销售计划的内容主要是确定计划期内销售目标以及实现销售目标的各种措施。由于各企业产品的性质及经营特点不同，销售计划的具体内容也有所区别，通常包括以下几个主要方面的内容：①确定计划期内销售的商品品种数、结构、销售量及实现销售量的时间限定；②确定计划期内各项销售收入指标，包括产品销售收入（销售额）、劳务收入、毛利额、税金、纯利润等项经济指标；③确定计划期内本企业产品销售的市场占有率目标，包括在各地区的市场占有率目标，并确定本企业商品销售的目标市场与重点市场；④确定计划期内的各项主要销售活动内容，如广告活动计划与广告策略、订货与展销会活动的次数、销售服务活动规划等；⑤预算及确定计划期内各项销售活动费用支出计划及资金筹措、使用计划。
各个不同的企业有不同的销售目标及面临不同的问题，所以销售计划的具体内容各不相同。就一般而言，企业的商品销售计划应有以下几种：
1.长期销售计划
长期计划一般是根据企业的高层领导对企业未来主要销售目标的决策而制定的，企业的其他计划应在此范围内确定，长期计划的时间限度可由企业自行确定。
2.中期销售计划
多年跨年度计划，是长期计划的组成部分，也是长期计划的分解。中期计划一般是指2～10年的销售计划。
3.短期销售计划
短期销售计划系指一年内的销售计划。它是企业为完成中长期计划而制定的较为具体的销售活动计划，包括达到和实现销售目标的手段、方法，总销售计划在不同商品销售上的分解，以及销售费用的预算及工作进度，包括年度计划和季度计划。
4.辅助计划
这是企业为完成主要销售目标的各种具体营销、促销活动制定的计划。辅助计划是总体销售计划的派生和组成部分。它包括商品计划、价格计划、销售渠道计划、服务计划、广告计划、公关计划等。作为中短期销售计划的辅助性计划，有其独特内容，计划内容力求具体。这种辅助性计划多由主管部门制定并负责执行。
5.风险应急计划
这是用来指导企业应付市场急剧变化和发生紧急情况、遇到激烈竞争、意外的风险时采用的应变计划。
（二）商品销售计划的编制程序
销售计划的编制具有一定的规律性。一般都要根据销售研究，分析现状，弄清外部环境中的机会与威胁，了解本企业的优势与劣势。在此基础上确定销售目标并反复平衡，再制定实现销售目标的措施。销售计划的编制以年度计划编制为代表来分析其程序。
1.分析销售现状
销售计划编制具有超前性。编制下年度计划，应在本年第三季度或第四季度初进行。因而必须研究、分析销售现状，包括分析前期实际销售量与计划销售量的差异及原因，实际销售收入与计划销售收入的差异及原因；分析市场销售占有率的变化及原因；分析外部环境中的机会与风险威胁；分析企业在计划期内经营销售方面的优势与劣势；分析本企业上期销售活动中的经验教训。
2.确定销售目标
主要按以下程序进行：
（1）确定计划期销售量（额）指标。其计算公式为：
计划期内的销售量＝订货销售任务量（额）＋预测销售量（额）
上式中的定货销售任务量是指在编制销售计划时已经明确了的计划期的销售任务，包括主管部门下达的指令性计划并已签订了合同部分的销售量、对外已签订了供货合同并在计划期内交货部分、计划期以前签订供货合同但未交货而可继续在计划期有效的供货数量。计划期预测销售量则是指在市场调查预测的基础上确定的预测销售量（额）。
（2）确定计划期的销售收入，测算可能达到的利润额并与目标利润测算平衡。在计划期销售量确定后，可按某种主要商品或某类商品计算出商品的销售收入。其计算公式为：
计划期商品销售收入＝计划期商品销售量×单位商品价格
根据企业财务成本的历史资料测算出计划期可能获得的销售利润。其计算公式为：
计划期商品预计销售利润＝计划期商品销售收入－计划期某种产品销售成本－销售税金
（3）提出计划期商品生产量或购进量建议数，并进行需要与可能的试算平衡。为了保证计划期销售计划的实现，企业还必须确定计划期生产量或购进量的建议数。为此，先要预测计划期初库存量。期初库存量可通过以下公式推算出来：
期初库存量＝编制计划时的实际库存量＋期初前预计的生产量（或购进量）－期初前预计的销售量
