在现代社会中，我们所说的企业形象，是指社会大众(包括用户)和企业职工对企业的整体评价。它包括两个方面的含义：从外部看，企业给消费者以可以信赖的印象，对其他行业及社会的贡献为外界所公认；从内部看，企业让全体职工在工作中产生“和公司荣辱与共”的观念，重视职工利益，工作分层负责，赏罚分明，量才施用，企业内部“通风”良好，气氛和谐，拥有强劲的活力和凝聚力，发挥最高的工作效率。
良好的企业形象能够给公司带来具有更多利润的无形资产。但是在不同经济发展时期，企业对其形象内涵的理解及在形象开发的侧重点上是有非常大差别的。早期的企业一般还是把良好的形象押在外部形象的单项指标上。例如，怎样靠优质产品打开销路，怎样靠优质服务取信用户等等。但作为明天的成功企业，它会更加重视外部形象和内部形象相结合的整体塑造。这中间，体现每个企业的各个层次都共同认可的价值观念的企业文化则是连接外部形象的纽带。
在这一点上，一百多年前的胡雪岩在某种意义上说，他比我们现代的很多企业家们认识得更清楚。
按照胡雪岩的看法，步入商界，“第一步先要做名气。名气一响，生意就会热闹，财宝就会滚滚而至”。也正因为这样，胡雪岩才不放过任何一次可以扬名气的机会。
一次，为了弥补军费粮饷的不足，朝廷决定由户部发行官票。官票大体与现今国债类似，只是它是一种能够上市流通的银票，能够兑换现银，也能够代替制钱“行用”——用它抵交应按成缴纳的地丁钱粮和一切税课捐项，称为“户部官票”。户部官票的发行自然少不了钱庄，发行方式也就是由各钱庄认购。认购户部官票无疑要担风险，尽管官票上明文写有“愿将官票兑换现银者，与银一律”的字样，但假如官票发行太多太滥而现银不足，以票兑银就将是一句空话。因此，刘庆生在与胡雪岩商量认购官票事宜的时候，也认为将来官票一定不值钱。阜康刚刚开张，实力还谈不上，就遇上这一档子事，刘庆生对认不认购官票也心存犹豫。但胡雪岩不这样看。
在胡雪岩看来，世上随便什么事情，都有两面，这一面占了便宜，那一面就也许会吃亏，而做生意更是这样，买卖双方，天生就是敌对的。一桩生意能不能做，关键是生意人自己的眼光，生意做得越大，眼光越要放得远。乱世之中，生意的确越来越难做了，不过越是难做，越是机会。就拿眼下认购官票来说，假如朝廷章程定得不完善，滥发起来，它的价值当然会大打折扣。但就算是这样，也要认购，而且还要主动认购，要认购得有气魄。这里有两个原因：
第一，这是在帮朝廷的忙。只要是帮朝廷打胜仗的生意，哪怕亏本，也都要做。短期看，这是亏本，长远看却不是亏本，而是放了资本下去。放下去资本自然是要收回的。只要官军打了胜仗，时世一太平，百业待兴，什么生意都能够做。那个时候，也就可以收回先前投下去的资本了。自己为朝廷帮过忙，出过力，朝廷自然会给以回报，到处提供做生意的方便，哪里还有不能发达的道理？
第二，认购户部官票，也是显示阜康气魄，为阜康挣得名气的机会。目前杭州城里各大小钱庄同行都心存犹豫，小同行看大同行，大同行互相看，都怕被派购官票太多，包袱太重，假如这时阜康站出来大胆认购，一方面能够在同行中显示阜康临事不惧的气派，显示阜康的实力，另一方面也能显示同行的义气。阜康在同行中的名气和地位，一下子就起来了。
