文化传播效果的决定因素——文化传播者职业素养
文化传播效果是文化传播活动的出发点和归宿。效果问题是整个文化传播活动的中心，这个问题贯穿于传播活动的全过程。既定效果的实现，需要传播者与受众的良性互动，需要相当质量的文化信号和内容，需要畅通无阻的传播渠道。而其中最重要的，则在于必须优秀的高素质的文化传播者提供出高质量、高品位的文化内容精品。
（第一节）文化传播效果的构成和类型
1.1.1文化传播效果的意义
文化传播是人类的一种有明确目的的社会活动。文化传播的价值，在于通过传播者与受穿者的传播交往达到宣传教化、艺术审美、休闲娱乐、观摩学习、信息传递、经验交流等目的。因此，文化传播活动从一开始就包含着传授双方对效果的设定。
文化传播的效果问题，贯穿于文化传播活动的全过程。它始于传播之前，显现于传播之后，因此传播效果总是由传播收受者收受文化信号后表现出来的。我们可以得出的结论是：所谓文化传播效果，是指文化传播受众接收信号之后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。
文化传播效果的意义首先在于，它是整个文化传播活动的中心。传播和受传者那样努力地投入，对文化信号的选择千方百计，不遗余力，不惜花费许多人力物力财力，甚至流血牺牲来争取言论、出版、著作、表演、传播的自由，无非是欲使传播和接收获得良好的结果，取得实际的意义。传播效果是文化传播的原动力，是文化传播活动的最终目的和终极归宿。
文化传播效果的意义其次在于，为着传播致效，对文化传播流程的各个环节都设定了具体的、必要的要求。比如文化传播者表现、传递的文化艺术信息，必须优美、生动、流畅、自如，新闻信息必须真实、全面、客观；传播通道必须畅通无阻，不具有干扰；文化意识传播者，必须品德高尚、技艺超群、工作投入，新闻传播者必须立场公正、态度认真。一切围着效果，一切围绕效果，确保传播达到既定效果，是文化传播活动的根本目的。
1.1.2文化传播效果的构成
人们对文化传播效果的价值评价体系主要是看文化传播之后所产生的直接效果。从宏观上考察文化传播效果，可以发现文化传播效果由下列八个方面构成：
一、信息分享。文化传播传递的文化信号中，很大一部分是传递和分享信息用的。文化艺术传播旨在劝服受众，使受众得到某种宣传教化，实质是在灌输信息。为使受众能更愿意、更自觉地接收信息传导，文化艺术传播者必须具有很强的创作传播技能，其产品应具有较高的审美性和艺术性，以达到寓教于乐、雅俗共赏的目的。而新闻传播更是直接在传递信息，使受众了解周围的世界，利用得到的信息去更好地适应世界。这也对新闻传播提出了信息的真实、广泛、客观等要求。
二、情趣养成。受众所接收的一部分文化传播内容，可以推动个人情趣的养成。文化艺术传播中的文学、音乐、舞蹈、电影、歌剧等艺术，本身就是一种娱人耳目的文艺表现形式，具有极大的艺术熏陶功能，对于培养受众的审美情趣和艺术品位，具有很大的作用。即使是新闻传播中的很多内容，也包括了生活生产中许多真善美的事物，都可以激发起受众去探索并欣赏生活中美好的东西，推动他们美好情趣的养成。
三、知识传承。文化艺术传播中五光十色的内容，包含着多种多样、丰富多彩的自然科学、社会科学、人文科学知识，是人类千百年来知识和智慧的结晶。文化艺术传播有效地保存了人类的艺术和文化，也使得艺术文化能为更多的人群所接受，是人类传承知识、运载文明的有效方式。而新闻传播，也是人类各种知识代代相传的主要中介，既具有留存文化的功能，也具有延续文化脉络的功能。新闻媒介形式的发展，更是极大地推动了文化的发展与繁荣。
四、情绪宣泄。文化传播的许多文化内容可以引起受众强烈的情绪反应，如愤怒、激动、恐惧、同情、爱慕、厌恶等，这些情感反应，是传者与受传者都具有的，也是人类的共性。文化传播对受众情感的促动，可以促使受众有效排解生活中的种种压力，获得新的心理安宁。而新闻传播，通过对现实生活中真善美和假恶丑种种事物的报道，激发受众对美好生活加以向往和追求，对丑恶现象产生厌恶和摈斥，也起到了社会“排气阀”和“加油站”的功能。
五、审美感受。文化传播的信息及其承载物一般都具有审美价值的内容，可以使受众在接受传播后得到审美感受，或是愉悦、幸福、陶醉，或是痛苦、懊丧、失望，使人的心灵受到一定的陶冶和冲击。一般而言，文化传播的内容总是真善美多于假恶丑，使人能受到激励、受到鼓舞。
