的份额处于下滑趋势。根据易观国际发布的调查数据，淘宝的市场份额为57.10%，易趣为34.19%。易观国际的分析师认为，就增长速度以及发展趋势来看，淘宝的势头比易趣更猛。预计2006年上半年，淘宝的注册用户规模将会超过易趣。

其实为了应对竞争，自2005年5月开始，易趣的商品登录等增值服务费用就一直在下调。2005年12月20日，易趣宣布推出“免费开店”等调整计划，首先免除的是中国用户的“店铺费”。一个月后，易趣又进一步宣布免收交易服务费。至于调整的原因，易趣公关总监刘薇承认是因为“大量的市场调研显示，中国的买家卖家确实对收费以及价格问题比较敏感”。

即便如此，刘薇仍然强调，易趣与淘宝的模式是不一样的，易趣取消的只是部分收费项目，但是还并没有完全免费，“物品登录费”、各种促销功能的费用和一些好的窗口费依然保留。

相对于易趣，淘宝的言辞无疑要强硬得多。

马云得知易趣的相关消息后，认为易趣的免费策略来得太晚了，已失去了翻身的机会。 “如果在2004年前，易趣采取免费策略的话，淘宝今天的日子就没有这么好了。但现在淘宝的气势起来了，易趣就没有机会了。淘宝应该把易趣当作反面教材。”

淘宝公关部工作人员陶然说，淘宝和易趣的网上商品数量之比为24：1，淘宝占据绝对优势。

马云的战略企图

许多人相信，阿里巴巴之所以推出淘宝网，与其他网站一样，都是受到了eBay的启发。但事实并非如此，而是由于马云看到了阿里巴巴模式的缺陷，担心eBay会侵夺自己占有先机的B2B市场领地，于是先发制人推出淘宝，以压制eBay在中国的发展。

直到现在，易趣被普遍认为是一个个人拍卖网站，但是在美国本土、欧洲等eBay发展最成功的地区，eBay模式实际上早就超出了传统的个人服务类网站范畴。在这些地区，eBay设有大客户部，受理大公司在网站上拍卖产品事宜，包括惠普、戴尔等都曾经是eBay的重要客户。

可以想象，如果eBay在中国足够强大的话，一旦在企业用户中产生了影响力，从而可以在中国的企业用户中大力推广时，凭借eBay在国际市场上的巨大影响力，以及相对低廉的收费模式（阿里巴巴的中国供应商服务必须交纳数万元的年费），其对依靠收取高额年费获取收入的阿里巴巴的打击将会致命的。

正是出于这一原因，马云下定了决心一定要打败易趣，阻止eBay在中国市场的发展。马云说：“为了保护阿里巴巴的B2B，我决定建立C2C。”但马云可能也没有想到，C2C淘宝竟然成为阿里巴巴未来最大的亮点，并为阿里巴巴引来了雅虎、软银等投资者。

2005年6月，一直让阿里巴巴担心的事情终于发生了，eBay宣布与全球领先的B2B公司环球资源公司建立战略联盟关系，正式进军中国B2B电子商务领域，联合推出一种全新的采购服务环球通。这项业务直指阿里巴巴的核心业务中国供应商和诚信通。

吴世雄说：“中国厂商要进军国际市场，但在建设海外推广和销售渠道时要花费大量资源。而拥有上亿用户的eBay可以充当这个渠道，降低海外分销成本。”

不过由于阿里巴巴有了淘宝这样一个杀手锏，马云也有了与eBay竞争的底气。他认为，淘宝已经将易趣打败。而在中国拥有最成功的C2C网站，阿里巴巴就足以抵御eBay的势力。

好戏尚未上演

不过至少还有一点共识，所有参与网上拍卖业务的公司都承认，中国的C2C电子商务还处于低级阶段。正如易趣公关总监刘薇所说，虽然中国的电子拍卖市场看起来很热闹，但目前网络购物的用户仍集中于18岁到25岁的学生或是刚刚参加工作的人群，而25岁以上的主流消费群对网络购物不感兴趣。也就是说，电子交易、网上拍卖还没有真正进入主流消费市场，但从其他成熟市场的情况来看，这一时代早晚都会来临。

