因此，企业往往要求销售建立完整的顾客档案，在销售和顾客服务人员流动时，接替人员仍然能为顾客提供优质和不间断的服务。除此之外，企业也应该在其他方面采取措施避免类似的投诉事件再次发生。
4.顾客价值
销售活动的基础是创造更多的顾客，更多的新顾客。因为有顾客，才会有销售；顾客越多，销售业绩就越大；拥有大批忠诚的顾客，是销售员最重要的财富。
2008年夏，我去青岛为某品牌奶粉的销售做一场培训。期间，与他们的营销总监谈起了一个出生婴儿的终生顾客价值。
粗略估算，一个出生婴儿的终生顾客价值约是1万元左右，其假设是：3个月断母乳，其后以奶粉为主；随着年龄的增长，主食增加，奶粉逐渐减少，吃奶粉至3岁。1岁以内，一盒800克奶粉约吃4天，1~2岁期间，一盒奶粉吃8天，2~3岁期间一盒奶粉吃15天。
因此，在他们的眼里，每个宝宝都是金宝宝，一定要好好服务，得罪不起啊。
顾客价值是顾客持续给企业组织带来的价值总和。顾客价值包括：顾客重复购买同一产品；顾客购买公司旗下同品牌的其他产品，比如顾客买了某品牌冰箱觉得这个牌子的电器不错，再买彩电也会选择它；顾客购买互补品（中间商），比如顾客购买了打印机，后续持续购买硒鼓等；老顾客能介绍新顾客；顾客由于很满意，于是主动宣传企业的优势；增加单次购买和消费的金额；等等。
重复购买越多，延伸购买越多，互补购买越多，推荐新顾客越多，口碑宣传越多，单次消费金额越大，顾客价值就越大，反之顾客价值就越小。
5.提高顾客满意度和忠诚度
如何留住更多顾客呢？是否该向他们提供一样的服务？这可以通过售后顾客关系管理来实现。关系营销的核心是顾客关系，顾客关系的核心是顾客满意和顾客忠诚，因此，我们要持续跟踪和衡量顾客的满意度，不断提高顾客的忠诚度。
顾客的满意度可以分为如下6个层次：
非常满意。顾客表现是，一定会再次购买。
满意。顾客表现是，倾向于再次购买。
一般。顾客表现是，对以后是否继续购买还是转向竞争对手持无所谓的态度。
无奈。顾客表现是，只要有新的选择或竞争对手进入就会拒绝再次购买本企业的产品和服务，同时到竞争对手那里去尝试新的产品和服务。营销界一般把此种情况的顾客反复购买行为称为伪忠诚。
不满意。顾客的表现是，自己抱怨一下，离开现在的供应商，转向竞争对手。
非常不满意。顾客的表现是，坚决离开，转向竞争对手，同时向所有身边的人抱怨，提醒他们不要购买这个企业的产品。
顾客的满意度越高，对企业的忠诚度就越高，尤其是顾客的重复购买周期越短时。当我们发现顾客处于“一般”以下的满意度层次时，我们必须采取措施，提高顾客的满意度。具体做法是：
建立顾客满意度跟踪系统。建立售后立即回访顾客制度，询问顾客消费中的情况。
发现顾客不满意因素，并改善。对于服务业来说，发现顾客不满意因素比发现什么是满意因素更为重要。
称赞顾客的购买选择是正确和明智的。如果顾客满意度高，就赞美顾客做出了正确的选择。如果顾客满意度不高，就引导顾客正确认识消费中遇到的问题，并采取积极的补救措施。
满意度因素分析。最后，企业要对顾客对哪些因素满意会再来，对哪些因素不满意会流失要做个统计分析。
要想让顾客感到非常满意，我们就要提供超值服务。超值服务是让顾客觉得服务的价值远远超过自己的预期。当然，我们可以通过降低顾客的预期来实现超值服务，不过这种方式会同时降低对新顾客的吸引力。我们更希望通过提供真正的超值服务来让顾客感到非常满意。
（1）把顾客分级
衡量顾客等级的依据是顾客价值的大小。比如，有一家小饭店，有三位顾客来吃饭，分别是A、B、C。A是第一次来，B是经常一个人来，C不仅是自己经常来，还请朋友一起来。请问你会给他们都赠送菜品吗？会赠一样的菜品吗？显然，你会给C最好的赠菜，因为他的顾客价值最大。
于是，基于顾客价值的不同，我们会把顾客分等级。根据二八原则，80%的销售收入来自于20%的顾客购买，因此，关系营销的重点是优质顾客，而不是一视同仁。
（2）培养目标顾客的“顾客忠诚”
忠诚的顾客一定是优质的顾客吗？一定是你的目标顾客吗？事实上，忠诚的顾客不一定是企业的优质目标顾客。
在针对瑞典银行的一项实证研究中发现，80％的顾客对从银行获得的服务很满意，但这部分顾客没给银行带来盈利。另一方面，20％的顾客贡献了几乎全部利润，但却对银行的服务不满意。于是，韩经纶、韦福祥在其于2001年发表在《南开管理评论》上的《顾客满意与顾客忠诚互动关系研究》一文的结论中指出，提高顾客满意度和忠诚度的正确做法是，在对顾客进行细分的基础上，最大限度地使更具有顾客价值的顾客满意。
