你还记得汤姆历险记吧，1876年马克·吐温所写小说里的小主人翁。有一天，汤姆的婶婶波丽罚他油漆围栏，那天刚好是个美丽的星期六下午，所有的朋友都去游泳、晒太阳。第一个朋友经过时，一直讥笑汤姆，但是汤姆不为所动：有这么一个漆围栏的大好机会，谁还想游泳？汤姆假装极为享受，这边刷一笔，眯着眼睛看看是否完美。他的朋友宾好奇了，问汤姆是不是可以借他刷一笔？最后，汤姆让他的朋友相信油漆围栏的工作是引人入胜的。不只如此，他的朋友还要付钱给他，才能拿到刷子。把工作变成娱乐。
可以把故事搬到创业上来吗？我想可以。汤姆让油漆围栏成了了不起的工作。事实上，他不让每个人都能做这个工作，更加提升工作的魅力。汤姆用了一点天分和想象力，马上掌握“处罚性的工作也可以变成派对”的精髓。类似这种设计的例子完全不是天方夜谭，例如一个客人可以自己倒酒的酒店，或者一个农场，观光客可以自己挤要喝的牛奶。对每天要挤无数头牛的农人来说，这是件苦差事；对客人来说，却是奇妙的经历。
如果我打算经营一个农庄，我一定会尝试极端不同的新方式：要养什么动物才合适？要种哪些植物才合适？要如何使农庄客人产生互动、培养友谊？可以举办哪些活动、庆典，变化哪些花样？你要做什么，客人才会再度光临？哪些事可以让客人持续做下去？不要去思考已经存在的事，例如自己摘草莓。要采取系统性行动。并非所有的工作都是苦差事，也可以变成乐趣。将工作在脑海中一小部分、一小部分反复拆解，组织轮替。罗马人很早就已经知道要时时变换，乐趣无穷。
◆ 让远见成真
可惜不是所有高瞻远瞩的人，都能活着看到远景到来。不过仍然有人做到了。
最为人所知的名人佚事大概是一名年轻人，用18年的时间想借助汽油爆炸控制马车行驶的故事。这个人一次又一次失败，连他父亲也认为想让人坐在有爆炸危险的汽油引擎上，太不负责任，而亲朋好友认为他无能、精神不正常。当我们的革新者从谷仓中开出一辆车时，那些人看到最终的证明。那车子比谷仓的大门还大，还得拆除墙壁才行。1903年他参加赛车比赛，以当时无法想象的速度抵达终点。从那时开始，他才赢得人们的注意。我们的英雄名叫亨利·福特。他最初的大无畏精神并未被记载，也没有收录在他的传记中。远见成真这个技巧是给进阶者或者不达目的不罢休者的，不过小规模看来，也适合很多创业者。
以上就是七项技巧，这里很清楚的是：不是每项技巧都适合每一种创业设计，但是从各方面去进行你的模式是值得的。不要太快便宣称完成，若能从更多角度审视，模式会更完美。在我的计划工坊中，我很在意参加者是否来自不同的领域，这样可以从多元的角度来琢磨创意与观点。邀请热心社会事务与政治的人是很有帮助的，因为他们身处需要改进的情境中。在他们身上，可以感觉到热切渴望改变。参加之后，他们往往不再希望政党或协会之类的大型组织，而是在创业上找到自己的路，更快、更精确实现他们的想法，甚至因此打开经济前途的大门。
有关营运企划的省思
我的同事里柏萨斯（Sven Lipsas）在德国柏林举办他的营运企划竞赛以来，已经整整十年，也差不多该是收获的时候了。然而，2005年夏天一次调查中，询问1996到2004年间的得奖人，把营运企划付诸实践后的实际情况，结果却天不从人愿。
最先引人注意的是，很多受访的创业者警告大家，不要对现代创业者提给劳工局、银行或是资助单位所发展的营运企划有错误依赖。在竞赛中似乎不够清楚，企划本身比起理想情况下起草的创业设计过程，并不那么重要。认识到计划本身价值不高，在国际上已不是什么新鲜事，但是这个认知似乎随着时间又消失了。
