新兴产业是新形成的或重新形成的产业，其形成的原因是技术创新、相对成本关系的变化、新的消费需求的出现，或其他经济和社会变化将某个新产品或服务提高到一种潜在可靠的商业机会的水平。新兴产业在任何时候不断被创造出来，如20世纪70年代出现的包括太阳能加热、电子游戏、光导纤维、文字处理、生物分离媒介、个人计算机和烟雾报警装置等。按照战略观点，当伴随着批量订单带来的规模增长，一个老产业经历着由前述环境变化引起的竞争规则变化时，新兴产业的问题也会出现。例如，瓶装饮水是一个营业多年的产业，但Perrier公司的成长是这一产业增长和重新定义的重要象征。当这种成长和再定义发生时，一个产业必然面临与一个新开始产业类似的战略问题。
从战略制订的观点看，新兴产业的基本特征是没有游戏规则，新兴产业的竞争问题是全部规则都必须建立，使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。缺乏规则既是风险又是机会的来源。在任何情况下都必须设法解决它。
首先，我简要叙述新兴产业的结构和竞争者特征，以突出这一背景下的竞争环境。其次，我将叙述在新产业的发展过程中会遇到的特殊问题。这些问题限制了它的成长，并且对于设法在竞争者中谋取有利地位十分重要。决定购买者或购买群体成为新兴产业产品的早期购买者或早期采用者的因素也将被指出。因为早期采用者会对一个产业的设计、生产、交货和营销发生重要影响，所以不仅为了直接制订竞争战略，也为了预测产业的发展，识别这些购买者是非常重要的。
指出新兴产业环境的某些主要方面之后，我将考虑处于其中的企业必然面临的战略选择以及可以成功对付这些问题的某些重要战略方案。最后，某些预测新兴产业前景的分析工具将被提出，同时还提出某些对具有良好的发展前景、可供进入的新兴产业进行选择的原则。
1．结构环境
虽然新兴产业在结构上彼此差异极大，但在这一发展阶段，似乎有一些共同的结构因素可以刻画出它们的特点。这些因素中的绝大多数涉及缺乏成型的竞争基础或其他游戏规则，或者涉及产业开始时新且规模小等特点。
共同的结构特征
技术不确定性。新兴产业中通常存在很高程度的技术不确定性。什么产品结构最终将被证明是最好的？何种生产技术将是最有效的？在烟雾报警装置生产上一直存在着不确定性，即光电装置或电离探测器中哪一个会作为最佳选择，虽然现在这两种装置在不同的公司中同时生产着。在视频磁盘技术问题上，Philips和RCA在竞争，以使其技术作为产业标准被采用，正如20世纪70年代对电视技术的选择一样。没有经过大规模生产实验的、可供选择的生产技术也会存在。例如在光导纤维的生产中，不同的生产厂商使用至少有5种不同的方法。
战略不确定性。与技术不确定性相联系，由于更广泛的原因，产业内厂商经常试图采用广泛的战略方法。没有“正确”的战略被公认，与采用不同的产品结构和不同生产方法进行赌博的同时，在产品／市场定位、市场营销和服务等方面，不同的企业正摸索着不同的方法。例如，太阳能加热企业正采用极不相同的姿态来对待供应零部件而不是系统、市场细分和分销渠道。与这种问题紧密相联，企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的产业条件等只有较少的信息。没有任何一个企业知道所有竞争者是谁，可靠的产业销售量和市场份额的信息经常无法得到。
高初始成本但成本急剧下降。小批量和新产品在新兴产业中共同造成相对于产业能够获得潜在收益的较高成本。即使对于那些学习曲线在短期内能走平的技术来说，通常会有一段非常陡的学习曲线发生作用。在改进生产过程、工厂设计等方面，新想法会迅速出现，当工作熟练程度提高时，雇员的生产效率会大幅度提高，增长的销售额使规模和企业累积生产数量大幅度增加。按照某种常见情况，当处于新兴阶段产业的技术在开始时期比最终情况劳动密集程度更大时，这些因素的作用就更加明显。
陡峭的学习曲线的结果是最初的高成本会以极高的比例下降。如果学习收获能与产业增长时不断增加的获利规模经济的机会相结合，是成本下降甚至会更快。
