上海家化联合股份公司副总经理王茁
中小企业相互之间竞争以及与大企业竞争，关键要看
谁的眼光更加锐利、谁的行动更加敏捷。在创造和积累数据
方面，中小企业无法与大企业相提并论，这看似一个劣势，
但完全可以反劣为优，那就是学习规律性的东西——理论。
一位社会科学家曾经这样说过：“没有什么能比好的理
论更加实用。”但有趣的是，这些所谓“实际”的人不只是
缺乏理论，而且被理论（大多数时候是糟糕的理论）所操纵
而并不自知，借用英国经济学家凯恩斯的话说，大多数“实
际”的人都是一些不管用的理论的奴隶。
企业高管一定要亲自跑市场
多少年来，很多市场营销方面的决策都是根据少量的调查数据和大量的直觉灵感做出的。美国的两位营销专家克兰西和克雷格把这种缺乏理性思考的营销方法称为“雄性激素型的决策”。他们不无幽默地说：“为什么要用亿万个精子来使一个卵子受精？因为这些精子是不会去询问方向的。”他们还说：“受雄性激素驱动的决策者在圣诞夜不看说明就安装复杂的玩具，没有食谱就去做饭（笔者注：这一点主要是针对美国人说的，因为美国离开食谱是做不出饭的），没有调查就做商业决策。”
这种雄性激素型的决策现象这几年有所减弱，因为市场调查和研究受到中国企业的广泛重视（以至于专业的市场研究公司生意十分红火，这方面的人才非常抢手）。但是，有些企业又走向另一个极端，过度“重视”专业的市场研究，决策不管大小事事都要花钱、花时间做研究，而且这已经成为高管层的一种习惯（有时也是政治斗争的一种工具）。就连负责营销的高管们也不再到处走访市场，而是习惯于待在办公室里，要么参加冗长、低效的会议（往往是议而不决），要么阅读专业研究公司的报告来获得用于决策的大部分数据和信息（如果不是全部的话）。
对专业调查得来的数据，我的看法主要有两点，第一点是数据的概括性。
我们大家都知道统计的好处和重要性，但是统计也有不好的一面，主要体现为对实际情况的特殊性和真实性的抹杀。记得有人这样讽刺统计学家：把他的一只脚放进滚烫的热水里，另一只脚放进冰凉的冷水里，他仍然会觉得很舒服，因为平均来讲水温正合适。像 AC尼尔森这样的零售数据不能说它没有价值，但是它的粒度太粗了（过于加总或过于平均了），看后你可能会像被讽刺的统计学家那样，觉得平均来说表现还不错，而无法了解更加具体、更加生动的情况。专业调查数据的另一个缺陷是延迟性。据笔者所知，连世界上领先的 AC尼尔森的零售报告在中国都要延迟 30天45天。用这样的数据指导决策，有点像是通过看后视镜来开汽车，当我们花很长的时间分析完通过更长的时间收集到的数据的时候，很多情况已经发生了很大的改变。在“逝者如斯夫”的市场环境中，我们采集和分析数据的速度一定要想办法提高（高管亲自跑市场就是有效的方法之一）。
我并不主张我们要退回到不看任何数据、完全靠拍脑袋决策的时代，只是觉得两千多年前的孟子说得对：“尽信书，不如无书”。我们“尽信数据，不如无数据”。企业的高管如果把跑市场、搞调查、做研究的任务都统统（权力）下放给下属或外包给外部公司的话，时间一长，难免失去与第一线市场的联系。这种联系是灵感的宝贵源泉，决策的宝贵依据，信心的宝贵支撑和勇气的宝贵补充。其实，成功的、伟大的企业家，无不十分珍视与第一线市场之间的接触和联系。上海家化的董事长葛文耀曾到全国各地的大百货商店站柜台；隆力奇的总裁徐之伟规定自己每个月要有 16天以上的时间用来跑市场。在书面报告和数据越来越多的今天，很多企业的高管都把亲自跑市场这种优秀的传统丢掉了，我认为这是一个重大的缺失和遗憾。不管理性数据多么发达，企业高管通过走访市场而获得的关于竞争对手、批发商、零售商以及终端消费者的感性认识是不可或缺的。
中小企业更要相信理论的力量
20世纪 90年代中期，随着彼得 ·圣吉《第五项修炼——学习型组织的学问》的流行，中国企业界掀起了一场学习运动（当时我正在上海家化公司担任品牌经理，也按要求读了这本书）。据我观察，这场学习运动主要是由大企业主导的，现在该轮到中小企业奋起直追了。而中国的中小企业应该争取成为比大企业更善于学习的组织，只有这样才可能创造出自己的生存空间和竞争优势。
其实中小企业学习的热望一样急切，只是在学习什么、向谁学以及如何学等问题存在着更多的迷惑和误区，因而学习的成效一直不理想。我在这里给中小企业负责人一个建议——请学习理论，学习能够颠覆和超越大企业的理论！
这样说好像很不合时宜。
众所周知，大企业的领导人和管理者坚信并坚持在对大量数据进行充分分析的基础上作出决策的做法。大企业往往乐于听从投资银行的分析，而投资银行的分析师是怎么分析的呢？他们通常采集历史数据，分析趋势，做出预测。他们认为利用历史能够很好地预测未来。同时，大企业也往往乐于找管理咨询公司帮助整改，管理咨询公司的顾问们是如何整改的呢？他们收集大量有关别的公司或别的行业的“最佳实践”的资料，然后向客户“证明”，他们的整改建议因为在别处有效，所以在你这里也一定有效。未来与历史相同、此地与别处相同这两种假定不是没有正确的时候，但是在大多数情况下二者都不成立。要求在大量无懈可击的定量数据出现以后再作决定的大企业，往往会错过很多宝贵的机会。中小企业如果这样做呢？——恐怕连生存机会都失去了。
我这里想说的是，中小企业相互之间竞争以及与大企业竞争，关键要看谁的眼光更加锐利、谁的行动更加敏捷。在创造和积累数据方面，中小企业无法与大企业相提并论，这看似一个劣势，但完全可以反劣为优，那就是学习规律性的东西——理论。
一位社会科学家曾经这样说过：“没有什么能比好的理论更加实用。”但有趣的是，这些所谓“实际”的人不只是缺乏理论，而且被理论（大多数时候是糟糕的理论）所操纵而并不自知，借用英国经济学家凯恩斯的话说，大多数“实际”的人都是一些不管用的理论的奴隶。
在以哈佛大学商学院为主导力量的案例教学法（其主要缺点是弱化理论和研究的作用）大行其道，对一些明星企业和明星企业家的学习运动如火如荼地展开，中国的管理者显示出一种明显的反理论倾向的时候，我大力提倡学习理论，不知会不会引起企业家的反感和攻击，但我还是要说：中国的企业家，特别是中小企业的企业家，请相信理论的力量，利用好的理论来先于其他企业预见经济和行业的变化，看清竞争形势，做出正确的战略选择，充满信心地掌握企业和自己的命运！
中国有一句名言：读书好，好读书，读好书。把学习理论套进去一样成立，那就是：学理论好，好学理论，学好理论。
