(十)创意跟着感觉走
号称“没有打不响的品牌”的美国P&；G公司(中译“宝洁公司”)，20世纪80年代末以来，进军中国内地市场，自“海飞丝”洗发水起，接连打响了飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪等一个又一个洗洁用品的牌子。
洗洁用品，向来被广告界看成是消费者“低关心”的“软性”商品。换句话说，消费者对此类商品凭感觉购买，而不像汽车、彩电、空调那类“硬性”商品那样，在购买之前会仔细研究商品信息，“理性”地进行购买决策，因此，流行的观点认为，“软性”商品广告一般使用情感诉求，形象策略。
但是，P&；G却依仗USP策略，加上卓越的创意表现，使它的系列洗洁用品狂潮般地占领了中国的高档洗洁用品市场。且看，它的各个品牌的USP：
海飞丝：去头屑。
飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺。
潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽。
舒肤佳：洁肤而且杀菌。唯有舒肤佳香皂取得中华医学会认可。
碧浪(洗衣粉)：对蛋白质污渍有特别强的去污力。
P&；G的每一个广告，都成为广告界的话题。其中最典型地体现USP策略的是潘婷、舒肤佳和碧浪。
潘婷，在广告上用动画解说维他命原B5的独特功用——从发根彻底渗透至发尖，营养头发。此外，还特别在中央电视台播映《潘婷护发锦囊》专题片，请来美国加州大学伯克利分校的营养学者余文诗(原香港影星)现身说法，详加解释。这也是P&；G在海外惯用的新闻式广告。P&；G的苦心经营，使潘婷在中国名牌榜上，几度名列首位。
舒肤佳，以杀菌为突破口，宣传新的皮肤清洁观念——不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比用普通肥皂，皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告，还请医师登场说教。它那“唯一通过中华医学会认可”的说词，则暗喻其它香皂是没有经过中国权威医学机构认可的。舒肤佳广告，手法平实，但冲击力极强。原来长期居中国香皂市场龙头地位的力士牌香皂，再也不能高枕无忧了。在北京市场，舒肤佳与力土的销售量之比是7：3。
碧浪，强调它对顽固的蛋白类污渍的去污能力。领口、袖口污渍就是典型的蛋白类污渍，也是洗衣人最头痛的地方。以往人们只好用专门的“领口净”来对付，或者用力反复洗刷。而碧浪声称，只要使用它，浸泡30分钟，不必搓揉就能干干净净——“真真正正”的“干干净净”。这简直就成了洗衣概念的革命了！它的说词，引诱得消费者心痒难忍，不惜花高于国产洗衣粉几倍的价钱，争相购买。北京市场竟然一时脱销。从此，国产洗衣粉的王牌产品白猫、熊猫、活力28，顿时从高档品牌跌落为中档品牌。
P&；G的广告，不仅策略有力，创意表现也很出色。北京国际广告研究所进行的“北京人最喜欢和最讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&；G占了4个，而且飘柔位居8个广告之首，其余为潘婷(第三)、碧浪(第四)、海飞丝(第七)。
有趣的是，碧浪在“喜欢的广告”中位居第四。在“讨厌的广告”中也榜上有名，且位居第三。统计分析发现，喜欢碧浪广告的，男女几乎各半。讨厌它的，女性是男性的二倍。女性里头，喜欢碧浪的比讨厌碧浪的年轻，文化程度更高。这是否意味着，有文化的年轻女性，并不像有些论者所说的那样——消费跟着“感觉”走？
P&；G广告的成功启迪我们：USP，是不朽的广告智慧。
(十一)借《渴望》做广告
北京大成无机化工有限公司开发出“代劳力”之后，就召开了新闻发布会。他们专门准备了十几箱产品让与会者试用，结果是泥牛入海。于是，又委托一家百货批发站代销，但在两个月的时间里只卖了20箱，剩下的80箱只好退货，顾客普遍反映，“代劳力”超前了，没人认。
“代劳力”一面市就横遭厄运。账面上的亏损数字越来越大。工商、税务等部门纷纷登门查询经营情况。董事会的董事们面对重重困难也都泄了气。
公司总经理任晓平急中生智：做广告。
正在这时候，《渴望》剧组的人找上门来提赞助，任晓平看了几集样片，就决定赞助。可赞助费要17万元，公司哪来这么多钱。他们一咬牙，借了钱来搞赞助，上了电视。
《渴望》红遍全国，“代劳力”也一炮打响，客户纷纷要货，连当初退货的主顾也登了门。此时，任晓平却决定：“先不发货，两星期后再说！”
1990年11月17日，大批“代劳力”涌进市场，“代劳力”俏销北京城。一天就售出四五百箱，相当“背运”时三年的销量，还是供不应求。
借《渴望》做广告救活了“代劳力”，也给广大企业商家真正地上了一课。
北京市百货公司看准行情，决定一年包销1．2万箱。但有一个条件：每星期在中央电视台做三次广告。大成公司心中有数，拿出70万元左右满足了对方的要求。算一下，这笔钱也就占1．2万箱利润的1／3。大成公司还有一笔账：如果在全国打响，何止能卖1．2万箱呢？
