对此，福纳荷强调，以创造性方式去思考，去处理事情，是人类举世一致的普遍强项。他举出两项重要的定律，我的工作坊也一再证明这两个定律是对的。第一，先把自己的传统定势放一边。第二，创意多了总会找到一个好的。尽管在搜集创意的过程中，只是不停构思创意而不加以评论，似乎有违本性。尤其是一开始觉得不切实际、没有逻辑的创意。可是，这两个原则却相当重要：因为我们一下子就想到的创意，通常比较刻板，较之后来发展出来的创意，能给我们的不多。
不管是自己的创意或者是别人提出的想法，我们通常没花时间静下来想一想，而是话还没说完，就马上开始分析批评。这时的意见也不见得不好，却阻碍了新的、更好的创意。经常从事创意工作的人，常会碰到一大堆理论、方法和技巧。多年下来，我归纳出能发展有效创意概念的七大技巧。这几个是我认为对创意发展主题来说，去粗取精的技巧。我尽可能为其简单命名。请不要因为名字简单就不屑一顾，一项技巧不会因为听起来复杂高超或自命不凡，就比较好。
一般说来，模仿和套利，也就是转用某个地区或他国已经存在的成功经营模式，这两个方式最普遍，而且听起来既合理又有长期成效。不过，模仿和套利对今日创业者来说不太合适。为什么？因为不是只有你一人拥有信息，那是公共知识，对大众开放。市场价格借助网络迅速扩散、替大公司探测市场机会的国际趋势侦察，以及模仿成功生意模式高手所花费的高额支出，别人无论如何都比你快一步。当你还在构思网页时，一个握有市场权势的巨大竞争者，早已制作出相同的产品。你大可袭击大公司，但不是在套利或是模仿的领域中制胜。
◆ 发现唾手可得事物的潜力
成功的创业设计常常是革新，而非发明新事物──这种新，主要是组合上的新。熊彼特区分了发明和革新之间的差异。他认为重大发明一般需要很长时间，才有办法成熟到可以上市，而且通常还会有小瑕疵，所以一开始很容易失败，因为技术上不纯熟、定位不明显或是消费者不接受。成功的公司因此都不是发明者，而是革新者，利用的是已经存在的东西。
美国经济学家柯兹纳（Israel M. Kirzner）也认为这项观察非常重要。他把“发现唾手可得事物”称为创业的核心特性。这个观念表面上看似相互矛盾，但事物若已经唾手可得，虽然不需要再去发明，其意义或是潜力仍可以被重新认识或发现。有名的例子是传真机。这个发明已经很久了，最后将之推上市场、发扬光大的，却不是它的发明者。
Skype也是体现熊彼特提出、柯兹纳倡导理论的好例子。另一个例子是：里尔（Sergio Rial），来自巴西的银行经理，被荷兰银行（ABN AMRO）派至中国开办银行。他逐步熟悉中国的银行业务时，有件东西格外引起他的注意：鸡爪。对，中国人吃鸡爪，不只是欧洲人吃的鸡腿，还包括了爪子──鸡爪在中国是一种美食。所有去中国的人都看到的事情，里尔特别睁大眼睛仔细观察。在巴西没人吃鸡爪，阿根廷或南美其他国家也没有，而巴西和阿根廷是世界鸡肉出口大国。那么鸡爪到哪里去了？被丢掉了。
故事如何接下去，你已经知道了。《远东经济评论》（Far Eastern Economic Review）中简明扼要地报道：里尔开始指挥南美往亚洲出口鸡爪。他发现身边现有事物，让鸡爪有了更好的用途。
真正的发现，不是发现新大陆，而是用新的眼光去观看事物。
──普鲁斯特
◆ 功用代替承袭
我们举很多例子特别强调创业者的独立精神──他们不是天生自由，就是奋力摆脱窠臼。换句话说，成功的保证就是先将一切视为传统，直到证明它不是。我毫无保留地观察过程。先问自己，昨日仍是理智的策略，今日是否能用更现代的方法达成。我不考虑服务系统的哪个环节可以更便宜、更好、更高效、更聪明或者更环保，而是彻底质疑整个过程，也就是从完全崭新的角度重新思考如何在现有条件下组织功用。