正因为阜康刚刚开张，胡雪岩更要利用所有可以利用的机会，把它的名气做出来。商场上有一句很流行的话，叫做“先做名气后赚钱”。驰聘商场，名气总是非常重要的，它其实就是一种无形的价值、一笔无形的本钱。一个商号有了名气，客户会不远千里，慕名而来，而只要有了名气，就能够真正树立起来自己的形象。自我形象真正树立起来了，生意自然也就好做了，黄金也自然来了。
铸就形象，实利落怀
做生意是要先求名，不然怎么叫“金字招牌”呢？……这话大有道理，创出金字招牌，自然生意兴隆通四海，名至实归，莫非名利就是一样东西？
——胡雪岩
有一次，有位同仁向胡雪岩请教人生哲理和做生意的经验，胡雪岩说：“人生世上应该先求名，还是先求利？……别的我不知道，做生意是要先求名，不然怎么叫‘金字招牌’呢？……这话大有道理，创出金字招牌，自然生意兴隆通四海，名至实归，莫非名利就是一样东西？”
生意场上，求名是为了求利。自我形象树立起来了，名气做响了，“金字招牌”擦亮了，生意也就自然会兴隆起来，这就是所谓名至实归。名声扬起来了，自我形象好了，那么财富就会落入你的怀中。
事实也确实如此，资本可以是有形的，也可以是无形的，无形的资本也是可以创造利润的。良好的形象就是企业的无形资本。
杜邦公司的兴盛就是一个典型的例子。杜邦为树立良好的企业形象，采用了他们所能想到的所有办法。
1970年9月一个暖和的秋天，正当杰西？鲍尔？杜邦在特拉华被安葬在她丈夫的邻穴时，成千上万人也聚集在南边千里以外的佛罗里达州举行哀悼。在佛罗里达州最繁忙的杰克逊维尔港，下了半旗为这位杜帮家庭的女王致哀，佛罗里达州不但失去了拥有亿万财产的首富，而且也失去了该州的最主要的慈善家。
1936年9月，杰西建立了杜邦财团从事慈善事业的机构——尼莫尔基金。两年后，一所三层楼的医院在离威尔明顿不远的尼莫尔庄园中的22英亩空地上破土动工了。从此该院驰名于世界。到1963年为止，这所医院为残疾儿童免费治疗各种病例达50万人次。
办这所医院是杰西的主要活动。这一活动，与她把5500万美元赠给学院、大学包括像斯特罗姆、瑟蒙德基金会一样，都表明了杜邦财团慈善的一面。
对于各种慈善事业的资助，杜邦家庭是较为讲究的。他们不得不这样。19世纪以来的100多年里他们积累了巨额的家庭财富，也引起了一连串的骂名。有人说杜邦可能是美国人最痛恨的名字。战争给人类带来了巨大的灾难，却给杜邦带来了数不清的财富。
一个企业没有一个良好的形象，很难想象它能继续发展下去。特别像杜邦这样的与“鼓励暴力死亡”相联系的企业，假如不重新塑造自己的形象，就算它改头换面建立杜邦工业帝国，它也很难在用户的心与金钱交合的世间找到自己的位置。
为了重新塑造杜邦的良好形象，杜邦家族采用了他们所能想到的所有办法。根据这一思想，杜邦的宣传对象主要有三种：
(1)雇员、顾客、股东、供应厂商、企业协会、工厂所在的城镇；
(2)作家、新闻广播电视工作人员、大学知识分子；
(3)政府官员。
以上这些人员或多或少都对杜邦有所了解，再集中在他们身上大做宣传，那么根据布雷曼的估计，由杜邦公司常常广泛发布的消息所引起的“公众”效应的微波就会变成巨浪。
布雷曼回忆说：“在几百万人的心中造成了一个新的印象，它为我们找到了新的立足点。”
杜邦公司在新闻宣传方面花钱一点也不心痛。杜邦公司的无线电和电视试播节目“美国纪实”也给杜邦以慷慨的回报。多年来通过阿瑟？密勒、斯蒂芬、文森特？
贝尼特这类优秀作家所写的获奖喜剧的渲染，杜邦公司的形象已经有了变化。
