第31章 商海沉浮市场宣传(6)

(二十六)利用怀旧占领市场

纪文风以一支“点只汽水不简单”电视广告，为维他奶洗去了岁月的尘埃，使这只“有益健康”的老产品注入了“青春”“活泼”的内涵，顿时销量大增，成就了华人广告史上的一段佳话。

进入20世纪90年代，维他奶的广告代理转为香港灵智(Ball Partnership)广告公司。1994年，灵智公司推出一支引起很大反响的维他奶新广告片——“背影章”。该广告在1995年1月获香港十大优秀电视广告奖。

“背影章”再没有重复以往的主题，而从“饮维他奶，更高、更强、更健美”、“点只汽水不简单”、“唯味惟美，唯一感受”，转为“始终的维他奶”。这个转变，标志着维他奶的广告策略，更偏向感性路线。

“背影章”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：

一位少年暑假回乡村探望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。待他终于见到爸爸不断提及的严肃的祖父时，心境不免忐忑。初到乡村，既新鲜又有些不适，连走路都有些磕磕碰碰的。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，祖、孙一道翻着昔日的家庭生活照……淳厚真挚的亲情，似流淌的清泉，融化了隔辈人之间的一切隔膜。

快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中解渴。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心田。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。

据说，广告播出之后，产生了很强的心灵震撼。许多人看过之后，眼中都有泪光。在广告天地里，恐怖的、怪诞的、搞笑的广告多到数不胜数，而催人泪下的广告如“背影章”者，则难得一见。

“背影章”的成功，最根本之处在于它为维他奶糅进了中国式的浓郁的亲情。它就像一支悠深的歌。我们似乎从中听到了绿叶与树根的对话，感受到嫩苗对土地的眷恋。这种情感，西方人不以为然，感到肉麻。以父子、夫妻情感刻画为题材的日本广告在1993年坎城广告大赛上极不讨好，就是明证。这种情感，在香港也是久违了。灵智公司大中国区的副董事长及创意总监林俊明先生说：“香港广告一般欠缺情感、欠缺真挚的人性，也欠缺文化修养。这是长期接受殖民式教育的香港广告创作人的悲哀”。本土意识的失落，是一种“失心失肺”般的痛楚。“背影章”创作者的过人之处，就在于以深刻的文化洞察力，摆脱了殖民文化的束缚。在“港人治港”的日子逐渐迫近，文化解释的“主权意识”开始苏醒的时刻，“背影章”受欢迎应是情理之中的事了。

“背景章”的成功，还得益于广告艺术与散文艺术的嫁接。导演黎萃文酷爱散文大师朱自清的《背影》，他执导的“背影章”在怀旧中发掘出一缕缕新意，可看成散文《背影》的现代阐释。

朱自清的散文以婉约、清丽的风格名世，而《背影》则是一章十分质朴的作品。叶绍钧先生十分称许，认为此章佳作，字用得很少，给人的印象却很深。

朱自清在《背影》中简叙其祖父逝世，他由北京到徐州与父亲一道回家奔丧，事毕一同北上，于南京浦口火车站分手。车站一幕，感人至深。朱自清三次写父亲的背影，一次是父亲穿过铁道去为他买橘子的背影，二次是其父离去时融入人群的背影，三次是作者泪光中再现父亲的背影。尤以买橘子那次最为动人心魄。父亲弯着身躯爬过铁道之后，上月台成了难题。只见父亲双手攀住月台，两脚向上缩，肥胖的身子向左微倾，显得很吃力。寥寥几笔，点染出感人肺腑的人间挚爱之隋。

广告片中，祖父匍匐着越过铁轨的背影，简直就是朱自清的父亲艰难地爬上月台的背影的具体化。一位中学教师看过广告后激动不已，认为广告片把朱自清的散文诠释得栩栩如生。他要求学生加倍留意这支广告，并在课堂内讨论。为人师表者，竟以一支广告片作为熏陶学子情操的教材，此举既反映了师者的敏锐和广告片的深刻内涵，也反映了人们对人间挚爱的渴求。