我已在本书一开始以喝茶运动为例，详细描述这个过程。强生E化办公室的故事，以及坎普拉德全新思考如何做家具生意的方式，也都属于这种范围。很多年前一个大茶商曾以他的家庭传统为例，展示一个图表给我看（在今天，这叫做组织机构图表），告诉我他在学徒时代学了什么，如何建立国际的茶生意。他做梦都无法想象，这些有一天会彻底改变。
他补充说：“我们需要像你这样的人，完全局外人，以新的角度考虑过程，没有尊重传统的必要。”技巧掌握基本上易如反掌。如果你想贩卖某一种商品，不要问所有的细节，不要问包装，比如换纸箱的花色，不要问零售商、大盘商、进出口商或者其他企业结构。你只要简单地问：该如何把货物从货源直接提供给消费者，且组织过程尽可能简单并利用不同的部件？这样一来，自己只需做剩下的协调工作。当你还是新手、还不是熟视无睹的老鸟时，是运用这个技巧的最好机会。
功用代替承袭并不需要很多背景知识，仅仅要求一些严谨思考，以及客观忽视既成的事物。如果只看功用面，问题自然会浮现：可以去掉什么？传统形式里什么是多余且只会花钱的？我不是意味放弃。完全相反，创业者最好要奢侈大方。怎么做？紧急时，想象力就会跟着增加，甚至发展出一种美感。没有钱的话，最好要有创造力。简单是个优良的准则，复杂是创业者的敌人。如果你觉得“舍弃”和“简朴”太单调、太没有说服力，完全不厉害，就想想达芬奇的话：“简单是最高的完美。”
◆ 重新组合既有之物
最容易让人了解这个技巧的例子，“想想陶器吧。”尼尔（Thijs Nel）如是说。他是从约翰内斯堡附近马加利斯堡山（Magaliesberg）来的艺术家，创作领域是陶器。他居住的地方望眼便是泥，所以兴起一个建造更好房子的念头。南非居民盖房子的传统方法是用黏土，墙面再用树枝强化。但如果木头被白蚁蛀掉了，墙面上便会出现壮观的纹路，而且多雨天气让房子寿命不长。
可以这样描述尼尔的企业创意：请想象手上有个杯子。在脑海中让杯子愈变愈大，再想象杯子上有孔。而今，那杯子就成了“房子”。像房子一般大小、还有窗户的杯子，现在必须像其他陶器一样，进窑用高温大火烧制。结果，出现一栋比以前的草房坚固很多的房子，却没有昂贵多少。身为建筑师与创业者的艺术家，运用了简单得令人惊讶却具体实际的创意。
每个人都是自己房子的建造者、陶艺家和艺术家。说不定这整个村子最后比专业建筑师所盖的小区还要漂亮很多。你说这又不是什么新鲜事，很多民族，包括印第安荷比族（Hopi）都是这样盖房子。对，尼尔本身也没有新的发明，只是为他的杯子创意找到俯拾皆是的传统便宜材料，然后与旧有知识重新结合。透过系统性思考，可发展出一个简单同时却有效的技术。
◆ 发挥一种以上的功能
现代社会高度分工，越来越多的功能被拆解，连到餐厅用餐也分成年轻人去的餐厅，或者适合年长者的饭馆──每种功能都有自己的空间。买菜要在商店里、借书要去图书馆、上班要进办公室、就是戏剧表演也得在戏院里。现代社会的单一化与孤立化跟这种功能分化其实有关系。每个人都待在自己的房间里。
为什么我们喜欢度假时认识的法国小村庄？因为男女老幼聚集一起，有人看书、有人玩耍，还有理发师帮客人剪头发。我们的职场很多地方过于理智化，区别太精细，造就了重新整合功能的机会。
很多年前，我举办过一个有关开门时间的工作研讨会，参加者不带成见思考如何重复使用建筑物：超级市场中还能做什么其他的活动？为什么国会大厦不能白天当展览场所，晚上变成夜店？某段时间不被使用的空间，可以做什么？卖床的卖场晚上可以举办床垫试睡？甚至变成打破常规的旅店？多重功能在经济上有决定性的优点：不必另外建造空间、不必装潢、不必照明、不必设暖气──而是想象力决定一切。重新整合的方法除了有经济上的好处以外，也具备优良的社会功能──抵抗单一化，把彼此或许不太相关的人聚在一起。