形象地说，对于优质的目标顾客，销售要主动到目标顾客那里去；对于非目标顾客，销售可以被动等待顾客到你这里来。
（3）顾客关系管理
从本质上讲，销售是项很“势利”的活动，它不可能对所有顾客一视同仁，要向优质的顾客提供优质的服务，向一般顾客提供基础服务，这也是顾客关系管理的本质。
顾客管理贯穿于销售的全过程中，从寻找顾客、接近顾客到售后服务、鼓励顾客二次消费等都需要很好的顾客关系管理，有时它们在形式和方法上一样，但重点却有很大区别。比如，我们在接近顾客的时候，会把顾客分级，其目的是把精力放在最有可能成交的顾客上；同时，顾客购买我们的产品，我们在和顾客建立业务关系后，也会把顾客分级、分类，其目的是为了鼓励顾客更多地购买。
良好顾客关系的基础是顾客档案和数据更新。
建立卓越的顾客关系，要求我们建立顾客档案，并时时更新顾客档案。只有我们对顾客非常了解，我们才能为顾客提供优质的贴心的服务。顾客少时，比如大顾客营销，比较容易建立详细档案；顾客多时，比如家电零售，我们可以建立简易档案，甚至简单到只包含顾客姓名和手机号码的档案。
顾客的数量和技术水平决定了应当采用的顾客关系管理的水平。
顾客数量少时，我们可以提供比较深入的顾客关系管理，主动联系顾客，主动询问顾客，主动为顾客提供更优品质的服务。顾客数量多时，我们只能提供初级的顾客关系管理，甚至是被动的顾客关系管理，即等着顾客找我们。此时是当顾客因为各种原因找到我们的时候，我们才为顾客提供良好的服务。
顾客关系管理的实质是为优质顾客降低交易成本。
和老顾客的交易成本低，因为我们彼此熟悉和信任。我们越是为顾客提供了优质甚至是超值的服务，顾客选择竞争对手的障碍就越大。在这里，微软的OFFICE办公软件的营销为我们提供了一个生动的例子。当我们已经习惯于使用微软办公软件时，再去接受其他办公软件，心理、精力和财务上的障碍都是巨大的。
顾客服务部、销售、服务人员以及所有与顾客发生接触的员工都是建立良好顾客关系的关键。
顾客接触到的企业员工越多，顾客不满意的可能性越大。但同时，顾客对企业的依赖性和组织对顾客的把控度越大。因此，在组织服务流程设计中，要在顾客满意和顾客对组织的依赖性中间寻得平衡。
顾客关系管理的一项重要工作是最佳、最差顾客分析。
最佳顾客让你做你擅长的事，并且会从公司产品中得到最大的满足，会主动发现产品的价值所在，认为产品的价值超过价格。相反，最差顾客只买很少的产品，却让你做那些你不擅长的事情，使你疲于应付，而顾客仍不满意。你要优化你所面对的顾客群，找到真正与你的优势相匹配的顾客群体。
*小贴士*
“好顾客”不是好脾气的顾客，而是让你做你擅长的事情并让你盈利的顾客！
某公司是服务器制造商和服务器解决方案提供商，四大业务群组涵盖以服务器、商用电脑、税控机、金融自助终端为主的计算平台产品和大型行业应用软件、ERP、集团财务、协同办公软件、电子政务等产品与行业应用解决方案。顾客遍及中国金融、通信、政府、教育、烟草等行业和政府部门，全方位满足政府与企业信息化需求。该公司根据顾客所贡献利润的历史数据和未来潜力，将顾客分为四级：白金顾客、金牌顾客、银牌顾客、铜牌顾客。各销售区域和销售可根据所负责区域市场特点相应调整利润金额等评级标准，这种评级在年末根据大顾客的最新利润数据和未来发展潜力做重新评估。
该公司对2006财年51个顾客分类后发现，其中9个大顾客占据了利润额的85％，因此，此类顾客是最重要的资产。公司为此类顾客成立了专门的VIP大顾客部，并制定了针对大顾客的物质激励和精神激励政策，定期交流和联谊，加强其对产品和公司的忠诚度。
对于白金顾客和金牌顾客，该公司采用直接管理方式，由顾客经理直接拜访和跟踪，确保根据顾客的需求做出及时响应。并且从客服、价格等方面对这类顾客予以优惠。
相对而言，对于银牌顾客所投入的资源要少一些。例如顾客拜访次数等。而对于铜牌顾客，虽然贡献的利润额较少，但单体数量庞大，占整体顾客数量的70％以上。对于此类顾客，该公司主要是通过代理商进行管理。
在售后，我们仍然需要把顾客进行分类分级，此时的标准变为：购买的数量和频率。这显然和我们在接近顾客时使用的标准不一样。
