2.品牌设计
请你尝试按照品牌命名与设计的一般原则，对下列产品进行品牌设计：
1）方便面
2）女性服装
3）面向大学生的书吧
4）以竹子为主要旅游特色的农家乐景点
5）其他
工作任务二 产品组合策略分析
项目1：方便面产品组合分析
康师傅方便面有系列产品，包括红烧牛肉、香辣牛肉、麻辣牛肉、麻辣排骨、辣旋风、海陆鲜汇、亚洲精选、酱香传奇、东北炖、油泼辣子、酸香世家、江南美食、本帮烧、山珍海烩、老火靓汤、千椒百味、蒸行家、油辣子传奇、陈泡风云、面霸、干拌面、食面八方、好滋味、劲爽拉面、点心面、金牌福满多、超级福满多、福香脆、福满多、一碗香等。
1.请你对上述产品的特点以及目标顾客做出分析。
2.企业这样做的目的是什么？
项目2：啤酒产品组合
雪花啤酒有一系列产品。雪花啤酒有系列产品，包括雪花晶等330，雪花勇闯天涯330，酷爽330金标纯生、超纯精制，桶装鲜啤雪花纯爽576，雪花超纯精制，雪花冰生，雪花淡爽易拉罐，雪花精制易拉罐等。
1.请你对上述产品的特点以及目标顾客做出分析。
2.企业这样做的目的是什么？
项目3：轿车产品组合
吉利品牌轿车包括吉利金鹰、08款金刚、吉利远景、金刚经典版、经典款自由舰、精致版自由舰、美人豹、美日之星、优利欧幸福版等系列产品。
1.请你对上述产品的特点以及目标顾客做出分析。
2.企业这样做的目的是什么？
教师讲解
产品组合
产品组合策略从企业的实际情况出发，对产品组合的广度、深度和相关性进行决策，以实现企业目标的策略。产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构，它常由几种产品线所组成，企业产品线的多少形成产品组合的广度，各条产品线内品种的多少形成产品组合的深度。在一般情况下，通过增加产品组合的广度，可使企业扩大经营领域，也有利于分散企业的风险；通过增加产品组合的深度，可以适应同类产品更多细分市场的需要，满足不同类型消费者的不同需要和爱好；通过增加产品组合的相关性，企业在某一特定领域内经营，可使企业的优势得到较好发挥，提高产品在该领域的信誉。企业产品组合的选择，需要考虑多方面的因素，如顾客对产品需要量的大小、企业自身的条件、客观环境、竞争者的状况等。如果某种产品的市场需要量很大，企业又不具备生产各种产品的条件，而且企业在该领域内具有竞争优势，就可采用缩小产品组合的广度和深度的产品组合策略，生产少数品种，扩大生产批量，满足相应市场面的需要。如果市场需要企业提供的产品品种较多，企业又有能力和条件组织多品种生产，而且竞争者较多，就应采取增加产品组合的广度和深度的产品组合策略，扩大品种，满足市场多种多样的需要。最常见的产品组合策略的选择主要有：扩大产品组合的广度和深度，增加产品线和产品项目，扩展经营范围；缩小产品组合的广度和深度，减少产品线和产品项目，缩小经营范围；改革现有产品，向产品组合的深度发展；增加高档高价产品项目或增加低价产品项目；使本企业产品与竞争者的产品稍有不同；在产品细分化的基础上，为某一细分市场生产独特的产品；根据顾客对产品某种属性的重视程度，为企业的产品规定一定的市场地位，等等。确定企业最佳产品组合的目的是为了使企业获得最大的销售额和利润。因此，衡量企业产品组合的选择是否最佳，就应估算在某种产品组合下是否能扩大销售额，保证企业利润增长目标的实现。选择能够给企业带来长期最大利润的最佳产品组合是一个极为复杂的问题，除了要做各种定性定量的分析以外，还可在此基础上，采用绘制产品组合模型图的方法。它可以辅助确定最佳产品组合方案。
