观念左右思想，思想决定行为，行为导致结果。我们要先明确销售是实什么的一一产品？文化？政泊？其实答案不简单也不复杂，销售是卖针对需求的解决方案。所以在这一章，我们来讨论一下销售解决方案的设计思路。设计销售解决方案，必须遵循十大设计原则。
一、挖掘需求
这需求二字，可深可拽，往深里说，那就关于人性。2000多年前，司马迁所说天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利佳，说的就是人性。2000多年过去了，人性但乎投变，44名和IJ二字还是能把人性中的需求撤括出来。不过既然说销售是一门手艺活，我们就把这需求细分一下，不细分则谈不重流程化，不流程化则诀不到掌握，不掌握则诀不上手艺。
细分需求前先讲个小故事。话说我有一个朋友初入销售这个行业，某天去拜访客户，客户在一个嘈杂的办公室里。
客户说我们己经有同类产品在用，而且用得不错，不打算换朋友说老师，你还是应该换用我们的产品客户间为什么？朋友说用我们的产品，我们有费用给你。客户当场作晕倒状。
后来当此客户和这个朋友关系不锚的时候，客户说你那个时候可真傻说完，两人一起大笑。
在这个小故事里，你说客户的需求是利，对不对？其实没锚，那我们满足这个利不就是满足需求了？这种满足需求的办法如果戚，那其实是不需要销售人员的，公司财务把利润算清楚，然后一个人提着钱到处说清楚大家饿此的利益，这个世界从此就简单了。有人可能会说，你那个朋友说得没错，不过说早了，关系没到，信任感还没建立起来，如果太家聊聊天，等到有信任感了，再说就对了。这种说法对不对？不对！这里错就错在没有对客户的需求进行挖掘，要细致地问一问，同类产品用的是什么啊？觉得哪里用得不错，哪里不满意，哪里希望有所改进？从此切入，在交流产品的时候太家有个交往的过程，熟悉之后，可以谈谈个人的情况，是不是要继续读书啊？是不是仕途有打算啊？是不是生意场上有什么打算啊？聊聊婚姻，对方的爱人是什么情况啊？聊聊子女，对方的子女现在处于什么阶段，读书，出国，就业？诸如此类的问题，慢慢去谈，自然知道对方对产品的需求是什么，对生活的需求是什么，再想解决方案。
挖掘出需求了，哪些需求对客户来说更迫切呢？这里就要用到一个工具一一马斯洛的需求层次理论。
在马斯洛看来，人都潜藏着五种不同层次的需求，但在不同的时期表现出来的各种需求的迫切程度是不同的。人最迫切的需求才是激励人行动的主要动力。人的需求是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。各层次的需求的基本含义如下：
(1)生理上的需求。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括衣、食、行、住、性等方面的要求。如果这些需求得不到满足，人类的生存就成了问题。从这个意义上说，生理需求是推动人行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需求满足到维持生存所必需的程度后，其他需求才能成为新的激励因素。而到了此时，这些己相对满足的需求也就不再成为激励因素了。
(2)安全上的需求。这是人类要求保障自身安全、摆脱失业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接受严酷的监督等方面的需求。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需求的一部分。当然，这种需求一且相对满足，也就不再成为激励因素了。
(3)感情上的需求。这一层次的需求包括两个方面的内容。一是友爱的需求，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望得到别人的爱。二是归属的需求，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，井相互关心和照顾。感情上的需求比生理上的需求来得细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。
(4)尊重的需求。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需求又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需求得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。
