第3章 26年新闻改革的回顾(1)

温故知新。在探讨当前中国媒介改革的目标之前，有必要回顾过去20多年改革的成就和问题，了解推动中国新闻业前进的力量和它所面临的障碍，这将有助于更清晰地认识今天的改革。

26年新闻改革的成就和特点

26年新闻改革的成就

中国新闻业26年改革的最大成就得益于两度引入信息概念，重新认定了媒介的功能和性质。

20世纪80年代初信息概念引进，媒介功能定位发生重大转折，改变单一的宣传功能观，媒介以传播信息为主功能得到认定。

从本质上说，人们接触媒介、获知新闻首先就是为了了解外界客观世界的最新变动，以做出趋利避害的决策。现代新闻事业的产生和迅猛发展就是为了适应资本主义商品经济催生的大量的社会信息需求。正是在这个意义上说，新闻媒介的主要功能是沟通情况、传播信息，“不给社会提供有用的信息，新闻事业就没有存在的理由”。

但在中国，由于特殊的社会原因，救亡图存争取民族独立、求得国家复兴成为全社会的主要目标。激烈的政治斗争和社会变革使得近现代以来的中国新闻业从初始就与西方不同，媒介更多意义上是“观点纸”而非“新闻纸”，以宣传为主的政论报、政党报长期成为中国新闻媒介的主流。中国共产党领导的新闻事业延续了这一传统，新中国成立后的相当长时期内，媒介结构以报业为主，而报业又几乎为党报所垄断。视宣传为首务，以指导工作为己任是党报的基本特性。但由于党报的垄断性，自然使人们忽视媒介作为信息传播、沟通者的本性。而更深层次的原因在于长期施行的计划经济体制，社会相对封闭、稳定，生产、生活规模较小，与外界的接触联系较少，一切由国家包办，政府握有几乎是唯一的决策权，整个社会多元信息需求不旺，人们接触传媒的主要目的也就在于了解党和政府决策以便执行，这就更强化了人们对于媒介是宣传工具的认识，甚至认为“‘从第一版到第四版，每篇文章都必须体现、宣传党的方针政策’”。1978年至1982年，从党的十一届三中全会始，中国新闻媒介着力肃清“文化大革命”流毒，拨乱反正，正本清源，摒弃“报纸是阶级斗争工具”的性质，高扬新闻规律的旗帜，号召杜绝新闻的“假、大、空”，捍卫新闻的真实性，提倡“短、快、活、新”，但还大多只是停留在恢复过去党报优良传统的认识阶段。

1983年前后，国外信息概念引入，新闻理论界开始质疑新闻媒介单一的“宣传工具”观，实践的变化使媒介也开始重新思考自身的功能和任务。更重要的是，随着经济体制改革的深入，市场经济体制初露端倪，政府决策权开始下移，国家对外开放程度加深，社会多元信息需要开始萌动。信息概念适时引进，恰恰进一步提升了人们对信息需要的重视。

理论界的积极介绍和争论引进了信息观念，经济体制变革引发的社会需求的变化强化了媒介的信息观。信息概念最终为新闻界接受，新闻媒介的主功能是传播信息，在此基础上从事宣传、提供娱乐、传播知识等。媒介首先应当满足社会的信息需求，应当在符合新闻规律的前提下完成宣传任务。这种信息观念引导下的多元功能观使中国新闻媒介真正找到了“本原”，20世纪80年代中国媒介在结构、内容、业务上的变化主要归因于此。

1992年前后信息概念再度引入，信息产业的性质界定使媒介确立了自己事业和产业的双重属性，媒介经济蓬勃而起。

从一般意义上说，新闻媒介传播信息，它生产的是具有意识形态的精神产品，因而属于上层建筑；在市场经济条件下，媒介为满足社会信息需要产生，它自然可以像任何企业一样，通过为社会提供其产品——信息而盈利，因而又属于信息（娱乐）产业。但在我国，非盈利的党报传统、建国后党报的垄断地位、长期的计划经济体制，这些都使我国媒介属性长期定位于上层建筑内，媒介是党和人民的喉舌，承担党和政府的宣传任务。

1956年前后，通过清理整顿、公私合营、合并改组迅速完成了对旧中国新闻业的全面改造，商业性的媒介就此结束。此后我国媒介属于完全事业性的国有单位，国家先是给予财政津贴，后又实行财政包干。

