1960年,丰田汽车公司推出了新款“皇冠”轿车。可上市不久便被“蓝鸟”等轿车夺走了销路,经营受挫。丰田汽车公司负责销售的领导人加藤诚之并没有灰心与气馁。经过认真的分析和调查,他发现,“皇冠”的销售失利并不在于质量,而是形象宣传没有跟上,用户根本不了解“皇冠”。于是,加藤决定加大“皇冠”宣传的力度,重新设计“皇冠”的形象,为“皇冠”再定位。他苦思冥想,设计了三个电视广告:第一个广告是“皇冠”飞快地驶上跳板,然后名副其实地从这个跳板上以水平方向“飞入”空中,经过25米的飞行后落到地面,安然无恙地继续行驶。第二个广告是“皇冠”从十米多高的悬崖上推下,翻滚了两三次后,被摔得面目全非的“皇冠”又立即开走了。第三个是拟人化的广告——“皇冠”进行足球比赛,以显示“皇冠”急刹车、急转弯和快速起动的功能。这一“破坏性实验”的系列广告告诉消费者:“皇冠”轿车能应付任何情况下的驾驶技术。
广告一播出,引起了巨大的反响,“皇冠”轿车的销量开始直线上升。特别是在美国,“皇冠”轿车的功能解决了美国车祸多、坐车缺乏安全感的问题,产生了意想不到的效果,重新占领了市场。
不屈不挠的精神和败中求胜的策略是丰田汽车公司绝处逢生的关键。
(六)“注意”广告
打开“注意”之门,是广告产生效果的前提。在广告原理的AIDAS模式中,“注意”(即第一个“A”),是第一道大门。如果打不开这道门,后面的事就统统免谈。也就是说,阁下的广告费白扔了!如果还想弄个广告奖什么的,打开“注意”之门就更具决定意义了。台湾的颜伯勤教授担任过许多广告奖的评审,他说:“初审有点残忍。”只有一眼就让人看上的,才有可能通过初审这一关。为了打开这道“门”,广告人真是绞尽脑汁,挖空心思,各种招儿,无所不用其极。
作家雷达给我们讲了一个故事。他到意大利的西西里岛去参加一个国际会议。该西西里岛就是意大利黑手党老巢所在地的那个西西里岛。雷达没见着黑手党,倒对岛上的广告关注起来,还听人说了这么一回事:某晚电视屏幕上突然出来一个绝色女子,一上来就把大衣脱下,而且声言,从今夜起,每晚这个时间她都将在屏幕上脱一件衣服。每晚都脱?“她会脱光吗?”一时间议论纷纷,一传十,十传百,每晚这个时刻有越来越多的人等在电视机前看该美女脱衣。该女也不食言,果真一件一件地脱下去,脱了十好几天,也就在脱下最后一件衣物的同时,镜头立即空格,变成了一幅不俗的人体艺术照。直到此刻,屏幕上才出现字幕:“说到做到。XXXX保险公司。”天哪!原来是保险公司的广告!
