4、感情。文化传播者如果尊重受众，关心受众的疾苦，重视受众的要求，往往可以同受众形成一种亲近的感情。在双方心理调谐的情况下进行文化传播，效果自然就好，反之，传播者动辄以老爷、权威自居，神奇临人，居高临下，受众看了就烦，听着就讨厌，便不会有好的传播效果。同受众有亲切的感情，需要经过传播者的精心培养，传播者自身需要有良好的素养，要关心受众命运，认同受众的正确观点和合理要求。
5、心理。文化传播者应有良好的心态，较强的自我心理调节能力，对自己的工作有信心，对克服工作中的困难有顽强的意志。要善于发现和克服“自鸣得意”、“轻易激动”和“恐惧登台”等三种传播者经常出现的消极心理。文化传播者如果盲目地自以为是，自我陶醉，往往会出现对本职工作马虎从事、风头主义、表现浅薄等弊病。文化传播者要善于控制自己的情绪，驾驭自己的情感体验，不能轻易地，不分场合时间随便流露情感、出现情绪失控、不能自已的尴尬相。否则，就无法完成传播任务，何谈良好的传播效果呢？
6、生理。一些先天造成的生理因素，也会在一定程度上影响传播效果，如身材、高矮、胖瘦、相貌漂亮、难看，语音语调清楚、含糊等。这些生理因素对于演唱、舞蹈、戏剧、电影、广播、电视等媒体的传播有一定影响。有的艺术传播形式，比如电影、电视剧、戏剧、歌舞等的角色需求，对演员的外形要求十分严格，甚至达到百里挑一的地步。所以，针对不同的文化传播形式，对于传播者从生理角度的选择也是十分必要的。
总之，受众是从多方面，特别是通过文化传播实践来考察和评价文化传播者的。为了完成文化传播使命，争取最大、最优的文化传播效果，传播者应该从各方面严格要求和训练自己。文化传播机构应该从各方面挑选和培养合格的文化传播者。社会也应为文化传播者的成长成才、才干发挥和个性魅力的展示，提供更为优越的条件。
（第三节）作品制作与文化传播效果
1.3.1作品对于传播致效的意义
作品是文化传播的课题与内容，文化传播是文化传播者运用特定价值观念，选择与制作传播文化信号，依据反馈信息不断调整、控制传播信息，最终作用于受众的过程。因此，作品制作对于文化传播效果具有重要意义。从作品角度看，素材的捕捉收集、选择、加工，是关系到文化传播致效的三个必要环节。
一、文化素材的捕捉和收集
在我们生活的世界上，过去和现在都发生过和发生着各种各样的社会实践，有着各种各样、丰富多彩的社会生活。收集这些社会生活的材料，打动人心的，令人鼓舞或愤怒的，总结提炼它们，形成优美动人的文化艺术作品，或者捕捉事件一刹那间的变动经过，形成新闻作品，奉献给受众，就是文化传播者日复一日进行的工作。
首先，文化传播者对于自己将要制作的文化产品，心目中应有明确、清晰的标准，即掌握一定的制作、编创、采写方针和关于作品的价值取向。
其次，要敏锐发现和捕捉社会生活中的动人情节。文化传播者在收集素材时，需要长时间地刻苦研究和积累，尽可能地收集与欲表现之社会生活有关的一切材料，以便将来有更大的选择空间，要依据社会生活生成与变化的全过程，尽可能全面、详细而不遗漏地采摘各种各样的素材。
第三，对于收集到的素材资料，要严格地加以审验和鉴定。这一点对于新闻传播者尤为重要。新闻传播者要运用分析、核实、调查等方法，对信息加以甄别，区别其真假、轻重、主次。因为新闻传播者有着对事实真实性的特殊要求，所以不经传播者认真地甄别，不仅收不到预期的传播效果，甚至还可能导致新闻失实，带来负面效果。
二、文化素材的选择
素材信息采集之后，必须对其进行选择。要使文化艺术传播致效，必须选择最能打动人心，表现作品主题的素材信息。要使新闻传播致效，必须选择真实的信息，不但要注意细节真实，还要把握宏观真实，也即从总体上把握信息传播的平衡。
其次，要选择与编码的中心内容相关的信息。社会生活多姿，五光十色，不是每一件素材都反映着中心题材的要求，也不是每一件素材都有表现出来的必要。文化传播必须围绕主题展开信息选择，陈述表现中心思想的社会生活状况。否则枝叶蔓延，主题分散，材料凌乱，是不会有理想传播效果的。
再次，要选择典型的素材。要用有典范性，能清晰准确表达主题的素材信息，揭示社会生活的本质。鲁迅先生在谈到小说创作时说，取北平的头、浙江的胳臂、广东的腿，合成作品中的最后人物，即“杂取种种人，合成一个”，就是指选择典型素材的意思。小说创作是这样，其他文化艺术体裁的创作传播也是如此。至于新闻传播，则也需要选出那些举一反三、窥斑见豹的事实信息，用以说明事物发展的规律，揭示要表达的主题。
三、素材信息的加工
