创业、融资、扩张，刘强东对京东商城的未来有着长远的规划，从家电B2C到综合性购物网站，刘强东真正要做的，是将京东发展成为中国的亚马逊，成为中国最棒的电商。为此，他必须成为一个“入侵者”，将阵地扩展到图书领域，他相信“最好的防守就是进攻”。于是，“捞过界”的刘强东，与在线图书市场霸主当当网等对手开战了……
“最好的防守就是进攻！”
——刘强东上线图书产品的出发点
1.走别人的路，让别人无路可走
刘强东到底是一个什么样的人，许多人都不太了解，总觉得他身上附着一些神秘色彩。近几年来，尽管媒体上铺天盖地都是有关刘强东以及京东商城的报道，但这些似乎让人越来越犯晕，使得大家对刘强东的议论更加众说纷纭。
不过，可以肯定的是，刘强东是一个既沉稳又大胆的人。这样的评价看起来有点矛盾，因为照常理来说，性格沉稳的人处事应是相对小心谨慎的，在有些情况下可能缺乏大胆冒险的精神。但这两个词放在刘强东身上一点都不矛盾，说他沉稳，是因为他遇事考虑周全，不打无准备之仗；说他大胆，是因为他敢赌敢拼敢搅局，也因为他敢于发表各种豪言壮语，至于结果如何，那就是后话了。这样讲或许显得有些抽象，但要证实此种说法也很容易，不信就来看看他在图书领域大展宏“图”的故事。
刘强东向来是一个敢想敢言又敢做的人，在大学里，他想经商、想赚钱，就真的开始“写信封”、“扫楼”、开餐馆；在外企工作时，不安分的他又想创业，便毅然决然地辞职去倒腾光磁产品；“非典”的特殊时期，他发现了电子商务的商机，从此走上了京东的扩张之路。但作为一个正常人，惯做豪语的刘强东有时也会“食言”，他的豪语不一定能一一兑现，有时不免打个“折扣”，有时可能还要对折、折上折甚至彻底推翻之前的言论。
这其中，一个典型的例子发生在2010年。这一年年初，刘强东曾在媒体上放话：五年内我们不会涉足在线图书市场。与之前的许多豪言壮语类似，这次他的言语又引发了外界的极大关注。可是，没过多久，刘强东及京东内部就开始密谋进军图书领域的事情。记得在此之前，刘强东发过一条疑似要并购凡客的微博，引起了业界的一阵轰动，最后以其关闭微博告终，但这与他“食言”不做图书之事其实是异曲同工的。当然，他这次食言，看似是无意的，实际上可能大有深意。
2010年11月1日，当其他电商们毫无察觉时，京东商城的图书产品突然上线了，并且在一开始就抱着“光脚的不怕穿鞋的”无畏态度，大胆挑战当时中国在线图书销售领导者当当和卓越。
可是，3C、家电产品卖得非常火暴的刘强东，为什么又要急着进入图书市场呢？照常理而言，京东这样做的原因不外乎是扩张品类、增加利润点，实现多元化网络营销，同时带动其他销售等。但刘强东恰恰不是喜欢照常理“出牌”的人。
早在第一轮融资成功之后，京东就开始扩张品类。当时，刘强东就考虑得比较长远，他知道要将企业做大做强，仅仅依靠单一产品线是行不通的，只有不断开发新的产品线，才能真正扩大营收规模。所以，直到今天，京东的扩张步伐依然没有停歇。
2010年，已上线百货商品的京东商城，营业额增长得迅猛至极。但刘强东的“野心”可不止于此，他真正想做的，是将京东发展成为中国的亚马逊，成为中国第一电商。自古以来，人们对“野心家”们的评价往往离不开“谋略”二字。如今，电子商务领域里的这个年轻的野心家，他的谋略，他的精明之处究竟体现在何处呢？
可以肯定的是，刘强东卖图书，也的确是因为图书市场这块蛋糕比较庞大。当时，国内在线图书的市场规模约有100亿元，可当当网当年的图书销售只在15～20亿元之间，卓越网的销售额也仅有10亿元左右，其余诸如99网上书城、中国图书网、博库、文轩以及各出版社创办的图书网站，销售总额也只占市场规模的很小一部分，对整个在线图书市场的影响微乎其微。所以，剩下七成左右的“蛋糕”，当然会令不少人垂涎三尺。只不过，在网上卖图书也是有其门槛的，并不是所有人都能顺利跨过去。刘强东之所以敢“捞过界”，是因为京东在物流、技术等方面都能对图书销售给予较大支持。
另外，京东此举也有那么一些“赔本赚吆喝”的意思。刘强东明知做图书初期赚不了多少钱，却还要倔强地开启图书频道。当时有人就说，这小子是搬起石头砸自己的脚，肯定会输得很惨。
为此，京东内部也曾有过一些争议。最后，刘强东的理由还是赢得了属下的支持。他认为，京东进军图书市场，还有一个最大的好处，就是可以借此赚流量，为3C产品扩展更宽广的路子。道理很简单，当图书市场的许多消费者被京东吸引过来后，他们有意无意中都会将目光投向京东的3C、百货等领域。这种情况下，京东实际上已经为自己吸引到了当当、卓越等竞争对手的一部分用户，这倒颇有些小沈阳在小品中所说“走别人的路，让别人无路可走”的味道。