(二十七)利用学子做广告

1993年7月，长沙市美术广告公司和长沙酒厂为新产品“白沙矿泉水”的上市，紧紧围绕高考这一热点，共同策划了一次声势浩大的公关活动。7月6日，他们在《长沙晚报》刊出广告：“祝愿全市考生高考一举成功——白沙在你身边，你在白沙心里”。7月9日刊出“临行更饮家乡水，京城长忆故园情”——祝贺高考圆满结束，涌泉相报父老乡亲，预告今年所有录取北京重点高校的长沙学子可免费乘坐“白沙矿泉”包租的专机赴京入学。7月16日刊出“有利家国书当读，无愧儿孙事莫辞”。8月6日又刊出“白沙矿泉水免费品尝服务活动日”的广告。最后刊出“天生我材必有用，不拘一格显神通”。连续六次《长沙晚报》上刊出上述公益性广告，并借助新闻媒体告知考生：凡是录取北京重点大学的考生可凭准考证到长沙酒厂公关部登记，落第者可参加该厂的直销队伍，厂方将提供优惠的价格。这些广告刊出后，引起省会及驻长沙新闻单位浓厚的报道兴趣，他们竟相对酒厂这一义举进行了报道，并在公众中掀起轩然大波。8月26日，厂家又在《湖南日报》刊出整版广告，主题是：“喝口白沙飞北京”，并将50多位赴京学子的名单一一刊登其上。在此期间，酒厂还派人到录取新生的母校向校长和班主任报喜，赠送锦旗。8月28日，厂家在湖南宾馆举办了欢送宴会，邀请了省政府两位副秘书长、市政府一位副市长，全体赴京新生及其家长、班主任、校领导和新闻记者参加。宴会结束时，大家照了一张全家福，厂长李化南、副厂长欧阳忠凯当场向考生赠送机票。省市新闻媒体及时报道了这些场面。8月29日，长沙酒厂派车将录取新生送上飞机，临行前还给每人赠送了8瓶矿泉水。到北京后，他们又派车将每位新生送到各自的学校，并给他们办理了报名手续。长沙酒厂公关人员又与他们在校园合影留念，同时确定驻京的联系人负责厂家与新生之间日常情况的沟通。在这一公关广告实施过程中，中央电视台、中央人民广播电台等新闻单位都予以报道。通过媒体传播，长沙酒厂声名远播，知名度和美誉度随之大增。这次成功的公关策划得到了公众的普遍好评。

(二十八)抓住消费者心理

Mckenzie River的啤酒，完全没有历史，没有传统，没有任何文化背景及特征，甚至连个像样的品牌名称都没有。它除了味道比三大品牌苦一点之外，再也没有其它什么“特色”了。这个旧金山的啤酒商，凭这副模样，就敢与三大品牌抗争，真是大悖A？里斯与J？特劳特的“金科玉律”——“要赢得争取心智的战役，你不能与已拥有强固、建立好地位的公司作正面竞争。”

且看广告人怎样帮助广告王玩赢这场不按牌理出牌的游戏。

这个新品牌的最大弱点是没有历史，没有传统。于是，广告人想：为什么不给它创造一段历史呢？所谓“创造历史”，实际上是虚构一段历史。作伪，从来就不为消费者所容，也是被任何国家的广告法规所禁止的。难道黑星啤酒的炮制者们就可以逍遥法外？

能。广告人以科幻的格调为黑星啤酒编排“历史”，以“假”的形式作假，明示这是假的，人们不仅不排斥，反而乐哈哈地等着瞧热闹。这是黑星啤酒广告的又一过人之处。这段假历史的情节大体是这样的：黑星啤酒，是美诺特(Minott)啤酒厂的王牌产品。这家酒厂创办于1920年，有72各万员工。不过，它的王牌产品本来不叫“黑星”。1938年，美诺特家族中一位叫亚历山大的儿子，因为喜欢探险，在茫茫大海中失踪，后来又奇迹般地在马达加斯加岛被找到，从此，这个产品就被命名为“黑星”啤酒了。

这样一来，原来一无所有的啤酒牌子，就有了73年历史，有了一个具有现代科幻意味的响亮的品牌名称——黑星(BlackStar)。

黑星啤酒广告无中生有的创意，看似荒诞不经，实际上蕴含着广告人对美国社会文化背景的深刻理解以及对消费者的文化接受心态的准确把握。广告人在这个基础上建立创意的支点，并仰仗过人的表现能力，造成强烈的震撼。

黑星啤酒广告在创意表现上，着意营造、渲染“科幻”气氛。评论者认为，它具有电影《变色人》的风格。广告片不仅使用了卡通人物，而且把每一个镜头都拍得很火爆、热闹。例如“历史章”，在描述亚历山大的历险记之外，还描述了亚历山大的女儿戴芬妮？美诺特在1967年参加“JoeyBishopShow”的情景。片子充满滚烫的青春活力，难于抗拒。

它的创意表现，还紧紧地扣住“策略”，即塑造形象和咬住三大品牌。在“广告人物”章中，以“回顾”的形式——“展览”黑星啤酒45年来的广告。广告中的卡通人物、滑水的金发美女、海边的“双人舞”每一个镜头都非常精彩、热烈，与塑造品牌形象所要求的氛围相一致。同时，片中的广告标语与百威、柯尔斯、美乐三大品牌谐音，似是而非地让人产生三大品牌似乎是“黑星”的前身的联想。