文化传播素材经过必要的加工才能进入传播渠道，发送给受众。素材加工就是编码的过程。编码，在文化艺术信息传播中指各类文艺作品的制作过程，将生活素材用音乐、舞蹈表达是编码，用文学、戏剧、美术表达也是编码。编码的过程，就是将信息符号化的过程，经过编码这一环节，文化艺术素材转化为了将要传送出去的文化艺术符号，形成了艺术成品。从古至今，文化艺术作品的评判标准有多种多样，但总括起来，不外乎政治性与艺术性这两大要求。对任何文艺作品而言，要注重政治上的立意高远、思想深刻，也要注重艺术上的雅俗共赏，优美动人。只有如此，才能实现文化艺术为人民群众服务和为社会主义服务这两大根本要求。
在新闻传播中，编码指用书面语言撰写新闻作品的过程，新闻事实由此而化作了新闻语言符号，为下一阶段传向受众做好准备。对于新闻信息的编码来说，要做到准确无误。除去事实准确外，遣词造句，引文描述，都必须持之有据，决不主观臆断。新闻传播者的态度，信息的内容、制作的符号都要力求鲜明，不能模棱两可。新闻信息的编码要有创新，角度新颖，用词鲜明，句式灵活。
1.3.2传播致效对内容传递的要求。
由文化传播者发出的经过编码的文化内容，要为受传者顺利接受并准确译码，引起情感共鸣，认同传播者的态度，才能产生期待中的传播效果。在这漫长的过程中，传播者所发出的信号的质量，传播通道的容量和质量，传送方法的选定，都十分重要。
一、给定内容信号的质量
文化传播者发出的信号，能否为受传者接受，很大程度上取决于对受传者需求的正确预测。换言之，传播者传递的内容信号，必须满足受传者的需要。受传者接触文化传播媒介有不同的需求，对文化内容有不同的却乏状态。在符合法律和纪律规定的范围内，符合文化表现规律的范围内，广泛提供受众所需求的内容和信号，可以收到一定的传播效果。为此，不断扩大传播内容的表现容量，加大内涵信息量，是每个文化传播者参与传播活动，每个文化传播机构改进传播效果的前提。
在现代文化传播中，一种媒介所提供的文化信息，不可能全盘被受众所接受。调查显示，一家文化传播机构，只要能使受众对其传送的六成以上文化内容感到兴趣，这家机构就会得到受众的重视。文化传播机构表现和传递的文化内容，必须有相当数量的受众感到有用和有趣，该机构才能生存。至于受众数量的多少，则由文化传播机构根据自己的传播原则与运作实力决定。
传播者传递文化内容的数量必须适中。传播同一内容过量，即为传播超载，受众会感到重复、厌倦、疲劳，因为后继内容和首传内容一样，已经失去了接受或欣赏的意义，受众视这样的内容为“垃圾信息”。这种情况下，也就谈不上什么传播效果了。有的时候，受众迫切盼望的内容久候不至，或传播者所传送的信息内容平淡、形式简陋，这种种情况下，受众便会产生“文化饥渴”，即文化内容供应不足。受众对造成“文化饥渴”的传播者和机构会产生不信任感，从而从总体上损害了以后文化传播的效果。
二、传播通道的质量
文化内容是通过传播通道—一定质的传播媒介，传送给受众的，因此，保证传播通道的畅通，优化通道的质量，也同传播效果密切相关。
以不同符号编码的文化信息分别选用不同的传播通道。演唱、舞蹈、戏剧使用的是舞台场地，电影使用的是放映机和宽银幕，体育、杂技、马戏表演使用大型体育运动场馆，而新闻传播则使用报纸、广播电视等新闻媒体。对待不同性质的的文化传播通道，有着不同的具体要求，但总的要求却是一律的。
传播通道应该顺畅，无噪音杂质或少噪音杂质干扰。电影银幕、电视荧屏要画面清晰、富有美感，演员应该挥洒自如、举止大气、情感表达合理，主持人则应当口齿清楚，语气亲切，断句正确；音乐、演唱、舞蹈、曲艺表演舞台场地应该宽阔平整、服装、布景、道具应充分适当，配备必须的伴奏音响及幕后工作人员，有条件的机构，还应适当安装电子光影设备，利用现代化手段，充分加强舞台的艺术感染力；书籍、期刊、报纸等印刷媒介，印制要清楚准确，文字与图片应清晰明了，墨色匀称，色彩协调，页码编制要方便简洁等等。
三、传送方法的选定
方法就是桥梁、中介。适当的传送方法，既利于文化内容的传递，又利于受众的接受，对于文化传播效果的提升十分重要。经验表明，传播者与受传者双向互动、单向传递与双向传递相结合，多种文化媒介交叉利用，是行之有效的文化传播方法。