提摩斯（Jeffry A. Timmons），创业营运企划先锋，也因此成为畅销书作家之一。他清楚写道，纸上所列不是成功的咒语，一份营运企划在付梓的那一刻，就已经过时了。许多极其成功的企业，草创时并没有营运企划，而那没有什么好惊讶的。一份营运企划的价值，在于要开始企划的思考过程。尝试了解市场、推出比较好的产品，构思有效率的创业设计，才是关键。
但是立意好的事情，很容易往反方向发展，因为填写所谓的范例，回答竞赛手册几乎每一章都有的问题，对创业者来说已经成为愚蠢的反射动作，他们不去发展自己的创意概念，反而只尽可能详细回答每个问题。
另一个受争议的地方是，由于计划中的步骤受制于资金，因而不太能专注于市场上无预期的讯号，机动性学习的空间也不大。在营运企划里，有一个特别的单元要写三年计划，创业者必须同意写出一份三年内如何营运或寻求资金的发展计划。这种要求听起来合理，实际不然。
想象一下，你必须在足球赛第57分钟时预言一场足球赛输赢。简直是胡闹，是吧？那请你考虑一下，足球赛的条件其实简单且稳定，因为游戏规则很清楚。两队各有11人。游戏场域大家都很熟悉，在过程中也不会改变。跟足球比赛相比，创业起始的条件看来如何？游戏场域范围根本完全不清楚，这个场域与其他平行场域的连结模糊不清。那些提供相近商品的场域，就算不是直接相关，也是你商品的竞争对手（手机市场就是一例。你直接的竞争者是其他手机供货商，但是邻近的场域像Skype、Google Talk，当然还有传统电话也是你间接的竞争者）。
一队能有多少组员？答案：没有定数。游戏过程中总是有新的队伍加入，新的起步者以及老牌公司推出新产品，有些中途便宣告退出，甚至游戏规则也一直在变。市场上忽然有跳楼大甩卖，有人在网上贩卖你的商品或你的服务，或者科技进步一夜之间改变了商品与市场。所以我们可以说，预测足球比赛的局势，比刚起步的创业者所陷入的局势要容易得多，更何况要预测的还是三年的局势。
为什么我们要紧抓着企划不放？计算出那些数字，对情境思考有利，很有帮助？也许。但是营运企划70%有关市场的假设，在现实中证明是错的。经济学家已经习惯，只要跟市场有关，就必须忍受不完整的信息。营运企划被过度高估，带来麻省波士顿学院创意的里柏萨斯说。评估显示，即使是营运企划竞赛的赢家，5年后在市场上的表现也没有高出平均。那营运企划还剩下什么？义务，绝对必须尽的义务，让我们真正需要的时候能拿到银行的钱。
对投资者来说，营运企划像保险，如果出什么差错，创业者的发展结果与3年计划完全不同时，他们就会说，我们仔细检查过，当时营运企划很有说服力。
如何让别人注意我所创之业
◆ 从零到一
没人认识你，没人等待你。要从零到一，需要用到数学元素无限大；下一步从一到十只需要“十”这个元素。万事开头难。那么，该如何引起别人的注意？即使是营销，你也可以想象成那是用基石做成的拼图。你根本不需奉行麻烦的、昂贵的营销。要让产品物美价廉，不能浪费钱在营销上面。你最好忘记营销这个名词，因为会给你错误的想象。
最好将营销看成：如何引起别人注意我所关注的事？我要传达的讯息是什么？我做这个是为了什么？你的射击目标是什么？利用什么事物可以宣传我的任务？瞄准月亮。
就算你没有射中月亮，也会射中旁边的星星。
──布朗（Les Brown），波士顿巴布森学院（Babson College）