这个广告,为了引起注意,使了两招——性和悬念。悬念手法可资借鉴,色情吸引为我国《广告法》所不容。
打开“注意”之门的方法,往细里说,可谓数不胜数。往大处说,往往就是要使信息保持差异。心理学家们的实验表明,差异越大的信息越容易引起注意。
差异,就是不同。从视觉上说,有色彩的不同,形状体积的不同。比如,人家的电视广告片都弄得五彩缤纷,你突然来个黑白片,反而比彩色片还引人注目。一种治疗感冒的药片广告,就很得此要领。它在一大堆彩色广告片中,突然来个黑白片,而且让信号不稳定,让观众产生“电视出毛病了”的错觉,当你正着急的当儿,这才来了一句“感冒了,怎么办?你可选择白+黑的方法。”接着就兜售白、黑两色药片——白天吃白色药片(不瞌睡),晚上吃黑色药片(可以睡得很稳)。这个片子很是引人注意,且印象深刻。至于用形状、体积的差异引起注意的事例就更是唾手可得,在这方面玩出了新闻话题的,要算“上菱”空调1994年在《南方日报》发布的“白版广告”。在整版空白中,只在右下角有一行小字,说空调质量好,维修记录“一片空白”。其视觉冲击力之强,引发的争论之多,堪称奇观。能在广告设计上,把中国绘画的“以白计黑”美学原则运用得这样出色,实属不易。
从听觉上说,有音高、音量、音色以及节奏诸多方面的差异,善加利用,都有助于引起注意。国内电视广告,声音用得出色的,“脚癣一次净”的“踢踏舞章”,可算一个。那几乎不成曲调的萨克斯管演奏与那类似挠痒的“嘶嘶”声,不仅引人注意,而且印象深刻。只要听到这种“音乐”,不看画面也立即能判断这是“脚癣一次净”的广告。对广播广告来说,声音几乎是唯一的表现手段。北京“菲利浦音响”的广播广告,创造出有个性的“音画”,把听众“粘”住,值得借鉴。
视觉、听觉之外,还有人在嗅觉、味觉、触觉等领域做了许多探索。比利时某啤,酒广告甚有创意。比利时首都布鲁塞尔的城徽是一个撒尿的小孩,传说该小孩一尿救了这个城市。为此,到布鲁塞尔观光的人都要去瞻仰该小孩撒尿之宝相。啤酒商灵机一动,让小孩撒出啤酒来。国外观光者闻出一股香味,大胆者用舌一试,发现竟是美味啤酒,观光客大哗,争相寻觅这种啤酒,加上媒体炒作,这酒商没花多少传播费用,就把自己的啤酒打到了国外。利用嗅觉、味觉引人注意,该啤酒商几近化境。
以上诸“觉”尚属信息外感刺激范围,更深一层的,是对深层心理的冲击。引起心理冲击,从差异的角度看,主要的手段是弄些出人意料的东西来,即是说与人们的习惯相悖。新闻界所谓“狗咬人不是新闻”,而“人咬狗”则成大大的新闻,即此。
用点有理论色彩的话来说,这“出人意料”即韦伯?扬所说的“广告的功能就是打破现状”。智威汤逊广告公司的总裁兼总经理伯特?曼宁说,“打破现状”的科学命名是——断念!而断念的定义是“符合情理的意外”,即“突然、故意地打断预想”。他认为,断念是最快速、最强化的学习方法,是开启人们心灵的金钥匙。具有情理的断念的广告不仅能赚钱,还可以省钱,而“在人们预料之中的广告是成本最昂贵的广告”。另一位广告大师李奥?贝纳对创意的诠释是造成“与生俱来的戏剧性”,而戏剧性的核心正是推翻预料,制造惊奇甚至震动。
美国一家银行旅行支票的广告就使了“断念”这一招。一般旅行支票广告都说如何方便,如何安全。说多了,就有点像鲁迅笔下的祥林嫂。该祥林嫂见人就说她那宝贝儿子在山里被狼叼走的故事。说多了,不仅得不到同情,反而讨嫌。美国这家银行反其道而行之,旅行支票广告不说方便,也不说安全,而说“不安全”!广告画面是一个小偷正在摸游客的口袋,旁白是:“你将亲眼目睹一宗罪行!”观众自能得出“还是用旅行支票安全”的结论。
悬念、恐惧、幽默之类的手段,都是吸引注意的手段。信息论里信息的定义是“不确定性的排除”,而“悬念”之类就是反其道而行之,老不让你排除“不确定性”,让作者处在“且听下回分解”的状态。
当然,“差异性”不是吸引注意的唯一方法,而且并不总是差异越大越好。“匹配性”是吸引注意的另一招。
什么是“匹配性”?卢泰宏在《信息文化导论》一书中归纳出人的信息行为的五个法则,其中一“则”就是“匹配”法则。人吸收信息时,效果如何,要看与自己原有信息结构,已有经验是否匹配。比如,见到黄金、钻石,人们眼都发亮。但是,原始人也许就视之如粪土了。因为它的价值远不如一只能充饥的鸟蛋或者一条鱼。这就是匹配与不匹配的问题。把握、利用匹配原则,前提是认识、了解你的目标消费者。这一原则的利用,更具现代营销学的精神。
吸引注意的方法虽多,也不是见方法就可用,它还得受法律和伦理的约束。譬如我国乃至汉文化圈内的国家和地区对广告使用“性诉求”都有较严格的限制,在******世界这个问题更是“没商量”,在欧美则宽松得多,但近几年也有收敛的势头。
引起注意不易,商品味地引人注意更不易,据传某次香港选美,曾有“怎样在几小时内让全香港的人知道你”一题,两候选小姐做了不同的回答,一日裸体在大街上跑,一日爬上临街高楼,作欲跳楼状,必引来媒体现场报道。自然,两位小姐的方法都能引起注意,而品味则有天壤之别。
(七)模特表演促销
随着人们生活水平的提高,人们,特别是妇女,对首饰的佩戴越来越注意了。但是,北京首饰厂的产品销售情况却不理想。如何打开新局面,迈上一个新台阶呢?