20世纪90年代以来，文化艺术传播媒介、新闻传播媒介，各种介质的文化传播媒介开始实行联合传递，而且，传播者和受众之间也经常联系互动传受。电影、电视剧、音乐、舞蹈、美术等的创作传播工作者，包括导演、编剧、演员、艺人纷纷横向联系，优化组合，组织独立完备的文化工作机构，深入民间，创作、采风、表演，与受众联谊，编创和传播适应群众需求，反映人民生活的最新最美的文化艺术作品。报纸、期刊、广播电台、电视台等新闻机构，则纷纷开通热线电话与受众联系互动。新闻机构就某一新闻线索，采用多种传播手段，选取不同角度，向受众传播；而受众则能通过电话、电脑等直接参加新闻机构的传播工作。文化传播活动中的这种种新鲜变化，都是传送方式适应时代、与时俱进，满足受众不断变化的需求所产生的，体现着文化传播媒介自身的积极主动性和蓬勃发展的活力。
（第四节）传播环境与文化传播效果
1.4.1传播环境对传播致效的意义
传播环境指围绕文化传播活动周围的情况、条件和氛围。它同传播媒介环境有联系，也有很大的不同。传播环境是对传播运作的整个环境的宏观考察，是一种对影响传播效果的多层面综合性研究。
一、社会环境
文化传播的社会环境，指在传播活动中所形成的人与人之间的联系与关系，其中有传播者结成的关系，受传者结成的关系，以及传播者与受传者结成的关系。在个体与团体之间，个体对团体往往有从众倾向，团体对个体有约束作用。当文化传播者的传播行为和团体目标一致的时候，受众中该团体的成员容易接受传播劝服，反之则不易成功。因此文化传播要尽量争取和团体的目标与价值观一致，以增强传播效果。文化传播者要尽可能地去主导主流价值观，团结最大最多的受众团体，使这些团体公开表态支持传播者的立场与态度；同时也应耐心说服持不同价值观的个人赞同传播者的态度，以争取最好的传播效果。
二、自然环境
文化传播活动总是在一定的自然环境中进行的。自然环境包括地理、气候、特殊的景观等传播空间。
文化传播活动无法摆脱自然条件的制约。一场广场文艺演出，演员准备就绪后就要登台，突然天气骤变，大雪、大雨、台风、大雾猛然发生，观众不能继续欣赏，演员也不能继续表演，这次的文艺传播效果就等于零了。大型足球比赛、田径比赛等露天场地体育运动也是如此。新闻传播也是一样，电子媒介发出的无线电波，被高高的山峰挡住了，所输送的信号也就无法飞越到千家万户，电子媒介的传播效果也就谈不上了。
人们可以利用自然条件，也可以利用不断发展的科学技术，弥补自然条件的不足，超越一些不利因素，从而改善文化传播效果。大型的世界性运动会和单项体育比赛，往往由主办国通过先进的气象预报技术，选择在少风少雨的季节举行。文艺演出、美术展览等活动，往往在室内专门场地进行。利用电子传真或计算机技术，传送报纸、期刊版式版样，或干脆设立网络版；利用通讯卫星把广播电视信号传变世界各地，都是克服种种自然条件障碍，实现良好文化传播效果的可取办法。
三、心理环境
当文化传播活动传受双方都处于心理调谐的状况下，尤其是受传者处于愉悦、积极的情绪下进行文化传播时，传播效果往往是良好的。当一个国家或地区、部门正在热烈庆祝节日时，这个国家、地区、部门的文化传播机构应适时地进行正面、积极地宣传活动，报纸、电台电视台等应尽可能不去揭露黑暗腐败的事情，这样做才能与整体环境氛围相合拍，才能适应大众心理。
1.4.2受众对传播效果的意义
受传者是文化传播活动的重点，也是文化传播效果的实现者。受传者对文化传播效果的意义十分重要，他们的背景、智力、个性直接同文化传播效果有关。
一、受众背景同传播效果的关系
每个受传者都以独特的社会背景与个人背景接触文化传播信息。每个人的民族、阶级、所在团体、职业、文化不同，对文化内容的接受、理解和利用也不同。每个人的立场、兴趣、阅历和社会经验不同，对所接触内容的反应也不同。西方谚语有云：“一千个读者，就有一千个哈姆雷特”，正确地阐释了这一有关文化传播效果的内在规律。
二、受众智力同传播效果的关系
在文化传播活动中，受传者的智力表现在对编码的识别、理解上。不同的受众，由于智力因素不同，对文化传播的接受与利用也不同。比如对文化艺术传播中知识含量的要求，智力高的要高于智力低的。对传播内容的认知，智力高的受众理解更多更深刻，智力低的受众，则往往不假思索，领会简单。
三、受众个性同传播效果的关系
每个受传者都有自己特殊的性格、气质和能力，这对传播效果也有影响。性格坚毅、乐观、好胜的人，往往喜欢欣赏各类体育竞赛、体育表演、惊险刺激的电影、电视局等；而性格温和、内向的受众，则往往喜欢收受格调柔和的文艺表演、音乐舞蹈，欣赏温情的电影、电视剧；向格外向的人愿意旅游观光、爬山远足，而性格内向的人则喜欢独处，习惯于安静地听歌观画。相同的文化传播形式，受不同个性气质手中的欢迎程度是大不相同的，其传播效果自然也是大相径庭。