京东上线图书产品有些剑走偏锋的意思。可实际上，从刘强东卖家电产品开始，他就已经在矢志不渝地“走别人的路”，抢先苏宁、国美等传统家电巨头一步占领了家电在线零售市场。在决定上线图书产品的当时，京东早已摆脱了建立品牌的阶段，凭借低价的家电产品成为国内网销家电的巨头，使国美和苏宁等线下巨头受到了严重威胁，结果逼得他们不得不另辟蹊径，后来只能攻入京东大后方——3C、百货等领域。当然，这些是后话了。
但对京东来说，这还远远不够，它还需要继续吸引用户，满足更多用户的多元需求，而线上图书销售正好可以帮助京东达到这个目的。从电子商务的全品类综合性发展方向来说，刘强东此举又是提前占了别人要走的路，使京东再次抢先于苏宁、国美等企业成为综合性购物网站。
在互联网上，人们关于图书的搜索能够产生巨大的人气流量，这对京东吸引更多的用户有很大的积极作用，可以帮助其将图书搜索引擎流量转化为电器及其他产品的销售额，即推动京东其他产品销售额的增长。
当时的B2C领域里，京东与当当、卓越等电商的竞争已非常激烈，当当、卓越等网站的大批成熟的图书客户，一直是刘强东争夺的对象。但是，彼时的京东，产品种类还比较有限，要吸引更多客源，就必须继续扩张品类。于是，刘强东选择了直接撬李国庆他们的墙角，将他们多年来辛苦培养出来的客户抢到自己手里。而这些习惯于从网上购书的消费者，往往文化程度较高，且分布在全国各个地方。那么，在了解京东、接受京东以后，渐渐地，他们也会乐于购买京东商城的家电、百货等产品。这种争夺客源，带动其他产品销售增长的方式，要比单纯靠原有产品发展新的客户便捷得多，而且能节省更多的成本。
原来，京东卖图书只是暗渡陈仓的做法，但它并非是电商领域里的个案。事实上，真正卖图书起家的当当网，也在利用丰富的图书流量进军百货领域，这与京东是不谋而合的。
另外，包括刘强东在内的很多京东高管还看到了卖图书的另一层深意：电商涉足图书领域几乎是一种“图腾”象征。这话从何说起呢？
有些人对“图腾”的说法不以为然，认为这就是一个玩笑，甚至是迷信，卖图书跟“图腾”能有什么关系，除了两者都涉及一个“图”字。对此，京东人没有反驳，而是坚持其一贯的作风，就是用事实说话。
通过分析研究全球电商巨头的发展史，刘强东等人发现，世界各国的B2C领跑者都有图书这个品类，作为B2C的始祖品类，这不仅是最适合互联网的商品，而且是在线零售的象征。
在美国，B2C之王亚马逊是靠图书起家的；在韩国，B2C领域的霸主INTERPARK，其图书频道在全国所有图书B2C中排名第二，仅次于YES24；而在中国台湾地区，“兴奇购物”和“PCHOME”这两大B2C也都在风风火火地进行图书销售。所以，对京东商城来说，在图书领域大展拳脚的确已成为一种象征。虽然，京东不是亚马逊中国（原卓越网），但未来，刘强东希望京东成为中国的亚马逊。
可既然如此，刘强东为何会在2010年初高调宣布“五年内不涉足图书市场”呢？是故弄玄虚，还是老刘不小心说错话了呢？
前面说过，刘强东既大胆又沉稳，在公众面前，他就算失言，也不可能错得太离谱。所以，他说“五年内不涉足图书市场”，绝对不是无意间说错的，而很可能是故意为之。俗话说商场如战场，有时参战者放几个烟幕弹迷惑敌方，这是再正常不过的一种作战策略了。刘强东的这种故弄玄虚，其实就和娱乐圈里一些明星在扬言永久退出娱乐圈后，又很快反悔重归这个名利场一样，目的无非是吸引更多人的关注，同时让竞争者“松一口气”，以便日后功夫精进了再来“杀”他个措手不及。而且，在电子商务这个没有硝烟的战场上，敌人的暗箭简直是防不胜防的。所以，刘强东说：“最好的防守就是进攻！”
众所周知，3C和百货是B2C发展过程中的主要品类，京东已为此付出了很多很多。可是，在它发展的同时，卓越和当当等一直致力于图书销售的电商也开始将目光瞄向3C产品和日用百货，它们不惜以低毛利甚至负毛利销售这类产品，以求迅速抢占这两类产品的市场份额。
2010年，卓越网和当当网的3C产品毛利率均接近了负1%，百货产品的毛利也低到了15%以下。而当年年底，卓网越的3C产品已超越图书成为第一大品类，销售额达9亿元左右，与此同时，当当的百货销售额也与日俱增。这种情形下，刘强东鼓励京东所有员工说，对手的实力就是京东发展的动力。
