相反，在经济体制上“扳回一成”，让自己做自己，在创意和概念的竞赛上得分，机会并不小。寿命短、呼声高的潮流、关键词与口号、滑头的年轻人与来得容易的金钱，蒙蔽我们的视线；在媒体中草率撰写大受欢迎的肤浅分析，更是推波助澜。其中缺少的是三项远见：经济上可预见的发展、大众参与的可能性，与自己负起责任。这不是高调理论，而是一般大众从实际例子能了解的评估。
如果我们把这个机会让给今天少数的创业者与投资者，不是很可惜吗？致力于想出适合自己的“品牌”，我想可以在时尚界做到。原因之一是，我喜欢自己本身就是品牌，而不需透过身上挂一堆昂贵的表、穿高级的裤子或衬衫来代表我自己的形象与魅力。另一个原因是，我有幸认识当时在康斯坦兹大学（University of Konstanz）任教的哲学教授坎巴特尔（Friedrich Kambartel）。坎巴特尔教授总是穿一条浅色长裤，一件口袋很多的便利衬衫。
他解释，他不愿在可笑的百货公司男装部门浪费他的生命。如果他发现喜欢的服装，下次去一定没了。所以他决定看见喜欢的衣服，就一次买很多件，不必每次都找新的样式。我知道，这种想法不会在很多人身上找到共鸣。对需要消磨时间的人来说，超级市场和服饰店是很好的选择。但对不想消磨时间，而是希望将时间用在自己喜欢的重要事物上的人，或者那些很幸运，自己的职业即是兴趣的人，这种人喜欢生产经久耐用产品的公司。
我的助理芭芭拉就是一个例子。她总是用同一品牌的口红，理由无它，只是因为她喜欢某款颜色，那家公司也持续生产十五年了。虽然口红并没有涨价，对该公司来说，即使没有老是变换产品的话，也不会无利可图。产品名称名副其实就叫“做你自己”。
我们回头来谈坎巴特尔教授。首先我要强调，虽然他在学生面前永远那一套衣服，还是很受爱戴。他的吸引力在于他不同于一般人：他活出自己认同的哲学，这也影响了学生。不是因为他是教授，而是因为他是他自己。我们把这个变成一个生意概念：你带来最喜爱的裤子与上衣到替你打造外型的“坎巴特尔公司”。裤子、上衣都帮你大量制造，比如说20件。你可以选择很好的衣料，不会洗了一次就变形，或者把洗衣机变成大染缸。公司里专人仔细挑选有质量保证的布料供你选择，因为是大宗买进，所以物美价廉。不用印目录，因为样式是你自己提供的，不是制作者。配送的支出也随着数量增多而递减。
公司没有风险，因为是接受订单，不像一般服饰公司，先生产商品后再丢到市场上希望有人买，而且卖价很高，因为公司知道，有一大部分根本卖不出去，而这个部分在一开始便已经算入成本中。这样一看，这真是个不错的创意。坎巴特尔公司有个货真价实的中心思想，而不是近来不可或缺的虚假的“宗旨说明”（mission statement）。风险很少，资金也不用太多，订单一来就会有订金。所需的专业知识也不会太深奥，因为我们当然与不同部件合作，例如纺织工厂、成衣工厂和运输公司。
营销，一般流行服饰最花钱的部分，我们省下来了。我们可以选择在杜塞朵夫、香港、开普敦或利马（Lima）制作。即使商品在德国制造，由于省了大部分开销，也会比百货公司里类似的商品便宜。还有一点请你注意，使用传统的途径推出商品，通常价格不菲。在一般的市场上你不会有机会的，因为你缺少资金（即使你不缺资金，也应该花在该用的地方）。
这种传统的广告手段是稳定的大企业用的，不是给你这个小小创业者的。跟立基稳固的竞争者用一般手法争夺原料，对你而言前途黯淡。你大有机会驳倒强劲的对手，但不是在争夺原料上。就像戴维与巨人的故事一样，你必须投入的是你的头脑、创造力和机智，而不是巨人的方法。
◆ 导演制作的乐趣？