北京首饰厂的领导琢磨出一个办法:举办“北京现代首饰展示会”,以此为突破口,开发新产品,推销新产品,掀起消费潮。
为了搞好这次展示会,工厂鼓励设计人员和其他职工,拿出自己的新产品。在两个多月的时间里,就开发出2000多种新产品。人们追求“个性美”,工厂特意拿出一批量少、质优、价高的产品,给一些人提供了显示自己身份、气质、修养的机会。男性首饰像是“被遗忘的角落”,工厂又用心在这块“沃土”上“播种”,开发出各种能体现男子汉阳刚之气的胸饰、戒指、手镯、腰带扣等新产品。
为了搞好这次展示会,他们事先还请来一批模特儿,特意为之设计服装和首饰。
展示会开幕了,轻松优美的音乐回旋在展示大厅,十几位模特轮番登台表演,不停地变换着最新款式的服装、首饰。
于是,展示会产生了出人意料的现场效应:凡是模特穿戴的服装、首饰立即成了抢手货。200元一条的项链,人们争相购买,惟恐人后。300元一件的连衣裙,就有很多人不嫌贵……
尽管首饰展示会的门票2元一张,但闻风而至的八方来客,人如潮涌,把展示会的柜台玻璃挤碎了两次。在短短的8天展示时间里,零售额达40万元,订货商达380多万元。京城掀起了一股前所未有的首饰热。
北京首饰厂的副厂长曾一兵自豪地说:“是我们鼓动起了北京的现代首饰热。”
(八)改变“老面孔”
1937年,一位美国人的讲演——《大豆,中国的母牛》,启动了一位叫罗桂祥的中国人制造豆奶的灵感。经过两年的试验、捉摸,终于在香港开办了豆品公司,制造“维他奶”。但是,当时的消费者似乎不领情,开张伊始,一天才售出9瓶。直到1953年,改进了口味和包装,才销量日增,在市场上成了气候。
“维他奶”一直以营养有益健康为广告诉求,“饮维他奶,更高、更强、更健美”的广告语,一用就是10年,广告塑造了“维他奶”健康饮料的形象。有人把它当做运动后补充体力的饮料,有人把它当做早餐食品,但却很少在社交及饮宴场合出现,也不受年轻人的欢迎。因为他们自小就被妈妈指定喝“有益健康”的“维他奶”,而不喝普通的汽水。如今长大了,如果在社交场合还喝“维他奶”,就有被人视为“长不大”之嫌。
“维他奶”的固有定位,曾经有过辉煌的纪录。但斗转星移,它的形象已日显陈旧、老化,销量连年下降,就是有力的证明。这块曾经光彩照人的“石头”,开始向海底下沉了。
1975年,罗桂祥的儿子建议另找广告代理,为“维他奶”建立一个新的形象。
改变老形象,谈何容易!品牌形象理论的祖师爷大卫?奥格威说过:改变“老面孔”使之焕然一新是极不容易的事,换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。
但是,威雅(香港)广告公司做到了。经过市场调查,他们策划出把“维他奶”塑造成时髦、健康、受欢迎的新形象的广告定位。这个广告的文案执掌者,就是纪文凤小姐——香港着名的广告女强人。
新的“维他奶”定位,正面强调“解渴”,而“健康”则从侧面带出。这一转变,看似平凡,其实是对人的欲求的深刻洞察。因为,“渴”比“饥”是更加“挡不住的感觉”,而且“渴”的欲求是比什么都更急不可耐。越年轻的人,越加这样。