(5)自我实现的需求。这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最犬限度，完成与自己的能力相称的一切事情的需求。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会感到最犬的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现的需求所采取的途径是因人而异的。自我实现的需求是努力发挥自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
几年前，一位朋友对这个理论提出疑问，需求哪有那么复杂，见了客户套套近乎，请出来喝两场酒，酒酣耳热的时候去唱唱歌，然后去洗洗操，客户还不是手到擒来？按照马斯洛的说法，这些都是最基本的生理需求，但我怎么屡试不爽啊？靠这种固定套路出牌的生意人太多了，我看大家都活得不错，生意做得也都不小。这你怎么解释？怎么回答这个问题还真困扰了我一段时间，我后来才想明白，第一是按中国目前的现状，处于生理需求层次的人太多了；第二是耍这种套路的人碰到的客户也就这个层次，更高层次的客户他们还接触不到。
马斯洛需求层次理论这个工具还是能说明很多问题的，比如你的一个客户用某产品多年，该产品的销售人员也多年没换，你设计这种销售方案的时候一定要考虑到你的客户多年的合作是暗含安全需求的，你只用更多物质利益去作替换很难奏效。
也曾有一个销售朋友说，你这个是纯理论，我一周要签一张太订单，哪有那么多时间去摸清楚情况，哪有那么多时间去了解对方各个负责人的需求层次？这个问题是个伪问题，如果不彻底了解情楚情况你就能一周签一张订单，只能说明你运气好，或者是因为产品过硬和竞争优势的关系，这样换一个人也同样能签。
挖掘需求还需要一个工具一一换位思考。有句话说得好，屁股决定脑袋，不同的屁股位置决定不同的脑袋想法，去和不同层次的客户谈之前，先想想那个层次上的客户关心的是什么，这样你的话题才能眼引对方。一些新手对所有人都是一套词儿打天下，给什么层次的客户演示都是同一套ppT，这可是太忌，你和对方单位行政负责人谈技术细节的下场一般就是被打发去和技术负责人诀。如果发生这种事，你在被请走前一定要看看对方的屁股坐在什么位置上，再想想这是为什么。
我们现在做销售，必然和各级权力人物打交道(这个权力包括多个方面，比如学术上的权力、媒体舆论的权力)。和权力人物打交道的时候，一定要换位思考清楚，对方最想要的是什么，最担心的是什么。只要在那个位置上就保障了他许许多多的利益，第一位的是别出事，所以和权力人物沟通的时候一定要通过种种说法让他对安全性感到放心。比如你可以说你的客户群中比他权力太很多的客户都在用你的产品，你也可以在沟通的时候自然得体地提到那些比他位置高的人怎么评价你的产品，还有你公司的口砸、你的口晤，这些都是为了让他对你的产品和你感到放心。然后才是利益的合作。这个顺序很重要。
你还要懂得一些真正的需求，别小看一些小礼物，那是基于生活中的需求而设计的。满足需求比直接送卡送钱可要强太多了，而且需求和位置是息息相关的。看出真正的需求是需要工夫的，这需要人生有一定的阅历和具备对利益纠缠的敏锐洞察力。
这可以通过一个小故事说明。
沈万二，名真二，安亭人，富甲一郡。明洪武太祖作诗云百僚未起肤已起，百僚巳睡肤来睡。不如江南富足翁，曰高丈五犹披被万二闻之，叹曰：兆已萌矣。即以家货付干什、掌之，买巨舟，载妻子泛游胡湘。不二年，江南豪右以次籍没，她万二以令终。
[案例6]
个话剧引发的销售
几年前，山东省有一个电信计费项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组成了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书、做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这张订单十拿九稳，但是一投标，却输得干干净净。
中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她你们是靠什么赢了那么大一张订单呢？要知道，我们的代理商很努力呀刘女士反问道你猜我在签这个合同前见了几次客户？A公司的代表就说我们的代理商在那边待了整整一个月，你少说也去了20多次吧？刘女士说我只去了3次。只去了3次就拿下2000万元的订单？肯定有特别硬的关系吧？但刘女士说在做这个项目之前，她一个客户都不认识。
那到底是怎么回事呢？她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。她至IJ办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆，了解清楚后马上就给那个宾馆打了个电话我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花篮，写上我的名字，送到房间里去？然后，她又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何要在北京把他的工作做通。
