其实，恐惧与幽默或者欢娱一样，都是正常的广告表现手法，只要心正，不妨大胆运用。研究表明：在各种诉诸人们感情的劝服力量中，恐惧最容易促使对象改变其行为而不涉及改变对象观念这些问题。改变一个人的观念是极困难的。恐惧这一劝服力量则恰好可以把一个人的观念与行为分隔开来。一个人可以在观念上坚信自己行为的正确性，而在恐惧的影响下却很容易在实际上接受与自己观念不符的行为。“智子章”就是例证。一些人原本认为自己身体健壮、行为谨慎，没有必要去买人寿保险。当看过广告之后，害怕如果遇上空难之类主观力量不可抗拒的灾难，将给家人生活造成巨大的困难。于是，就不为自己而为了家人去买人寿保险了。美国的一个劝人戒烟的广告也用了相似的诉求方法。瘾君子顽固地认为吸烟对自己无害或害之甚微。但是，他们虽不在乎自己的健康却关心子女的前途和健康。广告就以吸烟对子女前途和健康的巨大影响来劝诫吸烟者。一些瘾君子看到子女仿效父母吸烟及间接“吸烟”的危害后，果真戒烟了。
就吸烟而言，恐惧诉求好比“风月宝镜”的反面，而“万宝路”之类的“潇洒”“温馨”则恰好似“风月宝镜”的正面。看来，对执迷不悟者吓一吓，是很有必要的。台湾着名广告学教授颜伯勤亦考证指出，在台湾各种类型的形形色色的减肥广告中，最有效的减肥广告莫过于采用恐吓诉求的广告。
当然，恐俱诉求也不能滥用。国内有一种抑制螨虫的护肤霜广告，宣扬90％多的人都有螨虫，而且在显微镜下显现螨虫的可憎样子。够吓人，也够贪心，竟想网罗90％的人用这种产品。有人买来试用，也不见有什么特别之处，反而对其吓人战术失去信任。凡事都不能做过头，运用恐惧诉求也一样。
(三十)巧打感情牌
提到运动饮料，中国消费者必然想起“健力宝”，而在日本，最出名的运动饮料是“宝矿力”(POCARI)。20世纪80年代以来，“宝矿力”推出的系列广告，展现出大策划、大手笔的特别魅力，值得我们借鉴。
以“点滴”药闻名全球的日本大家制药公司，破门而出，推出了“宝矿力”运动饮料(原理与“点滴”相近)，并成为日本同类饮料市场的第一品牌。成功的重要因素之一，是它那一以贯之的品牌形象加特定功能的广告策略和上乘的广告表现。
运动饮料广告，大多卯着运动来“创意”。肌肉扩张，大汗淋漓，是这类广告的“标准件”。“宝矿力”一反运动饮料广告的思维定势，在优雅、温馨的氛围中，以“美”取代“紧张”，在美的形象境界中不着痕迹地传递商品的功能信息。这是80年代以来“宝矿力”广告的最鲜明的一个特征。
由法国着名影星弗朗姬丝担纲演出的三部广告片——《油漆章》《邮差章》《清晨章》，在女歌星雷蒙？朵丽轻歌曼唱的主题歌烘托下，绵绵不绝地流淌出悠闲、温馨与高雅的情调。
《油漆章》在我们面前展现了这样的画面：蓝蓝的天，蓝蓝的海，白色的云，白色的墙，明丽的阳光下，穿蓝色服装的油漆工脸上沁着汗珠。弗朗姬丝体贴地递给梯子上的油漆工一罐“宝矿力”。充满人情味的画面，同时无言地传播着运动饮料的功能——补充体液。最后的长镜头中，蓝色的海、白色的墙，恰到好处地与“宝矿力”的蓝、白标准色相呼应。
《邮差章》同样没有蹬车、跋涉之类的激烈运动。只以邮差脸上挂着的汗珠，便充分地交代了工作的辛苦。弗朗姬丝满怀喜悦地接过信，并递给邮差一罐“宝矿力”。接着是一句具有功能性的旁白：“流汗后的身体特别需要碱离子。碱离子宝矿力。”
《清晨章》中宿酒后的弗朗姬丝在如梦如诗的晨曦和背景音乐中醒来，美美地喝着“宝矿力”。不着一字，就提示了商品的新用途——补充因醉酒而失去的体液。
三部短短的广告片，把情与景，形象与商品功能，感觉与承诺，了无痕迹地融合在一起，颇具匠心。