“维他奶”的广告表现,以“生活场景”的形式,使目标消费者认同,产生代入感,从而引起购买行为,达到扩大市场占有率的目的。
“维他奶”电视广告,画面是一群活泼的青年男女,一边喝着“维他奶”,一边踏歌而行。广告的歌词很有生气:“今天心里,轻松开朗,点只汽水不简单……”朗朗上口,生活气息很浓,很对青年胃口。曲子也写得流畅、优美、容易传唱。镜头着意刻画人物的真挚、热情、健康、爽朗。画面一派喜气洋洋的青春气息,深得观众的好感。
“维他奶”广告,最为出色的还是它的广告语——“点只汽水不简单!”(哪像汽水这么简单)
这一短语,就像聚光镜一样,把“维他奶”的品牌特征——既有汽水方便、解渴的长处,又有普通汽水所不具备的营养成分,非常简练地集中起来。
这个短语,还非常迎合年轻人爱显示自己“不简单”的心态,因而产生了很大的心灵冲击力。随着广告的播映,“点只不简单”成了社会流行的“口头禅”。
语言,是人类文化积淀的最深刻的体现。当广告语融入了人们的社会科学管理的时候,广告的影响就远远超越了经济领域,而意味着广告悄悄地参与了社会文化的建构。对广告的文化认同,其意义远比对广告产品的功能认同深刻。一个广告产品,如果成为一个文化符号而被社会认同,它的销售力是难以估量的。因而,这是广告人孜孜以求的境界。“可口可乐”花亿万美元所做的,要旨不也是如此吗?
这种境界,得来不易。纪文凤说,她自己那时有句口头禅“我不简单!”因而为“维他奶”写了“不只汽水不简单”的广告语。后来请香港着名词作家黄先生做广告歌词时,黄先生以其深厚的语言功力以及对岭南方言的深切把握,建议把“不只”改成“点只”。一字之差,顿使全章生辉,唱起来朗朗上口,听起来响亮有力。但是,“听到宫商谐畅处,此中消息几人知?”
(九)巧用“反广告”
事情是这样的,1987年3月,全国胶鞋大量积压,原材料又大幅度提价,就在这个时候,青岛橡胶九厂销售科收到几封顾客来信,反映新购老人健身鞋的质量有问题。于是厂长召集有关部门的人员进行调查,最后定出四条措施:1.由于这批鞋有6000双,大多数顾客还没有发现潜在的质量问题。所以要做广告,让这些顾客来换鞋、修鞋。2.流水线马上停产,什么时候找出问题什么时候开工。3.把退回的鞋进行展览,让全厂职工都来参观。4.抓紧上新产品,把损失补回来。
青岛橡胶九厂作过这样一个广告:“青岛第九橡胶厂谨向2月份购买‘双星’老人健身鞋的顾客深深致歉。这批鞋的质量有问题,请顾客立即到青岛第九橡胶厂门市部或各代销点换鞋、修鞋”。
第二天晚上,当千家万户围坐电视机旁时,看到了中国第一个“反广告”,无不为之振动。
当时,青岛橡胶九厂的日子十分艰难,但是这只是暂时的。不久,九厂的所为,赢得了顾客的信赖,赢得了同行的赞扬,也赢得了竞争对手的尊重。1988年3月,全国各大胶鞋厂厂长汇聚洛阳橡胶厂,从生产、经营、管理、服务等17个方面进行全国胶鞋业的评比,青岛橡胶九厂得了最高分。
质量是企业的生命,质量的好与坏直接影响着企业的发展。青岛橡胶九厂抓住质量问题做文章,哪怕赔本也要夺回市场信誉。既然质量问题已经出现,那么决不回避,唯一的策略只有正视它,才能赢得信赖、赢得市场。