营销也可以比喻成导演制作一出戏。我们的想象力是没有边际的。想看看几个例子吗？E化办公室股份有限公司（Ebuero AG）提供价格低廉的办公室服务系统。不过，市场上类似的公司已经很多，难道我们不需要专业的营销专家吗？如何让人相信办公室里的业务已经改革？如果你是个22岁的大学生，没有太多资金，该怎么做？强生在一间厂房的地板（反正也需要做新的地板了）铺上16吨加勒比海滩的沙子，把棕榈树、吧台、法式滚球以及飞盘游戏搬进去，变成一处沙滩。他穿着暗色西装、赤着脚，坐在一个茶箱上拍照。光凭这个讯息、比对照片，德国超过60家媒体争相报道这家新公司。这是有钱也买不来的广告效果。另外，沙比新的地板便宜多了。
十二月的某一天，我在街上遇到一个人，他把自己装饰成一棵圣诞树在路上行走。我讶异得停下脚步，孩子们对他指指点点，圣诞节的采购人潮也一致转向他。我跟着他走了几步，恭喜他的服饰策略成功，问他穿成这样的动机是什么。他抿着笑偷偷告诉我：“我是卖蜡烛的──自从穿上这一身行头以后，人们看我的眼光都不同了。”我请他到大学来向学生现身说法，希望他们能想出自己的创意，而不是死啃营销教科书。
他真的来了，而且跟来一组电视拍摄小组，自从小组发现他后就寸步不离。他们只要拍他，眼中根本没有我。他这么简单就突然变成明星了。如果奥斯卡有颁发“制作自我”的奖项，卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）一定会摘得。他知道怎么样小规模撞击传统观念，来引起媒体关注，强化观众的印象。他开始蓄辫子时，那种女性化的象征对男人来说简直不可思议。“更糟糕”的是，直到今天，拿着一把小扇子搧呀搧的，还是只有他一个男人。
在课堂中，我经常问学生，卡尔·拉格斐的服装设计有什么特别的。没人有答案，但是没有人不认识他。小小反抗一下传统，没有人会因此受伤，却可以打造出世界品牌。而经济上又怎么看呢？蓄辫子不会太贵，一把扇子也顶多5欧元吧，制造出来的广告宣传效果却异常惊人。
这个故事给我们的启示不只如此。假设我们委托一家广告公司针对卡尔·拉格斐做一个问卷，调查一般人对这个时装界的恺撒大帝有什么印象？我自己做的小问卷结果总是一致：“他的辫子很奇怪，扇子更令人难过，他该停止了。”想象一下，若是我们遵从这个调查结果会怎么样，顾客永远是对的，不是吗？卡尔·拉格斐剪掉辫子，手上也不拿小扇子了。结果会如何？卡尔·拉格斐之所以成功，正是因为他不在乎顾客的品味。所以，他本身成为一个品牌。
这两种方式有什么共同点？自导自演中，自己的乐趣总是占很重要的分量。这种好玩的元素，不论是卖蜡烛的、E化办公室的强生都需要。你的创意越有原创性，就越容易引人注意，有助于你日后与媒体和公众互动。我们在学校之外的第一出戏可说是惨遭滑铁卢。我们锁定的地点为柏林的温特斐德市场（Winterfeldmarkt）。这个市场很有魅力，而且我们猜想城区居民会赞同我们的概念，是我们的潜在顾客。
为了得到一个摊位，星期六清晨六点前就得到场，握有权利分配市场摊位的凶恶管理员好奇地瞪着我们。我们从他那里得到一个摊位，可以布置自己写的海报、放置宣传品的桌子。
市场管理员不喜欢“学生”，也就是说一切看起来很寒酸、有知识而不合传统。我们居然还敢反对他，他就更生气了。大清早他就已经醉醺醺的，彼此的沟通更加困难。简单地说，把两间临时厕所中间的摊位派给我们，让我们在那里卖“大吉岭初芽极品花橙黄白毫”（Darjeeling First Flush Finest Tippy Golden Flowery Orange Pekoe），让他很开心。还真是认识世界顶尖茶品的最佳地点！我们想从市场撤离，但为时已晚。很多从一开始就知道我们计划的柏林人，以为我们是一群小小的改革者或是学生计划，甚至忧心忡忡问我们是不是已经解散了。
◆ 没有也行