“代劳力”的成功证明了：巧妙利用机遇，大做广告可以救活一个已经奄奄一息的企业。
(十二)丰田造势的怪诞策略
1983年之前，美国的小型摩托车年销量不过几千辆，以美国之大，一定还有深厚的市场潜力。本田极想开拓这个市场。
开初，本田采用了名人推荐的广告策略，做了一系列以棒球明星、摇滚歌星为代言人的广告，但是，效果不佳。按理，广告走明星路线没有错。因为小型摩托车的目标市场主要是青年，而美国青年为电视文化所左右，有明星的偶像崇拜倾向。百事可乐不就是以这种策略向可口可乐挑战而取得了巨大成功吗？也许，本田的广告代言人还不够有名吧？谁的名气最大？日本想到了前总统尼克松，他们想说服尼克松跨在一辆本田小型摩托车上“亮相”。这个想法被尼克松拒绝。
走投无路之际，来了个怪诞广告——在黑色的背景上，电视画面交替闪现以稚拙笔迹书写的问句：我是谁？狗能思想吗？我长得丑吗……画外同步出现各种古怪的音响：爆炸声、玻璃撞击的破碎声、儿童的窃笑声……当人们被这些莫名其妙地问句和惊心动魄的异响所深深吸引时，广告才开始“说话”——“最新型的本田50型摩托车，即使尚未尽善尽美，但它也绝不会有什么问题。”
本田的这个怪诞广告，开创了美国小型摩托车市场的******，也启迪了日本汽车广告的创意思维。1986年，五十铃轿车就以自夸、说谎而又自嘲的怪诞手法做了个绝妙的广告。
这个广告由美国着名笑星大卫？里森(David Leisure)扮演的“五十铃约瑟”为代言人。他在广告中一本正经地大肆吹捧五十铃，而电视画面却同步打出“他在说谎”的字幕进行“消毒”。
这支怪诞广告，画面与声音的错位，在谎言背后透出诚实，从荒诞不经、滑稽可笑通向正经。广告不仅没有反效果，而且深得消费者好评。美国权威广告杂志《广告周刊》还把这支广告列为“上世纪八十年代美国经典广告创意”之一。
1989年，日产公司的豪华型Infinity(无限)车则以没有汽车的汽车广告成功地打进了美国市场。这支电视广告片，反复出现原野、森林、熔岩、鸟群、大海、溪流等赏心悦目的自然景观，旁白则不断诉说：“在日本，所谓的豪华是指一种多彩的自然感觉。而在日本，所谓的美，是指一种密切的个人关系。这里，一种豪华的新观念已经出现——Infinity。”但广告画面上从未出现过这种汽车。起初，经销商以为广告主疯了，竟做出不介绍产品的广告来，直到不断有人打电话来询问Infinity汽车的情况，推销商才松了口气，这支广告抛弃了所有的广告教条，让许多人感到不可思议。从这个意义上看，其广告策略离经叛道，可谓怪诞。但往深里看，广告营造返朴归真的氛围，宣扬日本式的宁静。它所开拓的是崭新的消费观念，堪称出色的观念广告。
其实，怪诞广告看似离奇，而实际上是事物特殊性的超常夸张，是个性的特异拓展，它正好满足了人们在司空见惯的沉闷中渴望新鲜感的欲望。
怪诞，并不意味着随心所欲。成功地实施怪诞策略，起码有两个问题不容忽视：其一，目标市场是否存在着接受怪诞的土壤？譬如说，荒诞派戏剧在西方世界是一个最重要的戏剧流派，而在中国内地几经戏剧界推荐都难成气候。根本的原因是国情有别，它在中国没有观众。日本车的怪诞广告策略，在好奇、易于接受新事物的美国消费者中得到认同，但是，当日本人把其中的一些广告原封不动地转移到台湾市场时，却以失败告终。
其二，怪诞不仅仅是离奇、新鲜，更是人类把握世界的一种极具洞察力的方式。人们用这种方式，对怪诞的非理性的世界进行感性的观照，在古怪离奇中透出深沉与忧思。Infinity的广告，在这方面就颇具功力。美国经历20世纪80年代的消费狂潮之后，人们对浮华、浪费的败家子作风感到厌倦，崇尚自然、返朴归真的实事求是的消费观念已日渐回归。广告人在深刻地把握住新的消费趋势的基础上，一反汽车广告的俗套，确实是有胆有识的高品位智力活动。因此，离经叛道，并不意味着凡事都“对着干”。当广告人试图“怪诞”一回时，首先得掂量掂量自己的功力，测量一下自己的脉搏是否与消费者的脉搏共振。听人说过，美国的大学讲坛充斥着各式“胡说八道”，但是，只有取得了“胡说八道”的资格才能去胡说。不然，狗也许真能思想了。
(十三)办个别开生面的展览会
进入20世纪80年代中期以来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全要求较高的建筑物上，诸如银行、珠宝商店的门面，心理保健场所等，特别是监狱和劳教所，因为美国政府曾作出规定，要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条。
在强大的社会市场面前，歌露博-亚美拉达公司开发出了一种新产品：由四层夹层组成的“安全-轻便4X”型薄玻璃。这种玻璃强度高，能经受得起重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻而又十分广泛地为建筑界所认可呢？