审时度势，因应市场的变化而同步调整策略，是“宝矿力”广告的又一鲜明特征。
两年后，有关法令规定该运动饮料应改称“等渗性饮料”，而不能称为“碱离子”饮料。消费者对运动饮料的认识，也因此模糊。“宝矿力”随即敏感地对广告进行了调整。新广告，分为春夏和冬季两季。
春夏广告，改请玛格海明威主演，仍然走“弗朗姬丝系列”的形象路线。秋冬广告，则推出由演员石原玛丽子和井系重理为商品代言人的“对话”系列，由《球赛章》《摆头章》《金鱼章》《吟诗章》《插花章》等丰富多彩的广告影片组成。
“对话”系列，在延续形象路线的同时，更多地注意了商品功能信息的传播，于轻松有趣中，化解了消费者对运动饮料的疑问。其中的《吟诗章》，在宣传商品功能的同时，还宣告“宝矿力”每罐只售100日元，起到了很好的促销作用。因为当时日本饮料每罐平均价120日元，如果从自动售货机购货，每次就要准备好一个100元及两个10元的硬币，很不方便。“宝矿力”推出100元的价格，自然大受欢迎。
“对话”系列，镜头语言惜墨如金，简练而明快。就说《摆头章》，画面是男女演员坐在看台上观赏网球赛。但是，却没有演员与运动员之间的镜头转换，只是通过演员头部的左右摆动及同步出现的击球音响，让人一看就明白是在观看网球赛。广告的时间和空间，全部都留给商品的代言人了。手法何等地经济！
“对话”系列，具有浓郁的日本文化色彩。这个特点，从《插花章》中可见一斑——
女：我了解水对花的重要。
男：人体也不可以缺乏等张压水。
女：宝矿力？
男：你出师了。
插花师傅和学生之间毕恭毕敬地一对一答，完全是原汁原味的日本风味。广告展现出“宝矿力”和日本文化的亲和力，又借题发挥地宣传了“宝矿力”的功能。
5年后，“宝矿力”根据称为“影像的一代”的日本年轻人的文化心态，对“宝矿力”进行新的“文化快餐”式的包装，推出由宫泽理惠主演的活泼、有劲的系列广告。这个系列，不仅给“宝矿力”灌注了新的活力，而且把宫泽理惠捧成了大红大紫的明星。
奥格威说：“一个厂商要是能在自己的广告宣传上，在一段时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！”
“宝矿力”就在创造这样的奇迹。
(三十一)“啃”总统
美国有规定：禁止使用总统照片，暗喻总统为产品的代言人。但是，广告人和广告主也有一套不亚于“领导——冒号”的功夫，挖空心思地把总统当做一道广告“大餐”从头吃到脚。
1993年元月，克林顿就职大典在即。广告人与广告主的每一个脑神经细胞都立刻兴奋起来。他们眼中的总统，似乎成了令人流“哈刺子”的美餐。他们上下左右地打量着，思谋着从哪一个部分开啃。
百事可乐决定啃“头”。百事是美国“北方的”饮料，当白宫的主子换成代表北方的共和党党魁之后，百事就取代可口可乐(“南方的”饮料)进入白宫。克林顿之前12年，共和党坐镇白宫，百事也就随之在白宫风光了12年。人们戏称百事与可口可乐在白宫更替是美国南北战争的继续。这回，轮到民主党的克林顿入主白宫了，百事多想克林顿一改以往之定规，不再有南、北的门户之见啊！
百事可乐深深思谋之后，推出了《这世界渴望改变》的广告。其喻有二：第一，美国人民抛弃因海湾战争而名声如日中天的布什，选择了“乳臭未干”的克林顿，根本原因是克林顿标榜改革——美国人喜欢改变，而百事与可口竞争的基本策略就是鼓吹改变口味。当1993年1月20日克林顿在总统就职演说中表示，“改变”是新政府的正字标记时，百事紧紧咬住这个机会，把自己与克林顿进行“同类项合并”，绕着弯儿说：美国人既然选择了克林顿，当然也应该选择百事而非可口了。第二，百事即将推出新产品“水晶百事”，就像美国人推出克林顿那样。