情境综合项目训练
1.为某一新产品进行产品策划，包括品牌名称、品牌标志策划。
2.请为当前雪花啤酒公司销售的产品撰写一份产品组合改进报告。
企业项目
以小博大、把握定位
——吉林白城地区品牌选择及定位思想
（黑吉公司提供）
随集团化进程的推进及雪花这一全国性品牌的推出，使我集团各啤酒公司在竞争中的品牌应用上有了方向性的选择，但因区域经济发展的不平衡以及生产条件和市场环境等客观方面因素的限制，个别的区域市场仍以小区域品牌应对知名度较高的竞品，我们所属的长春华润啤酒公司合资后选择了“雪豹”这一小区域性品牌应对东北市场的名品哈尔滨啤酒（简称哈啤），并取得了不俗的战绩，话说雪豹品牌选择的原因还得从合资初讲起。
与农安金豪威士龙啤酒公司合资时，白城的市场现状对我们来讲较为恶劣，当时市场各品牌的占有率分别为：第一军团哈啤50%以上，第二军团棒棰岛啤酒近20%，处于第三军团的威士龙及小杂酒各占不足15%。各品牌的特点为：
1.哈啤：品牌知名度、美誉度高，企业实力强大，广告投入大，渠道实力强，份额呈上升趋势。
2.棒棰岛（产地白城市）：品牌知名度一般，实行地域化战略，靠低成本强化竞争力，市场份额稳定。
3.威士龙（农安产）：品牌地位恶劣，各级价位处最低点，仅有的近15%的份额靠大促销来支撑（产品无边际贡献），品牌无明确定位，原企业销售管理粗放随意，市场想法主观，渠道无合作信心，覆盖率和占有率仍处下滑趋势，品牌形象极差，处于衰退期，特别是中心城市白城市区为零份额。
针对此局面，对白城地区市场首先面临的是选择什么品牌去应对第一竞品哈啤来恢复市场这一关键性问题。如选择雪花飘飘，由于本地区距吉林公司较远，受运输成本高的限制长春公司无集团生产雪花许可。
华丹品牌，通过市场调研得知，华丹在本地区域表现不佳，相反威士龙品牌前身的农安产雪豹品牌在当时较受欢迎，有人群基础（雪豹品牌前期被“威士龙”强行取代），可时过境迁，能否成行也是未知。但条件、环境和时间不允许我们去犹豫，为了不错过上市佳期，重新推出雪豹品牌与哈啤相抗衡。
雪豹品牌的选择，虽然理论上分析可行性最佳，但在实际市场面对的是强大的“哈啤”，用我们的术语叫“以小博大”，外行看来叫“以卵击石”。因此，运作大到策略小到各具体环节上都进行了必要和充分的准备。
首先，明确了雪豹产品的入市定位，根据情况我们采用的是针锋相对的“迎头定位”策略，而没有采取拾遗补缺或突出特急等定位策略。因为当时将白城区域定为长春公司的主要销售区，在白城市场拿大份额才能支持公司的运转，所以打击竞品是第一要点（因为我们在白城市区份额为零）。经过技术调整，将雪豹口感调整到与竞品哈啤无明显差别，借用了已被消费者接受的竞品口味特征，入市后即得到消费者认可。其次，针对哈啤的各级价位，将雪豹品牌定位为中价位产品，形成大众性消费品牌。第三，在广告策划上推出了以突出健康、活力为感性诉求的广告语“好朋友一起来”，其诉求点与雪花品牌“开心有理由”基调一致，使产品在消费者心目中产生较强亲和力的品牌形象定位效果。第四，在渠道和入市促销等方面作了合理安排，如根据东北人节日挂灯笼的习惯，对终端店赠送灯笼（入市后还有15天春节），烘托造势，效果极佳。通过综合运作，雪豹品牌从入市到春节2周时间，中心市场覆盖率达85%，占有率一举从零份额升至30%以上。这一结果，不但为合资初期的市场恢复和公司的战略性发展做出了贡献，而且还开创了小品牌成功进击大品牌的先例。