然后再确定计划期的期末库存量，计划期末库存量既不能太大，也不能太小，一定要保持适当。当确定了两个时期的库存量以后，就可以用下列公式推算计划期生产量（或购进量）的建议数。
计划期的生产量（或购进量）的建议数＝计划期销售量＋计划期末库存量－计划期初库存量
如果是工业企业，则是推算计划期商品生产量的建议数；如果是商业企业，则推算计划期商品的购进量。推算出建议数后，再组织有关部门讨论、分析，既要使购、销、存之间协调平衡，又要考虑与企业的可承受能力相适应，以便取得一个较为一致的计划意见。
3.制定销售措施
在初步明确了各项销售目标后，销售部门还要在综合各部门意见的基础上，制定各种措施。如依据市场占有率资料，确定目标市场和重点市场，确定在不同市场上的占有率指标及措施，确定进入目标市场或重点市场的营销组合策略，确定计划期内各项主要促销活动的安排及服务措施等。
4.编制正式销售计划
在企业领导正式做出决策后，即可编制出正式销售计划上报企业主管部门审批或备案，然后组织实施、执行。
（三）编制商品销售计划的方法
第一种方法是从上至下的编制方法，即由企业上层管理人员为下层管理人员制定销售目标和销售计划，再由下层人员据此订出具体行动方案。
第二种方法是从下至上的编制方法，即由企业下层各部门的销售管理人员提出计划意见，再汇总到上面，由上面综合各种意见后制定计划，交付下面执行。
第三种方法是上下结合的方法，即由上面提供企业领导层、决策层的要求与发展目标以及企业人、财、物力范围及可实现的限度，交各有关部门提出各自的销售计划，再由上面汇总，形成一个全面的销售计划。这种方法几上几下，比较可行。我国工商企业多采用这种方法。
销售计划编制的技术方法主要有以下几种：
（1）一次性编制法，即在计划执行后期开始编制下一期计划，一次性完成编制五年、三年、一年、半年的计划，不再往后推移。这种一次性编制方法，需要的资料多、工作量大、计算复杂，同时由于市场多变，原计划在实行的后期易脱离实际，也不易保持两个计划期的衔接。
（2）滚动式计划法，是指在编制计划中逐年、逐季、逐月往前推移，定时按滚动周期调整，连续滚动编制计划的方法。具体做法是：
首先，编制一期或几期的销售计划。其中，近期销售计划内容具体，中期销售计划与长期销售计划则编得较为概略、简明。
其次，是在第一个计划期后期，根据本计划期实际完成情况与计划要求进行差异分析，并根据客观条件的变化和企业经营方针的调整，对原计划进行修正后编制下一期计划，把计划向前滚动一个计划期。
在滚动后的计划中，仍然按照近期具体、中期与长期概略的原则安排计划。到了滚动后的下一个计划期的后期又重复滚动，连续向前推进。
采用滚动式计划法编制销售计划有助于使计划切合实际，保证前后期的协调与衔接，同时可提高编制销售计划的效率。企业的长短期销售计划均可采用滚动式计划法来编制。
（3）比例法，又称系数法，是指参照过去一定历史时期中已经形成的有关指标之间比较稳定的比例关系，通过两个时期经济变动情况推算有关计划指标的方法。如某建筑材料公司建材销售额在历史上占全市建材行业销售额的10%左右，已知计划期全市建材销售总额计划确定为1.6亿元，如果计划期该企业销售比重占全市建材行业销售比重由10﹪上升到15﹪。则该公司的销售额计划为：1.6亿元×15%＝2400万元。
（4）动态法，又称动态关系法或动态分析法，是指利用指标在不同时期的变化趋势或变化规律，根据历史上指标水平和计划期可能发生的影响因素，确定其影响的程度、计划期发展速度和增长速度，以报告期指标水平为基数来推算计划期该项指标的方法。其计算公式为：
计划期某项销售指标水平＝报告期该项销售指标水平×计划期该项销售指标增长速度
第五节商品的销售渠道、方式与业务
一、商品的销售渠道与销售方式
（一）商品销售渠道的含义与作用