萌芽企业和另立门户。虽然一个产业总是出现企业，但产业的新兴阶段通常伴随着极大比例的新成立企业（与已立足企业中新成立单位相对照）。在个人计算机、太阳能加热等暂时的新兴产业中，众多新企业的涌现就是证明，还有以此为特征的早期的汽车制造业（Packard，Hudson，Nash等数以十种的其他厂家）、早期的小型计算机产业（Digital Equipment、Data General、Computer Automation等）。没有成型的游戏规则和规模经济作为一种威慑，新形成的企业处于可以进入新兴产业的位置（这种情况将要进一步讨论）。
与新成立企业的存在相联系的是许多另立门户企业，即由那些从该产业中已立足的企业中出走的人士创立的他们自己的新企业。数字设备（Digital Equipment）公司在小型计算机产业中就产生了许多另立门户企业（如Data General公司），与此同样还有瓦里安联合体（Varian Associates）（如General Automation公司）和甜井（Honeywell）公司。我们可以举出具有大量另立门户公司的许多其他产业。另立门户现象涉及许多因素：第一，在迅速发展和可以感觉到机会的环境中，与已立足公司中的工资收入相比，权益投资的收益更具吸引力。第二，由于新兴阶段技术和战略的流动性，已立足企业的雇员具有良好条件去获得新的且更好的想法，并能充分利用其对产业的接近。有时，他们出走是为了增加潜在的收益，但另立门户企业的产生并非不是经常由于具有新想法的雇员与上级不愿采用的愿望发生冲突，可能是这种想法对企业过去已投入的资金是某种损害。正如产业观察家指出的，当Edson de Casrro和几个其他的数据设备公司的雇员不能使数据设备公司采用一种他们确信有很高潜力的产品的意见时，通用数据公司便产生了。如果产业结构不对新创立企业设置重要的进入壁垒，在新兴产业中，另立门户会是一种普遍的现象。
首次购买者。新兴产业产品或服务的购买者即是首次购买者。这时，市场营销的任务是介绍代用品，或使购买者购买新的产品或服务以代替其他产品，顾客必须被给予有关新产品或服务的功能和基本性质的信息，相信新产品实际上也能实现这些功能，并被劝告虽然购买具有一定的风险，但考虑到能带来的潜在收益，这种风险是可以承受的。例如，当前太阳能加热公司正在努力劝告家庭购买者，太阳能加热实际上节约支出，且其系统工作可靠，他们并不需要进一步等待政府为采用新技术而进行的税收鼓励政策。对于引导购买者趋向新产品或新服务的因素，在后面我们还有许多要讲。
目光短浅。在许多新兴产业中，发展客户或生产产品以满足需求的压力如此之大，以至于对待问题或瓶颈等往往采用权宜之计，而不是依据对未来形势分析的结果。与此同时，产业传统经常从纯粹的机会中诞生。例如，面对建立定价体系的需要，市场经理按照在过去企业的经济，采用双重价格，并且因为缺少现成的选择，产业中其他企业追随模仿这一方法。在这两种方法中，“传统思路”应运而生。
补贴。在许多新兴产业，特别是那些采用新技术或得到社会关注的产业，可能对新进入者有补贴。补贴可能来自多种政府或非政府来源，对太阳能加热和将化石燃料转化为汽油的大量补贴就是极好的例子。补贴可以补助形式直接给予企业，或通过税务鼓励、补贴顾客等间接方式实行。补贴经常有力地加强一个产业的不稳定性，这种情况依赖于可能很快发生变化或修改的政治决策。当补贴在某些方面对产业发展有明显益处时，政府机构经常很深地卷入一个产业，这可能是一种综合的福音。然而，克服初始困难的需要使许多新兴产业去寻求补贴。1980年，水产养殖公司就曾为此进行了积极的院外游说活动。
早期移动壁垒
对一个新兴产业来说，与产业得到发展后相比，其移动壁垒的结构经常可以被预见到是大不相同的。常见的早期壁垒如下：
·专有技术；
·获得分销渠道；
·得到适当成本和质量的原材料和其他投入（熟练劳动力）；
·经验造成的成本优势由于技术和竞争不确定性使其更为显著；
·风险使资金的有效机会成本增加，因此增加了有效的资本壁垒。
这些壁垒——如专有技术、分销渠道、学习效果和风险等——随着产业的发展，其重要性具有下降或消失的趋势。虽然存在例外，但早期移动壁垒通常不是品牌知名度（其仅仅开始被创造）、规模经济（产业还太小以致谈不到此问题）或资本（今天的大型企业可为低风险投资创造出惊人的资金）。