雪豹品牌短时间内入市成功，总结看有这几方面因素：
一、从客观上看
1.原雪豹品牌的人群基础发挥着效果；
2.有合资后企业的实力支持和影响作用保障；
3.原渠道资源被充分利用；
4.二级城市市场消费群体的品牌相对较软弱起到了反向作用。
二、从主观上分析
1.我们对产品定位准确、合理、清晰，包括策略定位、价格的定位和形象定位三方面。
2.入市时间把握及时，没错过春节佳期。
3.广告宣传立体地展现了品牌和企业，即时增强了消费者对雪豹品牌和企业的亲和力，迅速启动了潜在消费群体，为雪豹品牌的进一步认识和市场的进一步发展埋下了伏笔。
从另一个角度看，雪豹品牌的推出到运作成功，绝不是普通商业性的一鸣惊人而应诠释为全方位的营销战略成功，如加强营销网络铺设，终端POP宣传，适度合理的入市促销，将渠道、促销、广告宣传炒作和公关等策略有机结合起来，应该说走的是有效率的整合营销道路，体现了我们的综合竞争能力，同时给我们的启示是：
市场不完全是被动依赖消费者需要什么产品，而更应注重让我们的产品怎么去影响消费者，小品牌一样可以战胜大品牌。
顺便说明，整个过程中小品牌的灵活性高和可塑性强的特点，在我们的市场运作中功不可没。
为使市场将来过渡到雪花为主导品牌，后期在白城区域市场投放了雪花品牌（销量较小），作为品牌互补，形成了雪花、雪豹、威士龙这一高、中、低的品牌组合。
2年后的今天，市份额发展到60%以上，此局面目前来看也较为理想，但随啤酒市场竞争的不断加剧，啤酒企业不但产品和服务同质化，营销的具体手段也都不得不陷入同质化的困境，急需我们市场人员有所创新，跳出竞争中恶性循环的怪圈。从实践看，在以后的市场竞争中演绎差异化显得尤为重要，这种差异化主要应体现在产品和竞争策略上，但目前的产品组合近时期在碍于差异化的形成，况且目前还存在着雪花运距远，运输成本高的竞争弱势。
用小品牌雪豹恢复了白城地区市场后我们有了信心，靠它使本区市场得以继续进步时我们欣慰，但市场的竞争不容我们过度去享受成功，现有条件下未来雪豹品牌怎样进一步去发挥它的作用急需我们思考。
在近期的雪豹品牌延伸上，为适应长期的竞争需求，在市场竞争策略上准备采用“双高”的产品策略即高价位、高促销，A类品种进入A类终端（如金士百纯生）。
由于目前我公司的渠道处于品牌共享阶段，（高、中、低）雪豹新品种推出后，争取在一段时间内，利用雪豹品种的不同将渠道划分为A、B、C三类渠道，分别经销高、中、低档雪豹品种，这种划分一方面实现了不同品种不同价格与不同类型渠道相对应，提高各渠道的分销效率和利润，另一方面可实现较好的产品隔离和针对性营销策略，减少渠道冲突的诱因，同时在市场的竞争和运作过程中，高端专卖渠道承担整个产品体系的品牌塑造和形象提升功能，中，低端渠道承担扩大销量、争夺市场份额、阻止竞争对手的作用。在目前竞争激烈产品生命周期大缩短的情况下，我们将继续发挥雪豹这一小区域品牌灵活性高，可塑性强的特点，与进一步的市场营销策略相结合，不断地推出新产品，原产品自然下移于相应渠道，形成动态产品，实现动态营销，提高竞争力，增加公司利润。
从本区域雪豹品牌的成功上市和发展以及未来仍将承担的使命看，我们可以坦然小区域品牌雪豹在世纪遭遇战中战胜了大品牌哈啤，但这尚属特殊市场、特殊环境、特殊阶段的特殊案例。随着社会的进步，经济的发展和区域消费者意识上差距的缩小，品牌将越来越为人们所明晰，所以我们必须清醒认识到全国性品牌（雪花）成为主导品牌是必然之趋势，那时区域性小品牌的功绩可能只会留为佳话。