六、价值认同。文化艺术传播中人物、形象、景色、感情的描绘得到了受众的认同，引起了受众的共鸣。受众内心的价值观念与行为模式得到了作品信息内容的验证，受众会自我肯定和自我欣赏，得到极大的满足感和成就感。新闻传播所报道的人物、事件、价值观念及行为模式得到受众认同，其效果也是一样的，新闻所报道的人物或事件因而具备了推广的意义。
七、态度改变。文化传播所进行的宣传教化，主要作用在于增强受众的原有态度，因为一系列他们认同的信息，更使其坚信自己原持观点的正确。有的情况下，文化传播传送强大的信息洪流，对受众的不正确观念形成冲击，驱使受众开始怀疑以至最后放弃自己的错误看法，改变自己的原有立场。从而完成文化传播的既定目的和教育功能。
八、行为转化。在一定传播环境和其它因素作用下，受众在一系列劝服性文化信息的影响下，最终可以放弃原有的行为或行为定势，按着传播者引导或指出的方向采取新的行为或行为定势。文化传播的软控制功能在此体现得十分明显。文化传播某种程度上被称为文化武器、起到不战而屈人之兵的作用，也是就它的这一效果而言。
1.1.3文化传播效果的类型
由于文化传播效果的呈现状态十分复杂，效果的作用力度大小不一，效果显示时间和延续长短也大不相同，所以对于文化传播效果可以进行多种分类：
一、按效果显现状态分：显态效果和潜态效果
显态效果：从受众情绪变化、态度转变、行为改变中可以感觉到的效果。
潜态效果：思想上有所触动，但在情绪、态度、行为上暂时尚无表露，需要一定时间，继续接受传播后才会公开显现的效果。
二、按效果存在时间分：即时效果和持久效果
即时效果：受众接收传播后即显现的效果。
延缓效果：受众接收传播后，进行一定的选择、消化、思考后才出现的效果。
三、按效果存在时间分：暂时效果和持久效果
暂时效果：受众接收传播后即显现，不久又消失的效果。
持久效果：受众接收传播后即时或略过一段时间后显现的效果，由于传播作用力持久，或受众留下的记忆印痕深刻，这个效果可存在相当长的时间。
四、按社会效果分：正面效果和负面效果
正面效果：受众接收传播后产生对社会有积极作用的效果。
负面效果：受众接收传播后产生对社会有消极甚至阻碍作用的效果。
五、按传播内容和指向分：规范效果、确认效果、共鸣效果、理解效果、享用效果
规范效果：受众接收社会规范性和惩戒性信号后出现的对行为具有规范作用的效果
确认效果；受众接收权威性和提示性信号后出现的对某些行为具有评价作用的效果。
共鸣效果：受众接收情感色彩强烈的信号后出现的对某些事物产生共鸣作用的效果
理解效果：受众接收知识含量大的传播后出现的对某些事物表示理解的效果。
享用效果：手中接收实用性强的信号后出现的直接受用的效果。
六、按信息的社会冲击力分：个别效果、一般效果、社会效果
个别效果：受众接收传播后只对个别人产生的效果
一般效果：受众接收传播后有一定反响力但力度并不很大的效果
社会效果：受众接收传播后在全社会范围内产生强烈反响的效果。
七、按传播社会影响所在领域分：沟通效果、宣传效果、教育效果、艺术效果
沟通效果；受众接受传播后使该信息得以扩散的效果
宣传效果：受众接收传播后表示理解和接受劝服的效果。
教育效果：受众接收传播后思想上受到触动的效果
艺术效果：受众接收传播后得到审美享受的效果。
（第二节）传播者对传播致效的作用
1.2.1传播致效原则
传播致效是文化传播活动的最终目的。研究者对传播致效积累了许多宝贵的经验，还为此提出了一系列重要的原则，对于实现传播效果的最优化具有有益的借鉴意义。这些经验和原则主要是：
一、文化传播必须有利于受众集中注意
文化传播能够刺激受众集中注意才有可能取得效果，才有进一步影响受众行为的可能，受众对传播信号有三种思维定势：拒绝信息、歪曲信息、接收信息。
二、文化传播必须利于受众行动
文化传播提出的信号明确，目标确定，能促使受众采取行动。受众采取行动的条件是：文化信号目标同受众心目中原有目标相符；达到目标的途径简便、具体、直接。文化传播号召力强，有很大的感染性。
三、文化传播必须利于受众理解劝服
