看重自己的社会地位是有身份有地位消费群体的主要意识，在消费行为上，表现为选择显示或抬高自己身份和地位的商品。
专家建议
近年来，我国顾客的价值观念发生了巨大变化，但传统价值观念的影响仍然很大。所以，充分认识与了解我国顾客的价值观念，把握他们的新变化，才能正确引导消费，开拓市场。
八、不同年龄顾客购买行为的具体特征
精彩案例
孙国娟（女）是三角地超市公司的营业员，多年来由于不懈地努力，曾先后被评为：上海市十佳服务明星，全国先进女职工，全国商业劳动模范，并获得全国“五一”劳动奖章。
孙国娟在工作中总是用其独特的视角，首创了营养食疗保健菜，一些平常不能再平常的菜通过孙国娟的搭配、烹调后，就是一份具有食疗营养成分的菜肴了。
比如说，你身边有患高血压的中年人，孙国娟会告诉你：长期吃带叶的芹菜炒干丝，芹菜的叶子虽然有点苦，但其具有清热和控制血压升高的功效，干丝是豆制品，尽量多吃。
比如说，你身边有人患支气管哮喘或老年慢性支气管炎，孙国娟会告诉你：多吃北瓜能抑制哮喘的频繁发作，因为北瓜性平，味甘，专治肺阴不足，喘咳止气。
记得有一次，一位15岁的小女孩听了广播后打电话求助孙国娟，希望用自己储蓄罐里的钱为爷爷配一桌生菜，小孙想到孩子那一份孝心，便为她配了一桌价廉物美的菜，既有保健功效，又有她爷爷最爱吃的品种，还带上了一只图案极富情趣的生日蛋糕，当孙国娟把菜送到她家中时，小女孩高兴得跳了起来。
（参见****上海市商业工作委员会等编：《上海商业服务范例》，百家出版社，1999年7月）
不同年龄的顾客其需求和购买心理是不同的，针对不同年龄的顾客采用不同的导购服务技巧，是一个优秀导购员的必备技巧。根据年龄不同，可将顾客分为几个不同的群体，即少年儿童、青年、中年、老年。
（一）少年儿童
是指年龄在14岁以下的未成年人。他们的消费特点是：直观认识，即他们的购买心理大多受外观因素影响，品牌忠诚度较差。由于对商品的优劣与否无辨别经验，在购买行为上表现出很大的模仿性。
目前，独生子女已成为这个群体中的消费主体。他们喜欢追求新鲜刺激，消费品味变化多端，追求自我表现的同时，又对同辈人保持很高的趋同性，往往相信“新就是好”。
（二）青年
青年是指年龄在15~35岁的顾客。这是一个庞大的消费群体，其具有较强的独立性。形成了特定的消费心理与购买行为：敏感，思维活跃作为其主要特点充分展现出对未来充满希望，具有冒险和献身精神，大胆追求新事物、新知识的巨大的生命活力。他们在消费中总是追求新颖时尚，力图站在时代前列，领导新潮流同时又竭力追求展示个性，往往是新产品、新时尚的追随者、尝试者和推广者。
（三）中年
中年是指年龄在36~60岁的顾客。由于他们有较稳定的经济收入和成熟的个性，往往是家庭消费的主要策划者。计划性强是其主要消费特点。他们中的大多数人家庭负担较重，上有老，下有小，因而不得不对相对稳定的收入实行计划开支。中年人逻辑思维比较发达，情绪稳定，知识经验丰富，对事物的判断、分析、推理都比较准确。在选择时一般都追求商品结构合理、使用方便、经济耐用、省时省力。表现出较强的节俭求实的消费心理。
（四）老年
老年是指年龄在60岁以上的顾客。其主要特点是：愿意按已形成的习惯购物：对商品、品牌的忠诚度高：老年人注重实际，较少幻想：购买动机以方便、实用、舒适为主，希望得到良好的服务与照顾：随着生理机能的衰退，希望延年益寿，对医疗保健品的需求量大大增加。
九、顾客对商品有何需要？
精彩案例
著名的上海友谊商店的营业员钱稚虹以顾客需要为最大的服务前提。一次，一位新加坡客人来到补药柜前，慢慢地边走边看，小徒弟忙迎上前，一边跟随，一边介绍，可转了几圈，那位客人非但没有想买的意思，而且连话也没答一句。小徒弟想这位客人也许不会买了，便停止了介绍。这时站在一旁的钱稚虹忙上前继续为顾客耐心讲解，直至客人停留在虫草柜前，她又对各种不同规格的虫草样品展示、介绍其医疗作用、服用方法、服用禁忌等，没想到这位客人当即买下了5000元的虫草，说：“你们介绍得真仔细，而且不怕麻烦，这些虫草本想送人要不了那么多，但冲着你的一切为顾客着想的服务态度，我要多买一些。”当客人走后，钱稚虹向还迷惑不解的小徒弟说：“对待客人‘周到、耐心、仔细’，探清顾客的需要，千万要牢记，凡事要为顾客所需着想，这样，顾客才会被你的服务所打动。”
（参见****上海市商业工作委员会等编：《上海商业服务范例》，百家出版社，1999年7月）