早期壁垒的本质是，为什么人们在新兴产业中看到新成立企业的关键原因。典型的早期壁垒较少是来源于需要掌握巨大资源，而更多是源于承担风险的能力、技术上的创造性以及做出前瞻性的决策以储备投入物资与分销渠道的能力等。这些种类相同的壁垒也有助于解释为什么已立足企业经常不是率先进入新产业的企业，即使它们拥有明显的能力，也是比较晚才爬上战车的。已立足企业可能要为资金付出更多的机会成本，并经常对在产业发展早期阶段必然存在的技术和产品风险缺乏储备。例如，玩具公司相对来说是电子游戏业的较晚进入者，尽管它们在对顾客了解、品牌知名度和分销渠道等方面具有明显的优势。令人炫目的技术变化太具有危险性了。同样，传统真空管企业是半导体制造业的晚期进入者，电咖啡过滤器制造者在自动滴咖啡器方面受到了Mr．Coffee公司等新企业的打击。但是产业的晚期进人者可能具有某些优势，这一点将在以后讨论。
2．限制产品发展的问题
新兴产业在促使产业发展方面，通常会在不同的严重程度上面临着限制或问题。这些问题产生于产业的新兴，它的发展对经济实体以外的其他因素的依赖，以及其发展过程中因需要引导购买者购买其产品作为替换而引起的外在性。
缺乏获得原材料和零部件的能力。一个新兴产业的发展要求出现新供应商或现存的供应商增加产出或修改原材料和零部件以满足产业的需要。在这一过程中，严重的原材料和零部件短缺在新兴产业中是很常见的。例如，20世纪60年代中期，彩色显像管的严重短缺就是影响产业厂商的重要战略因素。电子游戏芯片，特别是为那种由通用仪器公司首先开创的单片游戏所需的材料就非常稀少，以致使进入这一产业的公司一年多得不到供货。
原材料价格的迅速上升时期。面对发展的需求和不能适应的供给，在新兴产业早期阶段，重要原材料的价格经常会大幅上涨。这种情况部分由于供给和需求之间的经济作用，部分由于供应商认识到其产品对于孤注一掷的产业的价值的结果。但是，当供应商扩展（或产业参与者合力解决瓶颈问题）时，原材料的价格也会似上升时一样迅速下降。当原材料供应不能轻易增加，如含矿物土地或熟练劳动力等，则价格下降不会发生。
缺乏基础设施。新兴产业经常面临类似于材料供应的由于缺乏适当基础设施而引起的问题，并可能阻碍成本下降。缺乏一致的原因通常是新兴产业中仍存在产品和技术高水平的不确定性。
发觉过时的可能性。如果购买者发现第二或第三代技术非常可能使现在存在的产品过时，则一个新兴产业的发展将受到阻碍。购买者将等待技术的进步和成本下降趋地平缓。这曾经在数字手表和电子计算器等产业出现过。
顾客困惑。新兴产业经常遇到顾客困惑的问题，这种困惑来源于众多产品方案，技术种类及竞争者们互相冲突相反宣传的存在。全部这些现象是技术不确定的象征以及缺乏技术标准和产业的参与企业间总的技术协议。这种混乱可能增加购买者的购买风险感并限制产业的销售额。例如，一些观察家认为，电离法与光电法烟雾报警制造商互相冲突的宣传延迟了顾客的购买行为。1979年一篇综述了太阳能加热产业中类似问题的文章写道：
“但是，对这一产业的将来健康发展同样重要的是设备运行与顾客希望之间匹配成功的程度。洛夫在丹佛太阳能会议上说道：‘过于热情、无视或自私的兴趣将使美国需要的一种巨大能源的成功应用面临危险。’同时，洛夫强调指出，在税收鼓励方面的无所作为是这一产业的根本原因，他也谴责了那些无知的太阳能救世主，建筑物中太阳能加热的问题及失败，和……供应商不负责任的宣传。”
不稳定的产品质量。由于存在许多新建企业、缺乏标准、技术不确定等，在新兴产业中产品质量经常反复不定。即使仅仅由于在少数几家企业中出现这一问题，不稳定的质量能够给全产业的形象和信誉造成不利影响。电子游戏的缺陷，如彩色显像管烧毁，就像数字电子表（和新建立的特许经营汽车调节中心）不稳定的表现一样，阻碍了电子游戏产业的初期发展，也造成了顾客的怀疑。
在金融发展的形象和信誉。作为新产业、高不确定性、顾客困惑和不稳定的质量的结果，新普在金融界的形象和可信任程度可能较差。这种情况不仅影响企业取得低成本融资的能力，而且可能影响客户取得信用的能力。虽然融资困难可能是正常的情况，但有些产业（通常是高技术产业或“概念”企业）似乎是例外。在如小型计算机等产业中，即使新建企业也能得到华尔街的青睐，获得许多种类和很低成本的资金。
监管部门的批准。新兴产业在获得有关监管部门的承认和批准方面遇到拖延和扯皮，如果他们通过的是与受到监督的现有其他方法不同的新方法来满足需要的话。例如，模块式房屋建筑业因为建筑编码的不灵活性而受到了严重损害，新药产品现在面临着长时间的强制性的确认前检验的问题。从另一方面讲，政府政策可以使一个新兴产业几乎在一夜之间走上正轨，就像曾强制使用烟雾报警器的情况一样。