黑星的所谓45年来的广告，当然是子虚乌有，只不过是想象罢了。

但是，广告人在细节表现上却十分严谨。为了“真实”地表现“历史”的风貌、格调，他们甚至将拍好的胶片放在地上践踏，造成刮伤的痕迹，让人看起来，影片好像真的是几十年前拍摄的那样。

功夫不负苦心人。黑星啤酒广告产生了很高的“吸引注视率”和“吸引购买力”。据在美国西雅图地区进行的6个月市场测试，消费者对黑星啤酒的反应相当不错，而赢得《广告时代》1992年度最佳广告奖，则更是锦上添花。

我们的一些白酒广告，有货真价实的历史可说，但往往说不好，讨个没趣，而人家没有历史、没有传统，编造一段伪史却讨了个满堂彩，这种现象到底意味着什么？静思其广告的机理，是耐人寻味的。

(二十九)恐惧诉求

恐惧，是人们失去安全感时的一种心理状态。安全需求，在马斯洛的人类需求五层次中处于第二层次，是基础性的人类需求。而恐惧，则可看成是安全需求的反面表达。因此，恐惧针对人们普遍存在的害怕、担忧心理，常常被广告人拿来作为基本的诉求主题。

美国广告人常常用恐惧手法来劝说人们注意安全，改变抽烟、酗酒、吸毒、****等不良行为。一个劝说人们开车要系安全带的广告中，玩具木轮小车装着两枚鸡蛋从斜坡冲下来，遇障而猛然停下。结果，系了安全带的蛋完好无损，没系的蛋却弹出车外打得稀烂。这支广告片家喻户晓，深受好评。

恐惧诉求作得最具震撼力的，恐怕要数伯恩巴克的“采花姑娘”。这是为约翰逊竞选美国总统时攻击对手戈德华特而作的电视广告之一。广告一开始，一位天真可爱的小姑娘哼着歌谣在野外采野花。蓝天碧草，令人神往。但是，突兀而入的刺耳音乐把人们平和的心境搅得粉碎。接着出现男子深沉的倒数数的声音，令人想起导弹发射的情景。小姑娘一点没有感觉到这些变化，仍然专心地数着她手中采到的野花，小姑娘的顺数与男子的倒数交相吻合。当倒数到“1”时，一声惊天动地的巨响，整个画面被一团蘑菇云吞没，姑娘、鲜花、蓝天、碧草，顿时灰飞烟灭。

这个广告片震动了全美国。人们第一次对核战争有了非常具体的认识，为核战争摧毁人类的恐怖景象而战栗。因此，鼓吹核威慑的戈德华特被选民所唾弃。

在恐惧诉求方面，华人也有上乘之作。奥美广告公司(台湾)创意总监孙大伟先生为美商保德信人寿保险公司所作的“智子章”就是一例。广告的巨大震撼力，为它赢得了台湾“时报”第15届广告金像奖的最佳杂志广告金像。

广告是依据一份空难遗书而设计的。画面很简洁，左边1／3是文案，右边2／3是一片沉重底色上的遇难者的模拟遗书手稿。有很强的视觉冲击力。广告标题是“智子，请好好照顾我们的孩子！”即遇难者谷口先生遗书的全部内容。文案类似新闻报道，平实中透着巨大的震撼力。兹录于下：

“日航123航次波音747班机，在东京羽田机场跑道升空，开往大阪。时间是1985年8月18日下午6点15分。机上载着524位机员、乘客以及他们家人的未来。

45分钟后，这班飞机在群马县的偏远山区坠毁，仅有4人生还。其余520人，成为空难记录里的统计数字……

在空难现场的一个沾有血迹的袋子里，智子女士发现了一张令人心酸的纸条，在别人惊惶失措、呼天抢地的机舱里，为人父、为人夫的谷口先生，写下给妻子的最后叮咛：“智子，请好好照顾我们的孩子”，就像他要远行一样。

你为谷口先生难过吗？还是你为人生的无常而感叹？免除后顾之忧，坦然地面对人生、享受人生。这就是保德信117年前成立的原因。走在人生的道路上，没有恐惧，永远安心——如果你有保德信与你同行。

据说，在审稿会上人们听孙大伟念了这章文案后，都惊呆了。这则广告，浅易中见精深，平实中显崎岖，恐惧中蕴含着脉脉温情，堪称无技巧之技巧——最高境界的技巧。

恐惧诉求，常常引发关于广告伦理乃至广告法规的话题，且不乏诟病之议。“采花姑娘”播出后，美国人既为之震撼又为之不满，认为不该在电视上播放如此惨无人道的景象。台湾舆论界也有人指责“智子章”不道德，“违反人性”。因此，有些广告主生怕引起观众反感，对恐惧诉求不免有点谨小慎微。