要用脑，不要用钱。即使是“引起他人注意”这个主题，也可以运用“把创意当成艺术作品”的方法来处理。我们已经说明清楚，你的事业核心是创意概念，那使你握有不同于一般创业者的优势。这个优势是，你追求的是概念，而不是产品。你有关注的对象，相信一个创意，且必须吸引同样相信这个创意的潜在顾客。这时候别犯错，回头陷入普通营销当中。你不需刊登报纸广告、不用苦思广告计划、不用制作小传单或者委托制作广告短片。
在你听从所谓营销专家的意见，动用以上列出的一般传统方法之前，先问自己几个问题：我的想法最能令人信服的是什么？用什么途径可以突显出来？就因为你发展出自己的概念，做出了新意，所以不必回头使用传统的普通手段。每一种创意都有只适合它的特定宣传方式。请参考Xing与studiVZ的例子。在新成立的众多网络公司中，它们如何成为德国最成功的两个社交网站？
Xing的创办人辛利西（Lars Hinrichs）在一次访问中谈到，很多年来，他一直在想该如何把更适合的人撮合在一起；如何帮助别人，让他们容易交到朋友；如何帮他们创造动机，运用哪些方式（信息）又会有所帮助。就是这些元素让辛利西的事业突破瓶颈。
达里亚尼（Ehsan Dariani），studiVZ的创办人，赌上他的独特方式，以吸引大众的注意。“Gruscheln”──一个他自创的词──“帮助你结交朋友”。“Gruscheln”的意思是透过网络来亲近人，经由网络“搭讪”。有人说“Gruscheln”是“打招呼”（Grüen）和“亲热”（Kuscheln）两个词组合而成。之后还有一连串挑衅的活动，引发媒体激烈抨击，但有些他自己事后也不承认。达里亚尼自称那是“胡闹营销”。
2006年6月，短短一个月内，这个网站快速爬升，成为以学生为服务对象的同类网站中的龙头老大。我们感兴趣的是：企业管理知识有哪些意义？这两个创办人很少谈到这个问题。当然，账目必须井井有条、一清二楚，支出不能比可用资金高；别请一知半解的人来。但是自己的头脑绝对要用在关键性问题上。那些问题在这两个例子中，并不是企业管理学的方式，反而与社会的想象力、实验的阶段，和相信能够执行一个自己思考透彻的概念有关。优良的创业概念是最有效的营销。
就像杜特怀勒和罗蒂克，他们的经济成果是从“垃圾产品”的创意而来。他们最关心的不是能得到多大利润，不是企业或者经理，而是自己的概念，结合尖端潮流和个人的热忱。今天Xing在股票市场的数值是九位数欧元；StudiVZ卖给霍兹布尔克（Holtzbrinck）公司的价格也不比Xing低多少。这不是网络泡沫经济时代的梦幻价值，而是经过严格审验大批网站，以及他们在经济上的可利用性而来。
◆ 我们就是品牌
经济学的圣经里写着，营销费用越来越大？美国创业家高汀（Seth Godin）说：“我们明明知道，但是还要忍受多久所买物品的生产成本只占售价的一点点？”在营销专家试图说服我品牌越来越重要，我最好投资很多钱推销喝茶运动这个品牌时，我思考的方向完全不同。
如果企业宣布他们花费巨资改善产品的质量，而且致力降低售价，那样才能说服我。这样的产品我很愿意买，也乐意诚心介绍给亲朋好友。但事实却不是这么回事。“维护”一个品牌的费用，吸引人心的花费，很明显比花在产品上的钱多得多。早先我因为颜色持久与悦人的样式设计，而爱用一家著名公司的产品。但是我的刮胡刀与牙刷坏掉的速度越来越快，这家公司却越来越赚钱，我不禁心存怀疑。我不是怀疑市场体制，而是这里的市场是否出了问题。
保护知识财产权？当然要。
不过，要我们任由品牌宰割，还自己掏出很多钱？谢谢，再联络。
节俭、朴实、自主是不再属于市民的保守模式？对品牌与操纵的批评早已过时，只是1968年社会运动的标语？我不觉得。