文化传播信号真切明晰，内容制作精良，雅俗共赏、富有情趣；坚持辩证客观，避免主观臆断，都有助于受众加深理解，自觉接受。
四、文化传播必须利于受众改变态度
文化传播的编创者、制作者德艺双馨，有权威和声望，制作传播态度认真，对受众满怀关心；新闻传播信源权威可信，制作精良，都有利于受众接受传播影响，改变既有态度。
五、要创造较好的文化传播环境，利于受众接收劝服
文化传播受法律、体制及周边环境的影响很大，欲使文化传播取得较好的效果，必须改变不利的传播环境、集体背景和团体关系，以减少受众接收信息和转变态度的阻力。
六、文化传播应当尽力针对个性，以利于受众听取劝服
文化传播面对的受众，由一个个具体的个体所组成，每个个体都有独特的个性、情趣或喜好，受众个性对于接收或拒绝劝服有很大的关系。针对个性进行传播，有助于克服不良个性带来的阻力，增强传播效果。
1.2.2文化传播者对传播致效的意义
文化传播过程的核心是文化传播者。一个合格的文化传播者，对文化传播效果的获得具有至关重要的重要，它应具具有良好的社会形象和素质修养。
一、文化传播者的社会形象
文化传播者的社会地位、资格阅历、业绩荣誉等外在形象，对于塑造美好的职业形象，增强文化传播效果十分重要。
1、社会地位。文化传播者如果有一定的社会地位，握有一定的权力，受众对其所传播信息的接受服从指向十分明显。有社会地位，传播工作兢兢业业，亲民形象好，这样的传播者进行文化传播，权威性和亲和力也大。此人如果兼管文化传播机构，更容易控制受众，控制传播渠道和传播平台，也就更容易控制传播效果。但如果此人拥权自重，不为民谋利，受众对他反感憎恶，则此人传播的信息，也会被受众更有力地拒绝，而难以达到希望的效果。
2、资格阅历。文化传播者具有相当的资格阅历，会受到受众的尊重。它所进行的文化制作和传播，权威性大，征服力强。资格老、阅历深的导演、演员、画家、音乐家往往能了解受众的需要，他们所传播的作品，常常能收到其他人望尘莫及的效果，原因就在这里。一位资格阅历都不错的传播者，如果实际能力并不强，工作成绩平平，人们在不了解他的时候，其传播活动也许会有相当效果，一旦人们了解真相之后，这种效果会随之减弱。所以投身文化传播事业，光有老资格还不够，要不断学习不断进步，才能常葆艺术生命，传播活动也才能收到较好效果。
3、业绩荣誉。业绩表现好，多次获得荣誉的传播者，对受众有较大号召力。它所传播的文化内容，权威性、号召力均强，受众信任他，乐于接受他的传播，因而其传播效果好，受欢迎程度高。如果传播者还具有高尚的品质，不论台上台下、作文做人，都能为民请命，反映百姓疾苦，反映时代脉搏，他的号召力会更强，传播效果也会不断提升。
二、文化传播者的素质
一个能够胜任文化传播重任，获得最佳文化传播效果的传播者，自身应具备良好的素质，这些素质包括品质、特长、立场、感情、心理和生理等六个方面。
1、品质。文化传播者的品质优秀，对受众会产生很强的号召力。这些优秀品质首先表现为在任何情况下都坚持真理，为受众竭尽忠诚，不屈服于任何势力，不以文化传播谋私利。人民乐于接受他的作品和传播，乐于接受他的劝服。其次，他能公正无私地对待业内外种种社会现象，不误导受众，出于公心，维护民心。再次，他能以身作则，要求别人做到的，自己首先能做好。具备这项品质的传播者，会得到受众的拥护和爱戴，他也能获得良好的传播效果。
2、特长。受众对于具有某方面技艺特长、专长的文化传播者，往往特别的相信和欢迎。文化传播者应力争成为自己行业内某项技艺的专家，或对某项技术有专门的研究。这种专长和特长，必须建立在长期学习和研究的基础之上，不能只是皮毛的理解，否则只能是南郭先生，迟早会露出马脚。群众的眼光是雪亮的，对于文化传播者付出的努力会逐渐地认可，但对于滥竽充数的人，也会毫不留情的予以批评。
3、立场。立场对于文化传播者十分重要，这不仅关系到传播者能否贯彻传播方针，而且直接关系到同受众立场是否一致。文化传播者如果立场正确，同群众所思、所求、所乐、所难一致，就可以引导受众、满足受众的需求。立场还决定着传播者能否真正地关心受众、理解受众，急受众之所急，想受众之所想。只有将自己的立场能够永远地利于受众，即人民的立场，才能保证传播者时刻磨练自己，不断学习、不断进步，为人民奉献源源不断的文化精品，也才能获得满意的文化传播效果。