当时，京东商城总裁战略助理的职业电子商务人刘爽也说：“人无远虑必有近忧，我们不能允许视线范围内的竞争对手如此野蛮地成长，他们既然可以进攻我们的领地，我们当然也可以把战火烧到他们的城门前，围魏救赵，减轻他们对我们的3C和百货构成的威胁。”后来，京东之所以长期在图书产品上采取价格杀手策略，既是为了打压当当、卓越等的未来营收增长，又是为了使其不能将图书利润源源不断地弥补3C和百货的亏损。
既然卖图书有这么多好处，那么京东还等什么？于是，在与公司内部高管及投资方达成一致意见后，刘强东及京东商城开始低调“备战”，为上线图书产品做充足的准备。
“对一个公司而言，最重要的是团队，除此之外，其他一切都不能称之为企业的核心竞争力。”
——刘强东谈京东发展经验时说
2.一个有质感的超人气组合
上线图书产品，京东仅用了三个月的时间，可这并不代表其图书频道是仓促上线的。
当刘强东和一众高管们决定投入图书频道建设时，他们就在第一时间里高效地完成了图书团队的组建。其中，刘强东最明智的举动或许就是挖卓越的“墙角”，将当时卓越网的副总裁石涛收入自己帐下，任命其为京东图书音像副总裁。
石涛的加入，对刘强东和整个京东商城都有着重大的意义。当时，包括刘强东在内的所有京东人，对图书音像的在线销售都没有经验。这种情况下，京东急需一些真正有经验的管理者来领导图书团队协同“作战”。于是，刘强东的战略眼光瞄向了对图书音像销售驾轻就熟的石涛。
石涛曾担任过《实话实说》和《万家灯火》的节目策划，还策划出版过《万物生长》、《马燕日记》、《格调》等畅销书，2006年去了卓越网。
事实上，石涛为京东带来的，不仅仅是他自己的经验，还有一群和他有过合作的图书营销领域的行家。
这些人曾在卓越与石涛有过很好的合作，他们不愿意曾经配合默契的团队就这样散掉。于是，石涛加入京东后，他们也义无反顾地跟随而来，成为了京东图书团队中的核心力量。对此，刘强东和石涛都是既感动又感激。当然，在石涛看来，这些战友如此选择，不只是出于对他的管理风格的认可，更是因为看好京东的未来，认为京东这个平台有很大的潜力。
最初，石涛来到京东时，整个图书团队只有3个人。很快，曾经与他一起合作过的一干人等就为这个小小的部门带来了人气，团队成员逐渐增加。
无论在图书频道初创期，还是在京东正式上线图书产品之后，刘强东都认为，这是一个有质感的团队，他们散发出的激情能让更多员工受到感染，而他们的工作效率与品质是近乎完美的。
负责京东商城图书采销工作的路佳瑄，是一个年轻的“80后”女孩。当她第一次出现在京东的时候，没有人能想象得到她身上那件漂亮的龙纹苗绣是她DIY的得意之作。看到她，许多人脑海里浮现出的是一幅江南美景：斜飞的墙角，乌篷的小船，掩映在拱桥流水旁的粉墙黛瓦。于是，大家自然而然地把她看成是个江南女子，可没想到，她其实是地地道道的北方姑娘。
而且，这个北方姑娘还有不小的来头。她曾就读于中央音乐学院，但毕业后却没有从事与自己专业相关的工作，而是选择自由自在地“混江湖”。由于从小喜欢文学，她早早地就成了“博客控”，竟不曾想自己能够误打误撞成为深受许多人喜爱的“美女作家”。当然，路佳瑄是个性格开朗又低调的女孩，“美女作家”只是出自喜爱她的读者之口，她自己从来不以“作家”、“美女”自居。
人生从来都是一出不需彩排、无法预知后事的戏，很多时候，大家都是走一步看一步的，期间的一些转折，或许也是在不经意间发生的。2010年5月20日，路佳瑄就再次误打误撞，进入了京东的图书采购部门。
随后的三个月里，路佳瑄带领着图书采销部的7名成员，突破性地完成了1000人的开户量和十几万种产品的上线工作。之所以有如此骄人的成绩，不是因为路佳瑄对图书采购有多在行，而是因为她打造了一个“品质”团队，是因为她找到了适合自己团队的管理方式。
路佳瑄曾说：“一名合格的采购人员，道德素养以及严谨的工作态度是最重要的。”所以，她的图书采购团队从招聘初期就要求高品质，应聘者的品德是她衡量此人的最重要标准。对于采购人员，路佳瑄最基本的要求是要有极强的责任心，每个人都要以团队利益为先。
值得一提的是，包括路佳瑄在内的采购团队7名成员全是女孩子，而且她们不仅有责任心，更有着不输于男性的极强战斗力。在图书上线初期，为了尽快完成图书入库之事，她带着当时招聘到的7名采购一起下库房，在冷风中挽起袖子帮忙拆包，经常忙到凌晨两三点才休息。那段时间里，他们还曾创下了一天拆1800包图书的记录。
