物以稀为贵，一旦重新改变产品在消费者头脑中的认知，并建立新的识别系统后，它的差异化将源源不断地释放出无穷的威力。此时的农产品本身品质虽然并没有发生多大的变化，但有人赋予了它崭新的故事，商业的魔方便开始转动起来。
很多淳安人至今还清楚地记得20世纪七八十年代千岛湖渔业的盛况，那一车车远销外地的鱼。
在统购统销的年代，人们从来没为卖鱼而发过愁。每当捕鱼上来后，一般直接冷冻，然后由县里的水产供销公司根据上级业务部门计划，用汽车运往杭州肉联厂，再用火车运往各地水产供销部门销售。而在随后的自产自销年代，一般由县水产供销公司直接销售。一次，捕捞队一网打上来60万斤鱼，在大坝上装了整整7天7夜，冰冻都来不及，也没有那么多的冰，县里仅有的几辆运输车又不够用，于是紧急向绍兴求援，结果绍兴全县能出动的汽车都来了。那真是一段甜蜜的岁月。
在湖边，人们建起了超大规模的冷库。到1988年，冷库每天可速冻20吨，冷藏量达500吨，此外还有分割加工水产品的小包装车间。千岛湖的冻鱼、冰鲜鱼一度颇受欢迎，尤其是在东北，当地人喜欢个头大分量足的冰鲜鱼，这些鱼在农贸批发市场上一亮相，鱼贩子便蜂拥而来。
那个时候的价格非常便宜，大个儿的鳙鱼不到3元一斤，鲢鱼一斤1元多，大家热火朝天地卖完，然后兴高采烈地回家。但这样的好日子没有持续太久，到2000年左右，由于体制以及外部市场环境的变化，曾经风光一时的千岛湖渔业成了一块烫手的“热山芋”——企业连年亏损，最高的一年亏了800万元，1亿多元的债务，5个银行账户被冻结，刚刚改制新成立的杭州千岛湖发展有限公司（以下简称“杭千发”）门口每天都挤满了因下岗、分流、欠工资而堵上来的职工。
生还是死？“品牌渔业”能否走通？在困境的逼迫下，一场长达10年的淳鱼品牌创建工作拉开了序幕。