1937年，心理研究公司曾经向杜邦家族汇报过调查情况。在受到询问的一万名对象之中，对杜邦公司抱有好感的仅占6%，而占80％以上的人对于军火制造商杜邦明显地怀有恶意，通过20多年的精心设计，死亡贩卖商的形象明显已经被淡忘，代之而起的是笑容可掬的化学家、工业家。1958年，心理研究公司发现，调查对象中有79％赞许杜邦公司，而漠不关心的人不到3％。杜邦家族心满意足，就在那一年，他们结束了每年一度的心理调查。
皮埃尔还在杜邦家族开创了一个良好的传统，积极向教育界捐款，杜邦家族成立了专门的家族基金会向美国经济特权阶层的教育事业提供捐款。仅在1966年一年内，小伊雷内？杜邦就向宾夕法尼亚的公立学校捐赠了50万美元，向布林？
马尔学校捐赠了30万美元，向特拉华的航空学院捐赠了94万美元。在特拉华，杜邦家族也向特拉华工学院捐款。光皮埃尔一人就向特拉华的公立学校资助了1200万美元。杜邦家的人给学校捐款的目的非常单纯，那就是让孩子们从小就形成一种意识，杜邦是一个非常友善的名字，是一个名气响亮的企业。
无独有偶，比杜邦公司早一个世纪的胡雪岩也是一个善于为企业树立良好形象的精明人。并为之而不遗余力，丝毫不比杜邦家族的人逊色。
胡雪岩在阜康钱庄开张之初时通过认购户部官票，树立了钱庄的良好形象，实实在在地实现了名声扬起、实利落怀的效果。
而胡雪岩的药店胡庆余堂则更是这样。由于胡庆余堂在创业时期就定下的以诚实无欺做名气的宗旨，也由于胡雪岩向有病无钱的穷人免费送药和向军营捐药的两招，让胡庆余堂很快就名声大振。由于药材地道，成药灵验，经营也一直旺盛不衰，遇到春夏时疫流行的季节，上门的主顾经常排起长龙等药，胡庆余堂自然也是大为赚钱。胡雪岩的生意后来因为种种原因走向衰败，最终全面倒闭，他的其他生意如钱庄、典当、丝行以及私人财产如房产、田地，后来都落入他人之手，唯有胡庆余堂却完整地保留不动，事实上也是在胡雪岩彻底衰败以后，为他保存了一笔不菲的家业。
究其原因，与他在药店生意上做出的名气，与胡庆余堂的“金字招牌”有着非常大的关系。就连他的药店档手也非常清楚这一点。在阜康发生挤兑风潮且开始波及胡雪岩的其他生意，败局已定，胡雪岩面临查封家产的时候，他的药店档手为安抚店员所作的分析，就非常有道理。他对店员们说，胡大先生办得顶好的事业，就是这胡庆余堂。胡庆余堂不但赚了钱，也为胡大先生挣得了好名声。假如说亏空了公款，要拿胡庆余堂抵债，货色生材都可以入官，但这招牌是不会被摘下的。胡庆余堂这样次的名声，官府一定不会把它封掉，胡大先生也仍然是胡庆余堂的大老板，药店档手要求店员要格外认真，照常经营，抓药要地道，对待客人要和气，这只饭碗一定捧得实，不必担心。
这就是所谓名至实归！名气可以做出这样的效果，名气的效果可以发挥到这个份上，也算是一种极致了。这是胡雪岩做市面的又一绝。
创建金字招牌
我想做生意的道理都是一样的，创牌子最要紧。
——胡雪岩
所谓的“招牌”就是指企业的品牌与形象。
在当今世界，创一个品牌，尤其是世界级的品牌，不是一件轻而易举的事情。在这条路上，可以说是千难万险，困难重重。一个企业倘若没有在国际、国内市场上打得响的品牌，就只能处于被动地位，永远落在人家后面。
这一点，红顶商人胡雪岩深谙此理。他说：“我想做生意的道理都是一样的，创牌子最要紧。”因此他一直在竭尽全力做好自己的招牌，经营出自己的品牌，创出自己的牌子。