1978年前后，体制变革的效应开始反映到媒介性质上，财政部批准《人民日报》等北京8家报纸试行企业管理，1985年国务院办公厅转发统计局《关于建立第三产业统计的报告》，教育、文化和广播电视事业均列入第三产业。理论界也有人提出新闻事业是信息产业，但由于社会条件还不成熟，均未产生大的反响。1988年前后，“纸荒”和日益猛增的邮局发行费率让依靠拨款的报社不胜负荷，亏损连连，为解燃眉之急，国家新闻出版署和国家工商行政管理局联合发布《关于报社、期刊社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》。这是中国“媒介可以办公司”的前奏。虽是“救急”，但传媒界却隐约看到了另一个“舞台”。1992年党的十四大确立建设社会主义市场经济体制，中国经济体制改革进入全新阶段，中国传媒业开始自觉意识到自己的经济能量。同时，在世界范围内，自20世纪80年代起的26年间，媒介市场化浪潮风起云涌，进入90年代后伴随信息技术的高速发展，人类进入信息社会，传媒业的价值迅速提升。跨行业、跨区域、跨国界世界传媒业界的经营活动精彩纷呈，“媒介产业”、“媒介经济”成了人们耳熟能详的词汇。传媒作为产业不仅是现代产业链上的重要一环，而且是蕴藏极大经济价值的“金矿”。这些都促成了人们重新审视并确定了中国新闻媒介的双重性：既具有上层建筑属性又具有信息产业属性，作为党和人民的新闻事业，新闻媒介必须服从党和政府的领导，无条件地宣传党的方针政策，“事业性质”不容动摇；但在经营上可以实行“企业化”管理，媒介要自负盈亏、依法纳税。1993年国务院批转国家计委《关于全国第三产业发展规划基本思路》，把新闻业（报刊和广播电视）列为“文化、体育事业”，同时提出要遵照社会效益和经济效益并重原则。这事实上也等于承认了传媒是“生产性组织”，具备产业性质。

认定双重属性的最大的贡献在于为媒介的产业属性提供了理论支撑，使媒介可以大张旗鼓、理直气壮地展开各种各样的经营活动。

当然，随着中国传媒经济的逐步壮大，曾经极大释放了传媒能量的“事业性质、企业化管理”今天又面临新的困惑和矛盾，这是后话。

与中国社会发展的有机结合，信息概念在20世纪80年代初和90年代初的两度适时引入，从功能到基本属性更新了媒介的观念，由此引起了26年中新闻媒介一系列显著而深刻的变化——结构：从单一到多元。适应社会涌动的信息热，起初是一批提供纯信息特别是经济信息服务的报刊陆续创办，一报（党报）两台（综合性的电台、电视台）垄断格局打破。而从信息主导下的多元功能说出发，媒介品种越来越多样，有学者将此后20多年中形成的媒介结构概括为3×3×4，即报纸、广播、电视三分天下，报业以综合性日报、晚报和都市报、专业报为主；电台主要是综合台、经济台、各类专业台；电视台是无线台、有线台、教育台三足鼎立，同时报纸广播电视都实行中央、省、地（市）县四级办报办台。近年来，随着网络信息技术的发展，各种类型的网站加入新闻媒体的行列。无论是媒介的总体格局还是各类媒介内部多元结构已是事实。

市场：受众崛起，竞争展开。双重属性定位复苏了中国的媒介市场，而市场必然意味着竞争。媒介要像企业一样自主经营、自负盈亏，加上20多年间媒介数量激增、品种繁多，每增加一个进入者，市场争夺激烈度就上升一层。报纸、电视、电台、网络几大媒体之间要竞争，各类媒体内部也要竞争。在报业，大报与小报、日报与晚报、晚报与早报打得不亦乐乎；广电业，有线台与无线台、中央台与地方、省台与市台，电波大战此起彼伏。传媒营销大战、广告大战年年硝烟弥漫。20多年来中国传媒人感受着从未有过而且是与日俱增的竞争压力。但正是竞争做大了中国传媒市场的“蛋糕”，在竞争中产生了真正适应市场的媒介诸强，也正是竞争压力迫使传媒人创新、创新再创新，丰富内容，更新设备，搞活经营，引进、培养人才，媒介面貌焕然一新。其实，从信息接受者的角度，广大的中国受众也许是传媒竞争的最大受益者。理论界引进了传播学中的受众观，而传媒人在残酷的市场竞争中真真切切地接受了受众的作用。双重属性之下，“吃透两头”不仅是政治任务也意味着市场的争夺。发行量、阅读率、传阅率、收听率、收视率某种意义上开始成为媒介的生命线，成为判断衡量媒介成败的最重要的砝码；受众调查成为许多媒介日常工作的一部分，受众定位成为任何一个新创媒介、新办节目（栏目）最先要考虑的问题。市场带来的竞争促使媒介真正“发现”了受众，受众需求反过来在相当意义上决定了媒介今后变革的方向和进程。