销售渠道亦称分销渠道或营销渠道，是指把产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径。它是由一系列相互依赖的组织机构组成的。这些组织机构包括制造商、中间商、银行、运输商、仓储商和广告商等。构成商品销售渠道的基本要素包括：商品客体、买卖主体、买卖环节、销售方向、物质空间位置等。要素的构成不同，则形成不同种类的销售渠道。
商品销售渠道有长短宽窄之分，一个长销售渠道会有好几类中间商；一条短的销售渠道只会有一个中间商或没有中间商。销售渠道的宽度是指其产品在同一环节上网点数目的多少。在同一流转环节上，经营该商品的中间商、大小批发商和零售商较多，表明经营该商品的销售“窗口”较多。该商品销售渠道越宽，意味着市场覆盖面越大；反之，该商品销售渠道越窄，意味着市场覆盖面也相对越小。
销售渠道的情况是错综复杂的，它是由长期的销售实践形成的，而且又经常随着市场供应和需求的变化而变化。选择销售渠道，是企业销售工作中最重要的决策之一。有了符合市场需要的产品，如果没有适当的销售渠道，就不可能最有效地把商品及时地输送至潜在顾客需要购买货物的地点，就会失去销售的机会。销售渠道又是决定商品价格的重要因素，企业的促销策略，更需要批发商、代理商和零售商等一系列中间商的配合。一个企业培养一个有效的渠道，需要花费一定的资金、精力和时间。一旦选择了错误的渠道，不仅当时要遭受经济上的巨大损失，而且纠正起来也很费时费力。所以，一般企业都十分重视销售渠道的选择。
（二）销售渠道的基本类型
我国企业的销售渠道归纳起来可分为生活用品销售渠道和产业用品销售渠道两大类。
1.生活用品销售渠道
生活用品销售渠道，是指日用消费品渠道。根据流通环节的多少不同，它可分为如下三种类型：
第一种类型：生产者—批发业者—零售业者—消费者
这是一种生产者通过批发商、零售商将商品转移到消费者手中的渠道方式。这种类型在我国比较普遍，因此称传统渠道或常用渠道。这种类型的最大特点是生产者直接同批发商发生联系。其具体的形式主要有：
（1）通过综合批发商销售。我国有各种日用消费品的批发商、批发商店，即使在计划经济时期也有不同类型的批发部门。在社会主义市场经济条件下，原来的计划经济时期的批发部门通过转换机制成为商业性的批发企业。
（2）通过全机能批发商销售。所谓全机能批发商，主要是指能集中、分散商品和储存、保管商品，筹措资金，与企业共同开发新产品，向企业和零售商店提供信息；同时他们批发业务也是全机能的，即能批发纤维行业、食品行业、妇女儿童用品等全部行业的商品。
（3）通过有限机能批发商销售。所谓有限机能批发商，是指批发能力比全机能批发商能力小的批发商。他们一般资金不足，同时也不具备保存和储存大批商品的能力。他们一般向生产者购买小批量的产品，然后再批发给零售商，有时也直接销售到终端用户。
第二种类型：生产者—零售商—消费者
这是指生产者越过批发商，将产品直接通过零售商销售的一种渠道形式。通过零售商销售生产者的商品主要有下列几种：
（1）生产者把商品直接批发给百货商店或大型超级市场。采用这种形式的前提条件是，零售商能直接大批量的进货。
（2）生产者把商品直接批发给专业商店，如家电的生产者把电视机、收录机、电冰箱等家电产品直接批发给电器专业商店。采取这种方式主要是企业为了直接管理零售店。
（3）生产者把商品直接批发给一般性零售店。采取这种方式必须是特别畅销、需求量很大的商品。
（4）生产者把商品直接批发给能迅速卖出的零售店。这种方式主要使用于时间性很强的商品，因为这类商品如果不及时卖出去就会变质腐烂，将会给企业造成难以弥补的损失。
第三种类型：生产者—消费者（直接营销）
这是指生产者越过批发商和零售商，直接向终端消费者出售商品的一种渠道类型。它一般有三种形式：
（1）生产者直接办商店，亲自出售。生产者直接办商店，设售货亭、举办展销会的做法在我国屡见不鲜。采取这种做法，多半是因为企业为了直接了解和掌握消费者的动向，批发商和零售商因某种原因拒绝销售生产者的产品。生产者开办商店销售自己的商品能获得全面的市场信息，提供满意的产品和服务，提高企业的信誉。