有时候你根本就不需要营销。也就是说，如果你待在同一个圈子里的话，例如朋友或亲戚、同一个城区、同一小区大楼、你的俱乐部或协会等，就能省下一大笔钱。不少产品上最贵的花费在营销，化妆品是最有名的例子。基本上这种产品是用钱打造品牌。
不过，只要透过别的途径，你也可以办得到，就像下列讲述的故事。佛格斯堡（Schloss Vaux）香槟酒厂原先创立于1868年的柏林。几年后，一个企业买下摩塞尔（Mosel）河畔环绕美兹城（Metz）的佛格斯堡葡萄园，也借此成立一个德国香槟酒庄。50年来，佛格斯堡酒庄恪守负责酿酒的传统。后来，企业所有人放弃法国的居处，新的地址坐落在莱茵河边的玫瑰城（Rosenstadt）艾薇尔（Eltville am Rhein）。佛格斯堡酒庄的特产自此改为莱茵高白葡萄酒（Rheingau）与自酿气泡酒。
1982年，一群朋友从德国银行子公司买到佛格斯堡酒庄，威斯巴登银行（Wiesbaden Bank）总裁榭灵（Gustav Adolf Schaeling）出任顾问委员会主席，为这个传统气泡酒厂注入新生命。4年之后，气泡酒厂摇身变为股份公司，公司结构改为60个热心莱茵高白葡萄酒与气泡酒文化的持股人。从这时起，每年开一次豪华高档的股东大会，股东分得的红利便是带几支名贵的酒回家。我怎么知道这个故事？一个有名财团的总裁申请加入这个显赫的集会，得到友善的拒绝：目前我们不需要增加股东，也没有将聚会扩大的需要。
瓶子建材——创意
看见一个瓶子时，你想到什么？瓶子的设计吸不吸引你？颜色引起你的注意？或者，瓶子适合作为一种装饰元素吗？我一直很惊叹这些设计，为什么没人想出别的形状以做其他用途。也就是将瓶子作为一种建材，材料可以用玻璃、树脂或者陶。特别适合中欧的建筑材质是玻璃，这里缺乏阳光和温暖，而白色玻璃瓶可以提供这两种效果。用玻璃瓶砌墙，能使空间明亮，此外，双层或三层玻璃隔音效果非常好。回收玻璃瓶不用再烧熔，就能再创经济价值，而且非比寻常。
这些全都免费──真的是非常理想的建筑材料。将瓶子的瓶口与底部彼此相接，会形成立体形式，以这种方式相接的瓶子稳定性很高。我指的不是20世纪60年代那种没有想象力的玻璃墙，而是用尽可能透明的、好的玻璃材质制成的瓶子，也能建造美学上漂亮的建筑。我们可以使用绿色玻璃来建造墙壁，以阻止空间温度过热。长期有计划喝同一种瓶形的饮料，好存够瓶子当建材。
房屋贷款银行不再由余斯特罗集团（Wüstenrot-Gruppe）承办，而是仓库，或者如果你自己不想建造房屋，可以把瓶子存放在公共场所，给想用空瓶盖房子的人免费取用。我的眼前出现村子，里面有像爱斯基摩人的冰屋，或是垂直的墙配上木造的屋顶，所有的房子都很明亮温暖。我总是不明白，为什么我们请设计师设计奇形怪状的样式，而不用最简单和最好的样式。
我知道德国建设局不会允许使用瓶子，这不糟糕，只可惜临近的国家也一样。而在热带国家，玻璃屋或树脂材质的房子又太热。我知道有方法用手边现有的瓶子盖房子，但是我找遍数据，未发现有地方已经完全使用玻璃瓶当建材。在德国这里很明显有种普遍习惯，也就是饮料瓶子之类的，不能和形式简单的建材结合。
我觉得方形的瓶子在桌上很优雅。不管如何，装芥末的瓶子实现了创意的一部分──用完后，不用丢到垃圾堆，可以继续当杯子使用。日后也许很快就不会有游民，再没有用厚纸箱、剩余木材或铁皮盖的贫民窟，取而代之的是实用美观的玻璃房子。你猜得没错，这主意我已经思考很久，我甚至去申请专利，名称是装液体的容器，登记日期是1996年5月20日。除了申请书之外，没有其他进展，因为接下来的步骤费用太高，而且我没想到这么简单的创意会得到专利。
我家里积了一堆卡纸做的瓶子建筑和红砖建筑模型，这些模型中，瓶身可当屋瓦，瓶口架在屋顶钢筋上。此外，我长年收集的容器大杂烩，将我的玻璃屋概念又推进一步。我很认真在发展这个创意，但真正关键的概念计划尚未完成。