走入市场，竞争不可避免，竞争也会带来很多问题。但26年历程证明，没有市场就没有竞争，没有竞争就难有真正的进步。

经营：重要性凸现，范围拓宽，模式更新。计划经济下中国传媒人曾经久违了传媒经营。20多年的改革特别是信息产业的界定让传媒经营从无到有，从小到大，从轻到重。发行、广告、多元经营、资本运营等全面铺开。1978年以后中国传媒业才恢复了作为一般媒介最主要的收入来源——广告。按中国广告协会的统计，1981年全国的广告额才不过1.18亿元，仅占国民生产总值的0.024％，但20年后的2001年全国广告经营额就达794.876亿元，占国民生产总值的0.843％。特别是1991年到2000年的10年间，广告额从35亿元增长到712亿元，年平均增速达到35％，远高于同期GDP年增8％的速度。传媒对国民经济的贡献和它潜在的经济能量使传媒经济和传媒经营引起了整个社会的高度重视。在传媒业自身的微观层面，由于面向市场的竞争压力和自我经济利益拓展的需要，传媒逐步改变了长期重采编轻经营的作法，广告、发行等经营部门在媒介内的地位迅速提升，“两个轮子一起转”成为媒介最通常的说法。在报业，由羊城晚报社首推的社长领导下的总编辑、总经理分工负责制已基本普及。正是由于经营的重要，在具体的经营模式、经营范围上传媒业也在积极发挥主动性，不断创新。就报业举例，从中国报业协会2001年公布的中国报业（经营管理）创新奖中可见传媒经营改革的变迁：发行方面，1985年洛阳日报社首家实现自办发行，迄今在几乎全部的中等或中等偏大城市的党报和各类生活类报纸，报纸自发总数超过总量1／3，发行份数也接近一半，《广州日报》按企业原则重组发行网络推出连锁店等，发行量连续6年以30％速度攀升；融资方面，1980年《计算机世界》报成为，日渐普及到几乎所有传媒从业人员的意识中，这将对中国传媒今后的发展产生很大的影响。

管理：法制初立，机制改良，理念更新。在国家监管的宏观层面上，与过去比较单纯依赖行政手段调控的做法相比，依法治理传媒开始启动。一方面，市场经济是法治经济，要依法治国，传媒业自然涵盖其中；另一方面传媒数量、品种与日俱增，以往事无巨细的行政监管挂一漏万，且地域、部门等纵横交错的行政力量的分割更加大了监管难度，尺度时紧时松，此紧彼松。走上更高效、更公平的法制轨道是必由之路。目前我国尚无单独颁行的《新闻法》，但在我国现行法律体系中的各类法律中都有不少涉及新闻活动、新闻媒介的内容（如《宪法》和在《宪法》之下的《刑法》、《民法通则》等基本法律，以及《著作权法》等全国人大制订的其他法律和各类行政法规、地方性法规、部门规章等）。当然，中国新闻法制还在起步阶段，面临的困难和问题仍相当多，但完善新闻法制化建设并最终走向新闻法治是中国传媒业改革中的题中应有之义，是不可逾越的一环。在新闻媒介内部改革中，在理念更新的拉动下，管理机制改革也已启动。最有意义的变化，是经过市场洗礼，在今天的传媒管理者心目中，管理必须在效率意识统领下，贯彻竞争意识、规模意识、成本意识，并在实践中自觉试图按此原则革新管理机制：人事上打破大锅饭，全员竞聘、干部竞争上岗，业绩实行“目标考核”，减少机构和管理层次，做大规模实现规模经济等。虽然还在起步阶段，但努力按照传媒特点立足市场、有效竞争的现代传媒管理意识正在深入人心，成为指导传媒管理改革的核心观念。

26年新闻改革的特点

从20多年改革的历程可以看出当代中国新闻媒介变革的基本特点：

经济体制改革引起的社会生态环境变化是推动媒介变革的深层动因，外国学术观念引进带来的观念革新是外部的推动力。

没有稳定的社会需要，一切变革都不会取得成功。媒介改革是中国社会在经济体制转轨拉动下的社会转型进程中产生的必然结果。媒介改革和社会变革相生相伴，社会改革的特点也深深影响了媒介。

1978年中国经济体制开始了市场取向的改革，它不是一般意义上的调整，而是“国家的决策者从实现中国现代化的历史要求出发，全面地改变同社会生产力水平不相适应的生产关系和上层建筑，改变一切不适应的管理方式、活动方式和思想方式。因此，这是一场广泛而深刻的革命”。无论过去、现在或将来，在相当长的历史时期内经济体制转轨与社会转型同步是中国社会的最大特点，这场持续、全面的变革衍生出的社会需求变化是推动中国媒介变革的最深厚、最持久的动力。如前所述，20世纪80年代媒介信息功能的确立、媒介数量的急速增长正是回应市场经济建立初期的“信息热”。随着市场化改革的深入，社会资源配置方式逐步改变，所有制结构变化、产业结构的调整升级推进中国社会结构的分化和变迁，新的社会阶层产生，原先较一致性的社会信息需求出现了分化与多元的趋势，这正是20世纪90年代后期中国媒介开始分层、分向发展，走多样化、细分化道路的社会基础。1992年后确立了社会主义市场经济体制方向、经济体制改革持续深入并开始向传统体制核心部位进行攻坚，这一时期媒介产业性质的确立和媒介经济的快速成长及内部机制的一系列转化，很大程度上正是这一社会变革推进的结果。