根据购买数量和频率，我们可以把顾客分为四类：购买数量大，频率高的为A类；购买数量小，但频率高的为B类；购买数量大，但频率小的为C类；购买数量小，频率也小的为D类。当然，我们还可以用其他的标准对顾客进行分类分级，比如顾客忠诚度和利润贡献率等。
在重复购买间隔期内，我们要创立一些关系粘结点来强化和顾客的关系，用通俗的话说，就是“和顾客要多走动走动”，否则，顾客就会淡忘我们，在下次需要产品的时候把我们排除在选择范围外，而重点考察当时进入其眼帘的其他公司、品牌和销售代表。我们可以通过下面几种时机建立关系粘结点：
顾客购买产品后，和顾客合影，稍后把照片寄给顾客，并发个短信或打电话问候一下。合影是让顾客时常注意到你并想起你的一个非常有效的手段，尤其顾客把合影放在办公室、办公桌上的时候。
在顾客使用产品一段时间后，给顾客打电话，询问产品使用的情况，提醒一下产品注意事项。
在顾客生日和重大节日的时候，寄去一张生日贺卡，发送一份祝福。
邀请顾客参加公司重大活动。
当然，你只要善于思考，真诚付出，你会发现和创造更多的带有自己特点的关系粘结点。
6.趁热打铁——后续销售活动
（1）别让你的销售截止于成交
顾客购买了产品之后后续销售活动都有什么？
补充、完善和整理从一开始就建立起的顾客数据库或顾客档案。
让顾客坚信自己的购买决策是正确的，让顾客感到满意，包括继续与顾客保持接触，进行感情联络。比如回访顾客，询问产品使用状况，提醒顾客注意事项。
挖掘顾客价值。希望顾客重复购买。延伸购买公司旗下同品牌产品（制造商），比如顾客购买了冰箱，继而希望顾客购买洗衣机。购买互补品（中间商），比如顾客购买牙膏，继而希望顾客购买牙刷。要求顾客推荐新顾客等。
重复检测顾客满意度，强化顾客购买信心。
注意流失的新老目标顾客，发现流失的原因并改正，同时采取行动重新赢得流失的顾客。
后续销售的一个关键步骤是询问顾客的满意度和提升顾客的满意度。无论顾客是否满意，我们都要激发顾客说出真实的感受和答案，而不是客气的答案！
（2）要求和激发顾客推荐
销售在要求顾客推荐的时候，可以用以下的方法：
确认顾客对产品的认可程度和满意程度。只有顾客对产品和销售感到满意并且心情好的时候，才可以要求顾客进行推荐。
要求介绍同等级的顾客。顾客只有推荐同等级的新顾客，才会发挥更大的影响力。
运用二择一法。比如：“您想推荐一个朋友给我还是两个？”
要求帮你打电话或给出顾客证明及推荐信。
重复的推荐。要求顾客推荐的顾客继续推荐新顾客。
销售为了取得更好的推荐效果或者引发自动的顾客推荐，应该在以下方面进一步采取有效措施：
在顾客中优先选取“意见领袖”作为推荐人。
“意见领袖”是在一个群体中为别人所信任、有广泛影响力的人。他们往往见多识广，又乐于向别人提供建议。群体内的顾客在购买某项产品时，会向意见领袖征求意见或观察意见领袖做出的购买选择。因此，如果销售赢得了意见领袖型顾客的支持，那么他所得到的推荐顾客将远远超过普通顾客推荐的数量。
为顾客的推荐行为提供“理直气壮”的话题和理由。
这个话题和理由可以是产品的品牌力量、出色的产品性能，也可以是有趣的故事和话题。让品牌成为行业中的佼佼者，当谈起汽车，人们总会提起奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃等，因为它们都象征着尊贵、安全、地位，这是品牌的魅力。如果给购买阿胶的顾客提供一个有关阿胶与杨贵妃的故事，那么，这个顾客一定会乐于把这样一个有趣的故事和别人分享。塑造一个顾客们普遍关心的话题，让话题在顾客中传播。阿里巴巴在成长的过程中，塑造了一个又一个网络创富话题，随着这些如何网络创富话题的传播，阿里巴巴也日益发展壮大。
及时反馈和奖励顾客的推荐行为。
顾客推荐后，销售要把他所推荐的顾客的进展及时反馈给老顾客。如果能促使新顾客给老顾客打电话表示感谢，那就再好不过了。这会让老顾客放心，感受到自己的推荐行为是正确的。同时，建议销售给老顾客提供一些优惠或者是小礼品，对老顾客的推荐行为表示由衷的感谢。西安的一家饭店，菜品质量和服务并无突出特色，但是，只要是老顾客带新顾客来吃饭，就会有所表示，持之以恒，从未间断，结果来就餐的客人越来越多，生意也越来越好。