她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去那个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。
在聊天中得知局长会有两天休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时正在演《茶馆》。为什么请局长看《茶馆》呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。
局长当然很高兴。第二天她又找了一辆车把局长送到机场，然后对局长说：我们谈得非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？局长很痛快地答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。
老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流。在交流的过程中，大家都感觉到了局长的倾向性，所以这个订单很顺利地拿了下来。当然，他们后来又去了两次，第二次就签下来了。
A公司的代表听后说你可真幸运，同1)好遇上局长到北京开会。刘女士掏出了一个小本子，说不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。ηA公司的代表打开一看，只见上面密密麻麻地记了很多名字、时间和航班？还包括客户的爱好是什么、他的家乡在哪里、这一周在哪里、下一周去哪儿出差。
[案例点平]
我们从这个案例得到的第一个结论就是，此刘女士的对手不是一般的弱啊，他们根本就没切入到销售的深层环节目他们连这张叮单的真E决策人都没去碰，或者没有将之作为主攻方向去做，结果被对方的一个高层接触直接打垮。
第二个结论就是刘女士扫清外围的功夫不错，能通过一面之交问出局长出差住哪里，喜欢看话剧。朋友们，这个也是有可能的，未必是编造出来的。这个世界还是很有些让你很难拒绝的女人存在，碰到这种对手，我们还是小心点。
第三个结论就和我们的主题有关了一一挖掘需求，文女士挖掘出什么需求来了？客户爱看话剧，正是这个小小的需求让月1方后续的沟通顺畅了。我们可以想象一下，看完话剧后公司老总趁热打铁，和局长深入交流，如此如此，这般这般，然后两人相视而笑，然后……嗯，然后就是单子做成了。看，这个案例就叫一个话剧引发的销售。
一、后发制人 如何设计销售方案一四若干年前，我突然悟到后发制人这四个字的道理的时候，如同被打通任督二脉一样，觉得武功大进。这四个字可分四个层改来讲：
(1)拜访客户时，不要喋喋不休地介绍你的产品，先简单表明来意，然后根据对方的层次发间，比如面对产品使用人员就问对方使用的现状，面对采购人员就问资金预算，面对高层决策人员就可这些产品对该单位的重大意义，哪些方面能让其出释，诸如此类切记，不要一上来就鹏里啪啦地夸自己的东西，人家昕这种一上来就猛夸自己产品好的话多了去了，旱就厌烦了，要问些对方感兴趣的话，然后来些互动，说几句，I可几句，再引导几句，这样就慢慢切进去了。
(2)别把自己东西的所有好处都跟客户说，要先探明客户最感兴趣或者最关心的是什么，再结合自己产品的特点来告诉对方，表明自己的产品正好有这种优势。朋友们，信息可不是越多越好，只挑对方感兴趣或者最关心的信息来说，才恰到好处。信息多了记不住。
(3)不要先入为主地把那套通打天下的方案用出去，要先看对方的需求，对产品的需求、对生活的需求等。如果别人现阶段只是想求个政治上的进步，你却拿金钱、美女去和人家搅和，明白的人知道你小子不会来事，不明白的人还以为你是竞争对手派来砸场子的呢。也别人家就要退休了，你紧着说你叔叔是某某负责人，能让对方再有个进步，你说人家烦不烦？早十年你干吗去了？朋友们，后发制人，后发制人啊！
(4)即使是我们先培养的订单，也要根据竞争情况设置门槛，要先准确判断主要的竞争对手是谁，竞争对手哪个档次的产品是你这单的主要竞品，判断清楚后再设置门槛，让竞争对手来了也痛苦无比。如果判断错误，那痛苦的就是你了，你会发现你用了太把时间和资源设置的门槛没有用处，反而让竞争对手省事了，只剩下你一个对手，竞争对手又没有商务上的设置这些障碍所付出的费用，直接把全部力量投到决策者身上，这个时候，后来，我发现另一个说法更贴切些一一先诊断，后开药方。朋友们，记住主要含义，方法的名字看个人爱好。
针对后发制人这个解决方案的设计原则，我先讲一个小故事，再举一个案例。
这是我销售朋友的一个小故事，朋友当年还是个小姑娘，去拜访一个客户，那个客户态度冷泼，朋友手足无措，也不知道怎样切入，就在客户那儿傻坐着。
这个时候朋友看到客户在电脑上打拖拉机，就讪讪搭话，说您也玩这个啊，客户恩了一声。朋友又傻眼了，只好没话找话，说她也玩这个，玩得还行。