人类的需要是多种多样、千差万别的，导购员能针对顾客各种具体需要进行符合实际的导购服务，是走向成功的关键因素。对于顾客消费需求除了我们知道的生理需要、心理需要，还突出表现为如下9个方面的需要：
（一）基本功能的需要
商品性能满足消费者的某种需要是其购买商品的主要动因。消费者对商品的功能需要主要表现在：
（1）基本功能与需求用途相一致，即为我所用，如食品能果腹。
（2）商品的基本功能与顾客自身的消费条件相一致。
（二）质量性能的需要
顾客对商品基本功能达到满意或完善程度的要求，通常以一定的技术指标来反映。这便是商品质量性能。构成商品质量的优劣是在一定价格水平线上，相对于实用程度所达到的技术性能标准而言的。对于这一概念许多消费者还含混不清，即商品的性能价格比并非性能越强越好。
（三）安全性能的需要
顾客要求商品卫生洁净，安全可靠，不危害身体健康应是最起码的需要。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中。
（四）便利的需要
表现为顾客对购买、使用商品的过程中易于掌握和操作，并节省时间、精力与劳力的要求。
（五）审美价值的需要
表现为顾客对商品的工艺设计、造型、色彩、装潢、整体风格等方面审美价值的要求。顾客不仅要求商品具有实用性，同时还要求具备较高的审美价值：不仅重视商品的内在质量，而且希望商品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的和谐统一。
（六）先进性的需要
要求商品具有时代特色，能够反映当时社会的最新科技水平与最新时尚。
（七）情感功能的需要
这是指顾客要求商品蕴涵浓厚的感情色彩，可以通过购买和使用获得情感上的安慰和寄托，如礼品和纪念品。
（八）社会象征性的需要
这是指顾客要求商品体现和象征一定的社会意义，使购买、拥有该商品的人能显示出自身的某些社会特性，如身份、地位、财富、尊严等。
（九）享受良好服务的需要
顾客在购买和使用商品的全过程中享受到良好、完善的服务。既是自身的心理需求，又是对商场的服务质量要求。良好的服务可以使顾客获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。
以上对商品的需要是导购活动中顾客最基本、最主要、最普遍、最直接的需要，也是商品服务业中应当充分重视并给予满足的。
十、价格对顾客会产生哪些影响？
在导购活动中，商品价格因素至关重要，是影响顾客购买的最具刺激性和敏感性的因素。商品价格的差异和变动，会直接引起消费需求和购买行为的变化。
（一）价格对顾客的影响
·在购买活动中，顾客总是自觉不自觉地用价格作为衡量商品品质优劣和价值大小的重要尺度。所谓：“一分钱，一分货”便是这一观念的形象说法。
·在一定程度上价格不仅可以反映商品价值，还具有反映消费者社会地位高低的象征意义。人们常自觉或不自觉地用商品价格的高低来衡量个人的品位、社会阶层、生活方式、文化修养的高低并同其生活情趣以及观念等联系起来。例如，购买上千元的名牌西装是白领阶层和成功人士的象征。
·调节消费需求。价格可以起到调节消费需求的作用，成为反映市场需求状况的“晴雨表”。人们对实用的削价和时尚的高价商品都有趋之若鹜的表现。
（二）常见的价格心理
价格的高低变化，会使消费者产生不同的心理感受，会影响其购买行为。常见的价格心理主要有：
·习惯心理。顾客长期重复购买某些商品会形成对某些商品价格的习惯认识，一般不会轻易改变，并以这种习惯认识作为比较同类商品价格的标准。只有当商品价格接近这一标准时，才会被接受。
·敏感心理。这种心理表现出对越是熟悉的、购买频率高的商品越敏感，这类经常使用的商品较小的价格变动都会引起强烈的反应，如生活日用品。
·倾向心理。顾客的价格倾向依商品而定。一般而言，顾客对于耐用商品的购买倾向于追求档次、质量，不计较价格高低，甚至以高价为好：对于一般生活日用品、食品等的购买倾向则偏重于实用、低价，质量适中，不过多追求档次。对奢侈品的消费一般趋于高档、高质、求时尚。
消费者对价格的判断既有心理因素，又有客观因素的影响。通常的做法是通过对市场上同类商品的价格比较，与同一商场中不同商品价格比较或通过商品自身的外观、重量、包装、品牌、产地等进行比较，来判定商品价格的合理性。