人类从自然界学习到一物多用，很少事物只有单一功能。草叶至少有六种功能，这是我们从生物学家那里学来的。如果将之转用到企业创意上，你要问自己：有哪些其他东西在哪些其他地方可以免费利用？这里指的不是垃圾再利用，而是利用有价值东西的好眼光，只需要极少的投资便能达到目的。在自然界中，多重使用是法则，创造出多样的合作，令生物的互利成为可能。
求学时代，我常常没有自己的住处，学生宿舍或是朋友有地方暂时空出来，我就搬进去，生活不但变化丰富，还很奢华。我不需要添购设备或付房租，就能认识很多来自不同世界的东西，例如书、艺术品或日常用品，如果我有自己的房间，就不可能碰到这些。招待我住的主人也很高兴，因为我小心使用他们的家具，替他们浇花，最后还送他们慷慨的谢礼。比起我该付的房租，谢礼只是小意思。奢华的意思也指我不需要跟房东打交道、不用处理水电费、不必跟政府机关打交道。
很长一段时间，我顶多带一只皮箱，之后搬家，也只是一辆有天窗的福斯金龟车。搭便车也是同样道理：我拥有自己的车之前，认识了很多人，每天都是一场大探险。有了车以后，我只忙着修车、缴税以及保险费用。车主一听到车子有什么奇怪的声响，就开始担心什么地方坏了，是不是又要修理了。我担心的不是钱的问题，而是麻烦、手续、整个复杂的过程。所以我想法的主要核心是，如何把麻烦减到最低。我不是赞成当一个寄生虫，而是提倡能够创造双赢的聪明结合。
◆ 把困难当成机会
困难是最棒的，可以将创意导向解答。给新鲜人：当大多数人都抱怨下雨时，创业者知道，卖伞的时机到了。给进阶人：柏林围墙倒塌的时候，有很多凿墙人，他们从水泥块中看到纪念品。但榔头不适合，那么需要怎样的工具？凿子。于是卖凿子成为最赚钱的生意。
拿布袋莲为例。布袋莲是一种植物，生长在热带国家的河里或湖中，繁殖很快，会堵住水流，导致很多损害。对当地居民或是观光客，布袋莲司空见惯，是一种随处可得的免费材料。这种原料到处生长，不需要撒种、施肥、围栏，只要收割就好。好事一桩。
如何有效地利用布袋莲，很多人绞尽脑汁，连联合国都支持。理论上可以做成猪饲料或肥料，但实际上这种植物含水量达98%，剩下的都是无法利用的粗纤维，也没有其他使用的可能性，经济效益不高。这个领域的研究已经写满厚厚一本书，而没有实际成效。
某日，一名设计师被布袋莲茎断面丝绸般的光泽吸引，开始用这个原料加工。他晒干布袋莲的茎，织进藤中做出沙发，艺术性十足，既美丽又耐用。对设计师来说，这是相对于其他原料一个有趣的选择。对经济学家而言，代表什么？如果这个经济学家倾向保守，他的收获或许不大，因为他会问：市场有成长的可能吗？没有。有市场利基，竞争者很少吗？可能不是。
这是创业者与一般常态的经济学者不同之处：他认出手边既有的事物所含的潜力，不吻合经济学鉴定模式。布袋莲？没前途。常常研究，没结果。单人沙发？家具市场已经饱和。我会注意到这张沙发，几乎是巧合。这件美丽的作品摆在泰国女设计师坤旅的设计工作室里。每个细节分开来，光是布袋莲或沙发，根本没有什么吸引人之处。但是两者合并，却是一种挑战：杂草变成无穷潜力的原料。
用这种方式展示布袋莲的创意，让人以为问题几乎自动解决了。但这是错误的印象。从第一道灵光，经过研究和实验，直到创意成熟，过程需时经年。从第一个成品到第一波在德国上市，又过了三年。如今在泰国，这已经成为一个小型工业了。
◆ 把工作变成娱乐和消遣