刘薇说：“既然如此，那么现在讨论谁胜谁负都没有意义。我们更愿意将这场竞争看成是一个马拉松长跑。eBay对中国市场的预期是还需要5到10年发展培育，其投入将是长久和持续的。”

而在马云看来，因为中国的电子商务还未成熟，因此现阶段的第一要务并非盈利，而是设法取得行业领导地位，从而在潜在用户的心智中取得主导。一旦在用户心智中取得领导地位，就能成为用户的优先选择，到那时再考虑恰当的盈利模式也不迟。

正如一些互联网观察家指出的，易趣与淘宝之间的持久战只是拉开了序幕，“免费”之争不过是开场锣鼓，更为精彩的好戏尚未上演。

云南白药智斗强生“邦迪”

·路胜贞

云南白药 强生 创口贴 竞争 概念认知 差异化 营销策略

曾有一个抢先占据“含药”创可贴市场的机会放在邦迪面前，而邦迪却未在恰当的时机捷足先登，等云南白药集团（以下简称云南白药）凭借“含药”概念一举推出“云南白药创可贴”并赚得真金白银时，这个创可贴市场的开山鼻祖肯定会追悔莫及。至少几年之间，云南白药毫不费力地在邦迪身上撕开了一条火辣辣的大口子，邦迪终于发现，在中国每年5亿元的小创伤护理品市场上，有近一半市场份额将不得不拱手让给云南白药。到2007年，云南白药创可贴的销售额已经从2001年的1000万元飙升至近2亿元，短短几年间，云南白药创可贴已经成为与邦迪并驾齐驱的创可贴市场第二大品牌。

差异定位：从无药到有药

实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。如果从正面进行竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创可贴的“含药”定位，避开了与邦迪发生正面冲突，这样的错位竞争手法有其高明之处：帮助白药创可贴开辟“新战线”，完全颠覆了邦迪主导的游戏规则，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见，而是构建了一个创可贴新品类，而且这个新品类的竞争规则，自然是由云南白药主导的，邦迪如果想在这个新品类市场上有所作为，将被消费者视为模仿者、学习者。而颇有绅士风格的邦迪如若甘心追随，显然是自毁形象。

“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。产品差异化定位，这个历久弥新的钻石法则为云南白药创可贴带来的是巨大的竞争优势。

借势成名，邦迪为白药“打工”？

云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。云南白药找到了邦迪的最薄弱环节，“给邦迪加点白药”，这无疑是告诉消费者，白药创可贴是“含药”的创可贴，不是普通胶布，仅凭这一点云南白药创可贴就站在了邦迪的肩膀上，邦迪在小创伤市场多年来殚精竭虑的打拼，瞬间变成了为“含药”创可贴“打工”。云南白药借用强生公司奠定的市场基础，结合白药更明显的疗效，轻而易举地实现了“借势成名，以强制强”的竞争目的。

在云南白药没有提出“含药”概念之前，因为没有参照物作对比，消费者并未意识到邦迪只是一块临时救急的小胶布。云南白药推出“含药”概念的创可贴，让消费者恍然大悟：原来能止血不等于能治疗伤口。顷刻间邦迪的优势就变成了短处。

事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提出，白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。

市场第一效应

差异化定位使得云南白药实现了产品品牌之间类的区别，创造出独一无二的第一优势。这种所谓的第一优势可谓与生俱来、得天独厚，形成了营销学上难得一见的第一效应。云南白药创可贴市场“第一”的定位一旦建立，就等于制造出一个高难度的市场进入壁垒，它轻易地将邦迪及一些小品牌拒于市场之外，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动地、首先想到这个率先提出“含药”概念的品牌，云南白药创口贴自然而然地达到了“先入为主”的目的。基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒、原创性的第一主张，云南白药创可贴无形中提高了其他小创伤止血产品的进入门槛和市场运营成本。