首先，胡雪岩特别注重自己的招牌名能够出奇制胜。他说：“第一要响亮，容易上口，第二，字眼要与众不同，省得跟别人搅不清楚。至于要跟钱庄有关，要吉利，那当然用不着说了。”
所以，他在创办自己的钱庄时就特别注重自己钱庄的招牌名。他自知自己只会“铜钱眼里翻跟头”，对题定招牌这样需要文墨功底的事情力不胜任，因而郑重其事地去请教王有龄。不过，胡雪岩尽管不知道题定招牌的遣词用字，但他知道题定招牌该有的讲究，当王有龄告诉他题招牌自己也是破题儿头一遭，还不知道怎么题法，有些什么讲究时，他毫不犹豫地就摆出了题定招牌应该注意的几条原则：“第一要响亮，容易上口；第二字眼要与众不同，省得跟别人搅不清楚。至于要跟钱庄有关，要吉利，那当然用不着说了。”
胡雪岩这里讲到的几点要求，正是题招牌的关键所在。上口，也就是要求题写的招牌要简洁明了、通俗易懂且读起来要响亮畅达，琅琅上口。挂出招牌目的就是要让人记住，所以，这一点也就显得尤其重要。如果一方招牌用字生僻，读起来屈齿聱牙，招牌的作用也就失去好多了。
起名以别。用与众不同的字眼，使自己的商号在招牌上显出一种特别，就能在众多同行同业中引人注目。用现代商务运作的观点看，一个与众不同的招牌，事实上意味着一种独立的品味和风格。所以，这一点也显得非常重要。
起名以适。招牌用字要符合自己商号的行业、行当的特点，要能让人一看招牌就知道你的商号是干什么的。
起名以吉。这大概是中国人题定招牌时特别讲究的一点，不过这也符合商场上人们的一种普遍的心理。商场上，不管买方卖方，都是希望能够大吉大利的，谁也不会喜欢自找晦气。
就是根据这几点要求，王有龄为胡雪岩选择了“阜康”两个字。这两个字取“世平道治，民物阜康”之意，可以说是完全符合了胡雪岩的要求，所以胡雪岩将这两个字念了两遍之后，立刻欣然同意：“好极！……就是它。”
题定招牌，用现代商事术语说，也就是为自己的公司或商务机构作商业性命名。中国传统的说法是定字号，而用大白话说，也就是为自己的生意取一个名字，事实上也就像为新生儿取名一样。
不要小看了这一取名。做生意首先就必须求名，要有名目(也就是字号)别人才知道，要有名气别人才信服，而取一个好的名字通常一叫就响，成为金字招牌的基础。因此，一些有眼光的商人都注重怎样为自己的商号题名。从这一角度看，胡雪岩对于自己钱庄招牌的重视以及他对题定招牌的要求，也显示了他的精明的生意眼光。
其次，靠诚实无欺来建立起自己的信誉，建立起自己的“金字招牌”。
胡雪岩深知，在生意场上的争斗，关键是有自己的“金字”招牌，创出自己的品牌来。胡庆余堂开办之初，胡雪岩做名气的方针，也就是要做出自己的“金字招牌”，换句话说，他要的是靠做出一块不倒的“金字招牌”，建立起真正的名气。所以，他在确定送药的时候，还在药店如何开法，怎样用人，怎样进料，怎样炮制等方面，定下了两条不变的原则：
一者方子一定要可靠，选料一定得实在，炮制一定得精细，卖出的药一定要有特别的功效。按照胡雪岩的说法，“‘说真方，卖假药’最要不得”。而且，胡雪岩还要求，要叫主顾看得清清楚楚，让他们相信，这家药店卖出的药的确货真价实。为此，他甚至提议每次炮制一种特殊的成药以前，比如要合“十全大补丸”了，可以贴出告示，让人来参观。与此同时，为了让顾客知道本药店选料实在，决不瞒骗顾客，不妨在药店摆出取料的来源，比如卖鹿茸，就不妨在药店后院养上几头鹿，这样，顾客也就自然相信本药店的药了。