3M公司则准备吃“手”。它在《时代》周刊等媒体大做其“随手贴便纸条”广告，声称总统有了这玩意儿，就可以“将许多小纸条上的观点记录、分类，这些小纸条可能形成解决问题的方案”。
麦尔斯公司却打算吃“肚子”。他们推出了一则Alka-Seltzer胃药广告。这则平面广告以2／3以上章幅提出克林顿总统上台后将要面临的议题：平衡预算、建立全国医疗保健计划、如何对付伊拉克“那个家伙”。这隐喻着，那么多令人头痛的难题，当然要日夜操劳、废寝忘食，造成胃酸分泌过多或消化不良了。接着广告提议：“总统先生，如果你要尽快康复，我们随时在这儿帮助您”。文案下方一小块位置上，标示出该胃药的名称及包装。这则广告被认为：“最具创意”。据说，创意的源头来自麦尔斯公司的行销总监。他曾建议寄给克林顿一盒Alka-Seltzer胃药，因为天将降大任于斯人。这个主意被麦坚广告公司发展成给总统“进忠言”的广告创意。这一创意，与这一药品的新广告策略——由面向饮食过量或过度放纵以致伤胃的人，改为面向那些关心自己，却因工作压力导致胃酸分泌过多或消化不良的人——珠联璧合，因而深受好评。
而兄弟公司(BrotherInternational)的广告，则有点拍马屁的味道。克林顿上台之前，许诺进行改革，重新振兴美国经济。于是，经济学家预言，随着总统的上台，银行贷款的利率将上升。而兄弟公司的一则广告却大声发问：“谁说克林顿总统的上任会使贷款利率上升？”原来，这个公司为新车买主提供一项免利息的融资方案。以偏概全，实不足取。但从广告表现来说，用与社会预测唱反调的手法吸引公众的注意，广告目的是达到了。
在众多“啃”总统的广告中，着名的Reebok公司的“锐步”鞋广告，最为别出心裁。它的广告语是：(白宫的)“椭圆形办公室的一切都将改变，只有鞋子不变”。人家“啃头”，它就“啃脚”。人家说变，它就说不变。的确恰到好处，又独树一帜。
“啃”总统，花样繁多。但有一点则是共同的，即不触犯广告法规，没有一则广告使用了总统照片。即使如“耐克鞋”的广告有暗喻克林顿将穿它的鞋之意，但用的还是“合理冲撞”。这颇合“君子爱财，取之有道”的古训。
日本富士软片公司也不甘寂寞。美国人把总统从头到脚都“啃”遍了，日本还有什么招？有，它“啃”总统的历史。它开展了两个月的企业形象广告活动，以纪录片的方式反映青少年时代的克林顿，其中有克林顿与肯尼迪的合影。广告语是“我愿意相信照片的力量”。日本人确实精，这幅照片，坚定了克林顿从政的决心。成功之日，旧事重提，心中滋味，绝对上佳。此则广告创意水准，不亚于胃药广告。
(三十二)假“戴妃”之虚
独特新奇的广告创意，可以使默默无闻的品牌成为知名品牌，也可以使企业老板财源滚滚。伦敦一家珠宝店老板的广告，就使这个名不见经传的珠宝店一夜之间成为名店。
一则电视广告正在伦敦播出：傍晚，某珠宝店灯火通明，衣冠楚楚的老板站在门口，似乎正在恭候某位贵宾的到来。一会儿，一辆豪华轿车缓缓驶入画面，车停了，老板急忙上前拉开车门，轻轻扶出一位仪态非凡的女士。几乎所有看电视的人都睁大了眼睛，这不是英国的戴安娜王妃吗？
电视里，情节在继续发展：路上的行人一下子围拢过来，争睹芳容，更有少数勇敢者上前去吻“戴妃”的手，老板奋力分开人群，笑容可掬、毕恭毕敬地把“戴妃”让进店内，店员拿出了五光十色的珠宝首饰送到“戴妃”的面前，“戴妃”仔细挑选一番，然后带着选中的商品在围观者的簇拥下离去，画面最后出现了醒目的珠宝店招牌。