火力集中，引爆“含药”创可贴

“含药”概念的定位，为云南白药100年的历史文化提供了延伸空间，其悠久的历史可以让消费者获得充分的心理安全度，消费者信赖白药创可贴缘于云南白药的品牌效应，它能赋予“含药”创可贴的利益远远高于开发不含药的创可贴。经过差异化定位后，白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。云南白药创可贴及其经销商可以将火力集中在“含药”这一狭窄的目标上，精耕细作，在消费者的心智上下工夫，无论是在产品咨询上还是在产品宣传、终端推广上，都可以鲜明地诉说自己的卖点，由点及面，由局部到整体，直至引爆整个“含药”创可贴市场。

营销启示

一个小小的“含药”定位，帮助云南白药创可贴完成了对邦迪创可贴消费认知的切断，为云南白药带来的直接好处是：2001年以前云南白药创可贴只能仰视邦迪，2008年前6个月，其销售额就高达3亿元（其中包括白药牙膏及其他透皮产品约1.5亿元），白药创可贴一跃成为创可贴江湖唯一能和邦迪平起平坐的武林高手。这意味着邦迪主导的小创伤市场的竞争格局完全被打破了，市场份额被迫重新分配，未来邦迪在中国创可贴市场的拓展中将不得不直接面对云南白药这个沉稳、泼辣的竞争对手。

虽然现在邦迪和云南白药的竞争胜负盖棺论定为时尚早，但市场江湖历来是长江后浪推前浪，无论情愿还是不情愿，在风云变幻的竞争中邦迪将无法摆脱云南白药创可贴的成长威胁。作为以弱胜强的成功典范，云南白药创可贴运用的差异化定位策略值得市场竞争者学习和借鉴。

谷歌全面发力百度“根据地”

·闫芬

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搜索引擎已经成为大多数人进入互联网的“第一站”。尽管如此，搜索所带来的营销市场目前仍处在初级阶段。国内的搜索营销市场2007年在互联网广告中占有的比例为27%，而在相对成熟的北美市场上这一比例为40%；即便是中国搜索引擎的领导者百度，它的16万家企业客户仅占中国3000万家企业总数的千分之五。由此可见，国内的搜索营销市场仍然潜力巨大。

谷歌是一家伟大的互联网搜索企业，其伟大不亚于英特尔、微软，因为它的出现，人们改变了获取信息的方式。转眼间，谷歌进入中国近三年，它一直在动摇百度在中文搜索市场的绝对领先地位。

“我的营销中心”

2008年6月5日，一场名为“从你开始营销世界”、每年一次的百度世界大会在上海召开。在这次大会上，百度正式对外发布了自己的IM（即时通信）软件“Hi”，这一软件除了具备即时会话、分组、皮肤、表情等主流IM软件的主要功能外，最大的特色，在于同百度各种搜索服务及空间、贴吧等社区产品的整合—在百度Hi的面板上，既提供一键式搜索服务，也支持用户直接访问好友的百度空间，而贴吧、知道、百科等具有动态通知功能，充分诠释了百度屡屡提及的“搜索+沟通”的IM产品研发理念。

“搜索引擎正在改变人们的生活。网民要购买产品、挑选服务、采购设备，都会在百度上面搜索相关信息。每一次搜索都表达了消费需求。如果企业能够把握这些需求，就能够把这些需求转化为商业机会，所以搜索引擎带来了一场革命，一场信息技术改变经济生活的革命。搜索引擎也正在改变企业的营销方式，百度可以按照消费者的搜索将2亿网民进行区分，可以分辨到无穷细，可以精准到无穷小。无论你是诺基亚的消费者还是欧莱雅的消费者，是思科的消费者还是蒙牛的消费者，每一次搜索，都表达了消费属性。百度可以精准地作出反应并分类，帮助企业在2亿人中精准地找到自己的消费者。”百度董事长李彦宏在百度发布另一个广告产品“我的营销中心”时说。

据介绍，目前百度已经为16万多家企业提供在线营销服务，而“我的营销中心”就是百度为这些企业主量身打造的一项集成性营销增值服务。百度利用权威的搜索数据所产生的行业资讯、市场动态、数据趋势、商业社区、行业报告、营销建议等，都将在“我的营销中心”中呈现。