为此，这家公司特地趁美国劳教所委员会在密尔沃基市召开会议的机会，十分巧妙地举办了一次新产品展览会：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全-轻便4X”的标签，玻璃背面贴着张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着：“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击三棒，并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元。如果没有人能击破玻璃，这1000美元将捐献给密尔沃基市的“邻居宫”。
展览那天，他们还邀请新闻界的记者及摄影师参加，请他们做打破玻璃的试验，并把玻璃强度试验报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一人能打破玻璃而得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式。正像他们所预料的一样，这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报道。报道中说：歌露博-亚美拉达公司的玻璃产品质量上乘——打不破的薄玻璃。
这家公司的公共关系活动至此并没有结束。他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有有决策权的建筑界人士。经过这一系列的公共关系活动，公司收到了大量的订货单，挖掘出50万美元的潜在生意。真是一棒打出了个大生意。
(十四)明办教育？暗卖楼盘
碧桂园是一处具有田园风光的别墅区的“雅号”，位于广东顺德市陈村水道的碧江之畔桂山之侧，坐落于顺德与番禺的交界地，前不着村，后不靠镇。尽管投资逾亿元的开发商反复宣传，说此地乃为“金三角的交汇点”，又请名望极高的广东省前省长叶选平亲笔题写园名，但前来看楼买房的人依然寥寥无几。
为了“救市”，农民出身的碧桂园老板曾多次邀请有关专家、学者实地考察，希望他们能教给他出奇制胜的高招，但最终还是大失所望。
有一天，碧桂园老板在参观一所“贵族学校”时，忽然灵机一动：为什么不在自己的楼盘建一所学校？别墅区本来就要教育配套。于是老板决定山路不通走水路，决定先办学。
然而，一帮农民出身的建筑商如何能办起一个高档次的贵族学校呢？在长江三角洲的田园地带办学，能吸引大都市的有钱人吗？如何取信于民，取信于社会？
一系列问题困扰着碧桂园老板，令其寝食不安。后来一个偶然的机会，老板认识了王志刚。王志刚的一番话语令他豁然开朗，于是毅然决定聘请王出任碧桂圆的总策划。
王志刚出任总策划后，他对设计人员说：中国房地产广告大多是直截了当地、简单地理性诉述，诸如“交通便利，环境优美，价格低廉”一类。也有一些感性诉求广告，但往往哗众取宠，目标不明。我们面对房地产市道低迷，必须出奇制胜。广告设计也必须改换思路，从总的战略着手，不鸣则已，一鸣惊人。接着，他提出了一个令人瞠目的设计意念。
于是，1994年的新年伊始，广东发行量最大的《羊城晚报》上，刊出了一则引起轰动的广告，标题赫然入目：“可怕的顺德人。”
之后，“可怕的顺德人”一再在报纸上出现，几百万读者迫不及待地想知道广告的谜底。
1月25日，“可怕的顺德人”全面揭开谜底，在《羊城晚报》的一整版套红广告中，出现令人心动的话语：
“中国古谚云：富不过三代。今天的成功人士进言：要使事业有续，最明智的投资莫过于投资子女。儿女需要什么？孩子在呼吁什么？做父母的最明白。”
接着，王志刚和他的策划助手们又精心设计了一个“为什么”系列广告，在商云密布的社会大背景上，打上了一个个令人警醒的问号：
电视屏幕上，一个成功人士得意地回到家中，不料开门之后，家中乱七八糟，太太正追打自己的爱子。何故？原来是一张张不及格的考卷令“大款”太太非常生气，“大款”也涨大了脑袋。正当一家人愁眉苦脸之时，突然(画外音)插入一小孩清脆的声音：“为什么不去碧桂园学校？”
“为什么不去碧桂园学校？”这孩子的提醒，在电台的广播中也一再出现，一再被强调。
王志刚策划的一个个“出奇”行动，果真取得了“制胜”的成功。几个月后，草创而成的碧桂园学校人头涌动，车水马龙，一些大款甚至退掉已定好的其它贵族学校的学位，宁肯不要预付款，也要把子女送来碧桂园。“碧桂园”一跃成为广东高价学校的“大哥大”。
学校这步棋下活了，第二步就是推销楼盘的策划。
王志刚对老板讲：“碧桂园的策划，一定要跳出房地产概念，加大文化内涵，上升到全新的生活方式的高度，才能令人耳目一新。”他定下的广告语是：“碧桂园给你一个五星级的家，碧桂园，成功人士的家园。”
一年之后，当碧桂园楼盘取得旺销战果时，一位房地产大亨颇为内行地说：“关键在于启动的定位。‘给你一个五星级的家’和‘成功人士的家园’这两句广告语是无价之宝，起码值2000万元！”