这则电视广告从头到尾没有一句解说词，实际上片中的女士也并非戴安娜本人，而是珠宝店老板特意挑选的酷似戴妃的演员，但“戴妃”光顾此店的消息还是不胫而走。第二天，这家珠宝店立刻门庭若市，众多的好事者及戴妃的崇拜者纷纷来到这里，争购“戴妃”选中的东西，结果该珠宝店当天营业额就创下了开业以来的最高记录。
(三十三)创造名人
名人广告，虽说有大量成功之作，但也并非都尽如人意。首先，花钱太多。百事可乐请麦克？杰克逊代言，酬金高达500万美元，尚在发展中国家的中国，让巩俐在广告上回眸一笑，代价也得近百万元人民币。其次，风险也大。代言的名人只要出点事，比如绯闻、健康状况什么的，巨大的投入就成“泥牛入海无消息”了。比如说，“人头马”请赛马名手摩加利拍了一支广告片，表现他骑术精湛，身手敏捷。但广告播出不久，该摩加利就在比赛中落马受伤，广告主只好忍痛停播这支广告片。最惨的还是百事可乐与麦当娜的合作。1989年，百事花350万美元请性感巨星麦当娜拍了《像个祈祷者》这支广告片，权威人士认为拍得棒极了，肯定能引起轰动。但因麦当娜与广告片同名的MTV录像带有亵渎宗教的情节，累及这支广告片只在美国播出一次就在教会与全美家庭协会的强大压力下被迫停播，几百万美元酬金及制作费就打了个水漂。
1955年，美国有两位教授对名人广告的研究表明：当一个家庭主妇看到一个她所喜欢(或不喜欢)的明星在为一个她所喜欢(或不喜欢)的产品做广告时，她对明星和对产品的喜欢(或不喜欢)程度都按正比增强，当她看到一个她所喜欢的明星在为一个她所不喜欢的产品做广告时，她对明星的喜欢程度就开始下降，而对不喜欢产品的厌恶感却略有减轻，当她多次看到该明星为她所不喜欢的产品做广告后，就会不再喜欢该明星，对商品的态度也不再受其影响。
可见，请名人做广告代言人并非万全之策，更不是唯一之道。一些有创意的广告人在怎样选择广告代言人的时候，往往另辟蹊径。1992年，日本广告空间中的“金婆婆、银婆婆”热，为我们提供了一个很有启迪意义的事例。
日本名古屋两位100岁的孪生姐妹——成田金、蟹江银，在1992年的日本敬老节的电视特别节目中亮相，该市市长还亲自登门拜访，金婆银婆即刻成为全日本的知名人物。广告人也因此启动了创意思维，Duskin、狮王、通贩生活等公司纷纷用金婆银婆做广告人物。其中，尤以狮王公司的广播广告“两人加起来满200岁章”为最出色——
(女1)你变老了。
(女2)你也是呀！
(女1)但是气色却不错。
(女2)是吗？你也是嘛！看起来十分硬朗。
(男声旁白)对话中的两位老太太，是现在住在名古屋的成田金、蟹江银老太太。两人是今年刚满100岁的双生子。
(女1)我从来都不生病。
(女2)我也是一向都很健康。
(女1)我喜欢红肉的生鱼片。
(女2)我喜欢白肉的。
(女1)我平常都自己洗衣服。
(女2)我也是，一直都还做着家庭主妇的工作呢！
(男声旁白)这两位同为100岁的老太太现在都还是家庭主妇，名字合起来正好是象征吉利的“金银”。狮王(Lion)公司今年也正好满100岁，它创立于明治24年，那时还是挽着武士发髻的人随处可见的时候。狮王生产的厨房、洗涤、浴厕用品伴随着日本人至今已满100年，今后仍将扮演您日常生活中好伙伴的角色。
(女1)今后我还有许多有趣的事要做。
(女2)我也是呀，我觉得人生来日方长呢！
这支广告巧妙地把长寿、健康而且名字也象征着吉利的两位百岁老人与狮王公司100周年联系起来，既象征着狮王的长寿、健康、吉利，又表达了该公司对老年人的关注之情。日本是老龄化最严重的国度之一。老龄化问题，是日本各阶层都高度关注的问题。在社会文化的层面上着眼，运用老人形象，把企业形象自然而然地融入大众的情感之中，堪称“伟大的构想”。
